把脈市場 玩轉營銷
——初探體育用品九大營銷策略

文/楊夢瑤

把脈市場 玩轉營銷
——初探體育用品九大營銷策略

文/楊夢瑤

隨著中國宏觀經濟增速放緩，消費者消費意愿減弱，在經歷過前幾年衰退之后，國內體育用品公司回歸理性發展，企業擴張策略相對保守。雖然目前行業增速有所放緩，但市場需求仍然較旺盛，產業向上的態勢并無轉變，并且主要幾家體育用品公司的基本面仍然都比較健康，同時，國家政策大力支持、全民健身計劃的進一步實施以及2016年奧運會將會起到催化劑作用。2017年體育用品行業仍然可保持較快速平穩增長。

我國體育用品企業要想贏得消費者信賴，在國際體育用品市場中擁有一席之地，就必須樹立品牌意識，明確品牌定位，加強品牌建設，積極推進品牌戰略，這樣才能擁有獨具一格的競爭優勢，在市場競爭中立于不敗之地。安踏、李寧是國內運動品牌建設的先驅，通過大量的廣告投入、體育商業贊助、技術研發的力度、拓寬營銷渠道等方面來進一步加強自身品牌建設，而對于一些市場營銷費用有限的中小體育用品公司，卻需要采取更為有效精準的營銷方法才能起到四兩撥千斤的作用。

如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭奪戰，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也讓傳播效果不斷下降。而公共關系則憑借對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現的目標。

世界營銷進入立體營銷時代，而做體育用品營銷更需要做到十八般武藝樣樣精通，才能在激烈的市場競爭中使產品脫穎而出，受到消費者關注。那么，筆者就為各位剖析下體育用品如何應用九大營銷策略來實現有效市場推廣。

一、情感營銷策略

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。

1、營造更好的營銷環境

營銷環境既可給企業帶來威脅，也可帶來機遇。情感營銷不僅重視企業和消費者之間的買賣關系建立，更強調相互之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環境，這對企業樹立良好形象、建立良好人際關系、實現長遠目標非常重要。

2、提高消費者品牌忠誠度

現在市場競爭日益激烈，是否有優秀品牌已成為企業競爭成敗的關鍵。一個好的品牌能建立顧客偏好，吸引更多品牌忠誠者。但是品牌忠誠的建立除了過硬的產品質量、完美的產品市場適應性和營銷推廣策略外，很大程度上與消費者的心理因素有密切關系。情感營銷正是攻心為上，把顧客對企業品牌的忠誠建立在情感基礎上，滿足顧客情感需求，使之得到認同，形成忠實顧客群。

3、戰勝競爭對手強有力武器

市場如戰場，市場競爭猶如戰場上戰斗激烈無情。市場競爭，實質就是與同行爭奪顧客。爭奪顧客除了注意商品質量上乘、包裝新穎、價格公道外，更重要的是要實施情感營銷。通過鐘情顧客，對顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客著想，從而贏得顧客好感和信任；通過優質服務，提高企業聲譽，樹立良好形象，這樣，企業才能在競爭中取勝。

二、體驗營銷策略

體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可有與身體相關聯的一些活動。

1、首要體驗營銷

首要體驗是指顧客對體育用品門店的表面現象所形成的看法。顧客進入體育用品終端店首先會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等途徑對門店的表面現象形成感覺，進而形成看法，從而影響其整個體驗。

2、附加體驗營銷

附加體驗是指顧客在評價商品外觀、購買環境等直接形象要素的基礎上所形成的對商品的情感或是所感受到的文化、服務等。這些附加體驗可以讓顧客獲得比產品更多的價值體驗，從而提高產品的認知價值。

三、植入營銷策略

植入營銷指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目各種內容之中，通過場景的再現,讓觀眾在不知不覺中留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷產品的目的。

1、道具植入

這種方式是產品作為影視作品中的道具出現。如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機、寶馬汽車、佳能DV等，產品大多選擇受眾極多的媒體節目。這種植入方式略顯生硬，有時會讓觀眾感覺到是廣告，與傳統媒體廣告的差別僅僅是從節目外移到了節目內。

2、臺詞植入

臺詞廣告最經典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺詞：“不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼”像這樣能成為經典對白，被老百姓廣為傳頌、調侃的隱形廣告，其影響力無法估量。

3、劇情植入

劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰計劃；包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋……

4、場景植入

即在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示產品或品牌信息的實物。如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現的固定場景等。如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經過“動感地帶（M-ZONE）”的路牌廣告。

5、音效植入

即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等暗示，引導受眾聯想到特定品牌。例如，各大品牌手機都有其特定的鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚看到手機上的品牌標志，也可通過熟悉的鈴音或短信提示音來聯想到手機品牌；聽到主題曲就能使受眾聯想到品牌。

6、題材植入

即為某品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌發展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事，通過完整的故事情節，讓觀眾在品味文化大餐的同時，全面了解產品及企業，這種植入方式更容易被觀眾所接受。

四、口碑營銷策略

口碑營銷是指企業使用戶通過親朋好友間的交流將自己的產品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高、可信度強，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。從企業營銷的實踐層面分析，口碑營銷是企業運用各種有效手段，引發企業顧客對其產品、服務以及企業整體形象的談論和交流,并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。

1、促進線下口碑宣傳

沒有消費者會真正關心產品本身，他們更關心的是產品所能提供的價值，能解決的問題。這就是為什么企業需要做宣傳展示的原因，只有如此，才能向消費者傳達最重要的信息“我們的產品可以很好地幫你解決問題。看啊，就是如此簡單”。

2、培養品牌忠實用戶

互聯網時代，“顧客就是上帝”的理念越來越凸顯其價值。調查表明，影響潛在客戶購買行為產生的因素中，積極的品牌評價比重高達90%，購買行為產生過程是帶有很強的情感因素。為了達到最好的傳播效應，盡可能多的接觸到更多客戶，社交媒體自然是不二選擇。無論是對大公司還是小企業，社交媒體讓品牌傳播變得簡單。微博、朋友圈上一次又一次積極點贊、評論、轉發，使品牌價值迅速發酵、增長，因此在社交媒體環境中培養腦殘粉是最容易成功。

3、鼓勵消費者寫產品體驗

沒人喜歡內容無聊空洞的商品介紹頁或者一成不變的產品推銷推文、博客，顧客只想知道商品能解決什么問題、是不是真好，因此他們更想看到別人使用反饋和評價。試著使用淘寶賣家經常使用的手段，在商品介紹中插入一些“萬人好評！”“銷量第一！“的積極評價截圖，讓那些潛在客戶看到產生一種怦然心動的感覺，用已有粉絲的熱情來點燃顧客的購買欲望。

4、開設網頁，方便消費者提交產品體驗故事

為了讓粉絲熱情更加突出、引人關注，必須好好愛護他們。網站應該專門為粉絲設計一個展示頁，精心安排一些內容表現人們的滿意感受、反饋，甚至包括一些短視頻、粉絲的感謝信等。總之，讓客戶覺得自己被重視、被珍惜，購買產品會有一種優待感，產生一種在別的商家那里感受不到的優越感。

5、金杯銀杯不如消費者口碑

社交網絡時代，除了關注自己公司官網，更應遍地撒網、關注不同社交平臺上關于企業的帖子。顧客經常會把買到好產品的使用感受評價和照片發布在各種社交平臺上，這樣的傳播方法，比那些企業賬號可以發布的推文、廣告或者推送的郵件，可信效力和傳播效力要強很多倍。品牌，好壞不是你說了算，“人民群眾的眼睛是雪亮的”，消費者反饋才是關鍵。

五、事件營銷策略

事件營銷是企業通過策劃、組織和利用名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立品牌形象，并促成產品或服務的銷售的手段和方式。

1、尋找品牌與事件關聯性

事件營銷一定要找到品牌與熱點事件的關聯點，不能脫離品牌核心價值，這是事件營銷成功關鍵。應把品牌訴求點、事件核心點、公眾關注點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致。品牌內涵與事件關聯度越高，就越能讓消費者把對事件行銷的熱情轉移給品牌。

2、做別人沒有做過的

“First”是事件營銷重要因素，因為是第一，所以才有新聞價值，才能吸引眼球產生轟動效應。這就要求我們進行事件營銷時巧思創意，做別人沒有做過的，說別人沒有說過的。創意指數越高，則公眾關注度越高，效果越好。

3、整合營銷傳播到位

事件營銷最終目的是提升品牌價值，然而一個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件對品牌的長期影響，還需在事件后將事件及品牌的相關信息不斷灌輸給消費者，并把公眾的注意力潛移默化地轉化為實際購買力及對品牌的忠誠度，不至于事件降溫后就很快被人們淡忘。這就需要企業在事件中和事件后做好品牌整合營銷傳播。

4、提高事件公眾參與度

人們往往對遠離自己生活的事件淡然處之，也許事件本身具有很高新聞價值，但因為和自己實際生活關系不大，所以有可能很快就被淡忘，比如伊拉克戰爭、外國自然災害等，僅僅談資而已。

六、比附營銷策略

比附營銷是一種比較有效的營銷手段，能讓目標受眾迅速完成對營銷標的物從認識到感興趣甚至到購買的過程。其操作思路是想方設法將自己產品或品牌與行業內知名品牌發生某種聯系(即攀附知名品牌)，并與其進行比較，但承認自己比其稍遜一籌。

1、確定適合比附對象，建立與企業發展有利聯系

（1）尋找并確定適合比附對象

應用比附營銷第一步是尋找并確定合適比附對象。確定適合比附對象，能夠為企業清晰自身定位找到依據。比附營銷的成功應用最關鍵就是找到一個適合的“同盟者”，并依附其已經穩固的實力，獲取發展資源，不斷壯大自己。

（2）建立與企業發展有利聯系

與依附對象建立有利于企業自身發展的聯系，并將這種聯系傳遞給公眾，在無形中提高了企業品牌知名度。例如，蒙牛在宣傳冊寫上“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙喝彩”。與依附對象建立與企業發展有利的聯系，能夠無形中節約成本，提高品牌知名度，達到事半功倍的效果。

2、縮小聚焦范圍，清晰自身定位

在企業運營中，很多企業都有一個通病，就是將品牌延伸太寬。當企業確定以比附營銷作為其初期發展戰略時，就必須縮小消費者對自身的聚焦范圍，樹立核心的品牌形象。如果品牌延伸太寬，就會使消費者品牌定向混亂而不確定購買的產品是哪家公司的。

3、打造品牌光環

（1）建立“形象營銷”光環

一個企業生產的目的就是為了銷售，如果說這個企業的產品不為人知，那又如何達到預期銷售目標呢？企業革新關鍵在于價值觀重塑，想把產品成功銷售出去，就要打造一個迷人的光環，這個光環就是“形象營銷”。

（2）放大光環效應

光環效應是承載企業已獲得利益的重要工具。人們常有以點蓋面，以偏概全的評價傾向，猶如大風前的月暈逐步擴散，形成一個更大的光環。如果企業的正面形象被消費者認可，不斷擴大這個“光環”就會被賦予更多的好感，隨之得到的市場資源也就越充足。

七、饑餓營銷策略

饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調節供求兩端的量來影響終端售價，達到加價目的。即定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應求的熱銷假想，從而提高售價，賺取更高利潤。

1、強力的宣傳造勢指在產品推出市場之前，運用報紙、雜志、電視、網絡等各種媒體對產品進行大力宣傳，制造一些能夠吸引消費者購買欲望的“賣點”，促使消費者產生迫不及待得到該產品或服務的需求和沖動，為新產品最終上市做充分準備。

2、人為造成供不應求。是指當產品推向市場后，消費者前往購買時，卻出現由于購買者“過多”，而出現“缺貨”現象，消費者不得不提前預定。

3、加價銷售。在“供不應求”的情況下，如果消費者想要第一時間獲得產品或服務，就必須要付出比正常價格高出很多的高價來滿足自己需要。消費者由于受前面產品宣傳造勢的影響，為了滿足自己的這種困惑或興趣，寧愿多花錢購買。

八、恐嚇營銷策略

恐嚇營銷是指營銷者通過廣告、營銷人員等方式，向目標客戶告知某種現存的或者潛在的威脅、危害，以達到銷售其自身產品的目的的營銷方式。但當營銷者提供的事實或數據存在夸大或者虛假時，這種行為一般不列入恐嚇營銷的討論范疇。

1、恐嚇營銷實施，核心要領就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”。恐嚇營銷在實施中需要尋找到與營銷對象利益密切相關的利害點，這個利害點即恐嚇營銷的載體。通常情況下，載體的利害相關度與營銷效果成正比關系。

2、恐嚇營銷在邏輯上可表述為：分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現實購買。

3、對于廠商，要采取恐嚇營銷，其產品要具有壟斷性、難以替代性、權威性、法律保護性，價格高，否則恐嚇營銷過度會傷害用戶，嚇走客戶。

九、會員營銷策略

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法，商家通過將普通顧客變為會員，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉介紹等方式，將一個客戶的價值實現最大化。

1、根據品牌定位和戰略定位，制定科學會員體系

會員卡銷售是一個全面、綜合的營銷活動，事先須有清晰的目標、所能提供的服務項目和費用預算。企業必須清楚地認識到，消費者因一時被打動而加入會員組織后，把會員卡往錢夾里一塞就了事絕對是會員卡銷售的失敗。這就要求我們具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇的會員體系和增值服務；將會員卡銷售納入企業整體營銷戰略之中，無論在會員招募、會員管理方面，還是在促銷宣傳、聯誼活動等方面，每一項活動之初企業都應做充分的預算和規劃，設計一套完整全面的營銷方案，

2、讓會員活動參與性更強

會員活動不是表演秀，是一種情感體驗和升華營銷，所以活動要注重參與性，有時用大牌明星演出還不及一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平臺和商務平臺，我們的責任就是搭建和維護這個平臺。

3、讓會員增值更量化

會員的增值活動不僅要做，更重要的要增值量化，從而產生消費攀登，比如現金100的5%和現金5元，一定是后者更讓顧客感覺直接，所以應該將增值服務定期量化給會員。

4、建立完善CRM體系

建立完善CRM系統是企業顧客管理、個性化服務、營銷設計的關鍵。企業需要建立詳細的會員信息庫，包括消費者性別、年齡、職業、月收入、性格偏好、教育程度、地址等，還要包括消費記錄信息，并且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來。

從“鎖定用戶”到“策略先行”，營銷策略確立后，營銷工作便逐步開始，策略是營銷方向，策略方法有多種，我也只是將常用策略方法推薦大家，任何一個策略的成功實施都需要精心準備，同時在一些大項目中，策略確立后，可小范圍測試，搜集反饋信息之后，再進行策略優化調整，一場營銷戰役即將打響，相信在不久將來，國內運動品牌一定能夠與阿迪、耐克等世界知名運動品牌齊頭并進甚至超越它。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人CEO，資深實戰派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315