營銷，是結果還是過程？

晏濤

很多時候，一些成功的人和企業在臺上總會把營銷講得很簡單，仿佛一切輕而易舉。但事實上多半不是這樣，除少數創意非凡或資源豐富的企業外，做好營銷并不那么容易。這不是刻意夸大難度，只是客觀來講，從過去傳統營銷到今天的新營銷，它確實變得更復雜了。

不管是企業還是營銷人，都已經感受到營銷變化帶來的危機。

難說清的營銷

什么是營銷，這個問題并不容易回答，甚至一些營銷人也不見得能夠講清楚。一般時候大家都會引用一些話。

菲利普科特勒：市場營銷是企業的一種活動，旨在識別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定本企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、服務和計劃，以便為目標市場服務。

美國營銷協會：營銷是一種組織職能和一套流程，用來對顧客創造、溝通和交付價值，以及以有益于組織及其利益相關者的方式管理顧客關系。

百度百科定義：營銷是指企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。

但看完這些定義，許多人都還是模糊的，曾經的我也是如此。在營銷領域多年的經驗之后，我有了自己的理解：

營銷，就是把企業的產品或服務通過策劃包裝，形成內容信息，并推廣傳播出去，從而引導消費者記憶、二次傳播或購買的全過程。

一旦有了自己的理解，就像心里有了信仰，不再有疑惑，所以做營銷就通透許多。此后，我就知道：清晰并正確的認知，是做好營銷的前提。

是結果還是過程？

做營銷，常常會聽到這樣的要求：“給我們公司做個微信營銷吧！”“微信營銷做的不好，有什么辦法呢？”

分析一下這兩句話，挺有意思，前者背后的意思是：公司正需要更多品牌曝光，增加銷量，增加粉絲，增加老客戶購買等等；后者背后的意思則是我們的新媒體，粉絲太少，文章閱讀量太少，沒有銷量等等。

無論是哪句話，所要的都是“結果“，但這不是營銷的本質，這些結果只是營銷要幫助公司達到目的。營銷是一個過程，比如上面的第二句話。微信營銷做的不好，那究竟是什么不好呢（結果）？如果是粉絲少，那原因是什么？

用戶不愿意關注，沒有關注的動力。那動力應該有哪些，比如優惠折扣，即時咨詢，學習知識等需要逐一分析。

用戶不知道有微信，更不知道有什么價值。這是推廣微信的問題，先要想辦法把微信賬號曝光，印在包裝上、卡片上、官網上。

用戶首次關注了，但很快取消，留不住它。這是微信內容問題，粉絲喜歡什么內容，迫切需要什么服務。比如@招商銀行查詢余額，還款；@一號店，跟蹤快遞狀態等。

當分析粉絲少這一結果時，我們會倒推很多環節，這個時候再看“微信營銷”它就不是一個結果，而是一系列過程，比如微信定位分析，內容規劃，推廣微信等這些環節。

所以，將營銷的過程解構的話，最終可以簡化為四個環節：產品（服務）——信息——渠道——消費者。

也就是說，不論是10年前的傳統營銷還是如今的新媒體營銷。我們都需要關注，挖掘產品或服務的價值，賣點、特色；把價值與賣點形成傳播內容，形式包括文字，圖片，視頻或音頻；根據目標消費者，選擇合適的載體渠道來接觸與傳遞信息，最終希望的目的總是，達成銷售或記憶品牌。

自始至終營銷要達到的目的沒變，這四個環節也沒有變。不過隨著互聯網的出現，信息傳遞的媒介（渠道）發生了改變，從而使得營銷發生了改變。

傳統營銷與新營銷的區別

如果以2004年為界，傳統營銷時代，用戶接受企業信息的主要渠道以電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告為主，一般有實力的企業才能投放得起廣告，并且媒介資源也有限，比如電視黃金位，報紙版面都是固定的。同時消費者只能是被動接受信息，對渠道不擁有參與互動的權利。渠道規定好信息，企業提供，消費者接受，都是既定規劃的。

當時網民數量很少（9400萬人），絕大部分人，獲取信息主要依賴電視，廣播和報紙等。消費購物主要限于本地，網購不發達，所以產品的選擇性比較少。從某種意義上講，消費者個性化購物需求是被客觀環境抑制的。所以企業只需要占領傳統媒介，宣傳自己，消費者就會相信和購買。

當進入移動互聯網時代，將近80%的人通過智能終端獲取信息、社交、消費。用戶與用戶，用戶與企業都可以參與對話，不受時間和地域的限制，其中的變量因子增加了很多，所以營銷發生了巨大改變。

首先是渠道的變化，其更加多樣化，每一個互聯網應用都是一個媒介，都聚集著用戶；渠道也不再受地域和時間限制，上海人可能會與北京人在看同一個頁面，逛同一個社區，并且是24×365天在線；渠道不同內容形式不同，而且呈現個性化，微博以140字為主，微信公眾號以圖文為主，秒拍以短視頻為主，今日頭條以軟文為主，知乎以問答為主等等，每個渠道有不同的規則、人群和風格。企業的宣傳信息必須根據平臺定制。即便企業自媒體，微博或者微信，都需要根據用戶喜好來長期的定制經營。

而且渠道的載體也在變化，由大屏（電視/pc）變智能終端小屏，所以用戶更加重視體驗，速度快（只安裝最有用的應用），廣告要少（移動端網頁很少有廣告），圖片清晰字要大（產品詳情頁簡潔明了）。

同時，渠道由固定場所變得可移動，用戶是場景化消費，以前購物賣東西都是下班后或者周末，而如今在車上，地鐵上，午餐時，甚至臨睡前都有可能產生消費。一切營銷設計都需要考慮消費者出現的場景。

用戶以興趣部落聚集在某些應用渠道，營銷市場更加細分分散。以前承包省市級電視臺黃金位置就可以覆蓋80%用戶，但是現在他們在不同時間，分散在不同渠道中。比如要做一個咖啡壺的營銷推廣，我可能需要尋找具有美食、旅游、職場、攝影等幾十個不同標簽的自媒體賬號進行宣傳。

其次是消費者的變化，互聯網和電子商務充分滿足了消費者的選擇欲，價格、口味，品牌，甚至喜好都是考慮購買的因素，影響消費者購買決策的因子太多了，不同渠道的廣告、朋友、陌生人評價、促銷政策、場景時間等。所以現在營銷人要考慮的因素非常之多。

比如，要做一場全國性的營銷宣傳，傳統營銷的做法可能是，拿下各省最好的電視臺黃金位，制作好視頻，投放一個月，或者再包些報紙版面；但是現在，你可能要分別投微博、微信、今日頭條和聯盟廣告，每一個平臺輻射不同人群，需要制作不同形式內容，還要根據實時投放的效果來優化策略。從營銷宣傳到網店銷售幾乎是動態的，營銷人一刻都不能停下，直到營銷之戰結束。

營銷也不再能用過去那種簡單粗放的方式，必須跟進新的渠道變化，掌握規律，每分錢都精打細算，核算投入產出比，并且實時調整策略。營銷工作更加精細化，系統化，看似也更加復雜了。但復雜并不意味著更難，相對于傳統營銷，互聯網營銷的確存在更多的變量，但它的無邊界影響，迅速傳播引爆也有很多優點。這需要所有企業和營銷人首先客觀地認識到變化事實，積極地適應它。

變化不會因為你拒絕就停下，但你一定會因為拒絕而被淘汰。（作者為七星會新媒體研究院院長，微信yantao-219） □