新·美·融：浙江廣電集團現象的一種打開方式
——基于資源觀的理論視角

□廖衛民

新·美·融：浙江廣電集團現象的一種打開方式
——基于資源觀的理論視角

□廖衛民

浙江廣電集團近年來不斷創新突破，以一抹靚麗的新藍之色，書寫出讓人眼前一亮的傳媒現象。基于資源觀的理論性視角，在系統考察該集團內有關新聞、娛樂、媒體融合三方面資源管理問題之后可以發現：新聞立臺，開掘了信息量和影響力結合的戰略性資源；娛樂創富、美麗維品，開發了娛樂性和人文性結合的市場要素資源并將其提升為戰略性資源；媒體融合則開拓了內容和技術結合的媒介生態空間，將進一步培育集團未來獲得持續競爭優勢的戰略性資源。

新聞立臺 娛樂創富 媒體融合資源觀戰略性資源

在中國廣電集團化發展的過程中，成立于2001年11月8日的浙江廣電集團，作為一家以廣播電視為主業、兼營相關產業的綜合型媒體集團，近年來不斷突破自己，完成了一系列的成績清單，成為省級廣電集團中的佼佼者。浙江廣電集團如何做到最好的自己？浙江廣電集團現象背后帶給傳媒集團發展的啟示意義何在？

本文將基于資源觀的理論視角加以分析。所謂資源觀，即基于資源的觀點（Resource-Based View），該理論于近20多年來逐步發展成為戰略管理研究領域的主流。①資源觀的一個基本觀點是強調內部組織資源是企業獲得利潤來源的重要變量。企業具有的資源一般認為有三類：第一類是戰略性資源，具有異質性（heterogeneity）和不完全流動性（imperfect mobility）；第二類是企業具有的一般性資源，不具備以上兩個特性，通俗地說就是“你有我也有”的資源；第三類是企業不具有所有權的市場要素資源，在需要時可以購買獲得。這三類資源可以在企業內部、企業間轉換和流動，從而成為企業的發展演變動力。戰略性資源一般具有“有價值”“稀缺”“不完全模仿”（imperfect imitability）和“難以替代”四大特征（Barney,1991），②這是企業獲得持續競爭優勢的源泉。因此，基于資源觀的理論視角，本文探討的實質就是一個廣電集團內的有關新聞立臺、娛樂創富、媒介融合背后的戰略性資源管理問題。

新聞立臺，開掘信息量和影響力結合的戰略性資源

無論從哪個角度看，新聞信息資源都是一個傳媒集團最為核心的戰略性資源。所謂新聞立臺，從資源觀的理論視角看，就是要確立新聞的戰略性資源地位，并且形成重要的戰略資源優勢，即是否真正具備“有價值”“稀缺”“不完全模仿”和“難以替代”的基本特征。一家廣電集團生產新聞產品，需要認真考慮的是傳播什么信息內容，以何種形式傳播。在這個過程中確立什么是戰略性資源，如何形成戰略性資源開發的優勢。很顯然，在移動互聯網社交媒體傳播日益主流化的今天，不難發現這種戰略性資源易于流失，難以形成持久的競爭優勢，難于在集團內轉換提升。因此，新聞的戰略性資源地位在某些廣電媒體當中往往讓位于娛樂至上和營銷引領。

筆者觀察到浙江廣電集團對新聞立臺有重要的戰略規劃和戰術實施。例如，浙江廣電集團副總編輯董傳亮將其概括為五個方面：“優化資源配置，讓新聞陣地大起來；改造業務流程，讓新聞時效快起來；提升引導能力，讓新聞評論亮起來；理性輿論監督，讓新聞力量強起來；開展業務競賽，讓新聞隊伍活起來。”③浙江衛視總編輯王水明認為“要強化有效傳播，其中包涵三個層面：新聞報道有力、有用、有效。”④在具體實踐的各種做法當中，有的實際上是僅僅是加強了一般性資源。對于真正戰略性資源的獲取與維持，筆者認為浙江廣電集團主要有以下四個方面的做法：

第一，重大社會議題、重大事件和突發危機事件的新聞傳播。具體而言，浙江廣電集團在新聞節目中設置重要的媒體議程，突出反映廣大受眾關注的社會議題，體現浙江省委省政府全力抓好“四個全面”“一帶一路”“五水共治”等方面的工作，典型報道有《“兩山”路上看變遷》《新絲路上浙江人》等大型新聞行動，并且拍攝制作《綠水青山就是金山銀山》等電視新聞專題片，形成強大的信息傳播聲勢，這是日常的戰略性新聞資源的開掘。在臺風突襲浙江、麗水里東山體滑坡事件發生時，廣電集團發揮出自己的媒體特質，迅速及時傳遞廣大群眾關切的新聞信息，這是突發事態下的戰略性新聞資源的開掘。

第二，建設性的輿論監督與廣播電視問政論政。具體而言，浙江廣電集團下的浙江衛視《今日聚焦》欄目是最為典型的代表。欄目組的具體做法是把握好四個“關鍵”，即“關鍵內容要核準、關鍵畫面不能漏、關鍵人物要采訪、關鍵報道要適時。”其核心競爭力，“就在輿論監督的效果，凡曝光必有反饋、必有整改。”⑤以建設性地解決問題為出發點的輿論監督節目，能夠成為一種社會治理的手段和社會溝通的橋梁，能有力發揮新聞媒介作為“瞭望哨”而監視社會的傳播功能。另外，直播形態的廣播電視問政論政節目，同樣具有重要的輿論監督功能，能夠發揮主流新聞媒體的戰略性新聞資源的開掘，充分證明了其“稀缺性”和“難以替代性”。這是省級廣電集團在一個省城范圍內傳播媒介生態系統的獨特性和壟斷性而決定的，如果不加以充分運用和積極開發，則拱手讓人，失去了應有的作為和地位。

第三，多種形態的鮮活新聞評論。具體而言，浙江廣電集團下的諸多頻道已經擁有了多種形態的新聞評論節目。例如，錢江都市頻道的《九點半》、經濟生活頻道的《新聞深呼吸》、浙江之聲的《楊禹熱評》等。2015年9月起，在浙江衛視晚間黃金時段，又推出《今日評說》欄目。新聞評論的實質是輿論場（或公共意見市場）中具有引領性價值的觀點表達和思想傳遞，是新聞生產中的高端產品，是所有媒體都極為倚重的戰略性資源。在媒體競爭的市場中，由于新聞評論具有同質性特點，筆者也觀察到諸多衰亡淘汰的新聞評論節目的案例，浙江廣電集團旗下各種廣義的新聞評論節目只有具備“不完全模仿”特質，才能具有戰略性資源價值。

第四，其他具有視聽特色的新聞信息傳播。具體而言，筆者印象最深的是《浙江新聞聯播》片尾的拉滾創新，推出“最美鄉村”系列，每天展播一個浙江最美鄉村，在片尾極短的時間內傳播了豐富的地理時令信息和最新鄉村風貌感受，充分發揮了電視傳媒的特色價值。

美麗維品，開發娛樂性和人文性結合的市場要素資源

綜藝娛樂節目是目前省級廣電集團當中最為重要的創收來源。對浙江廣電集團來說，做好具有一定文化品位的綜藝娛樂節目，實際上成為其崛起之路上戰略性發展的轉折點。

據筆者觀察，浙江廣電集團旗下廣播電視媒體各專業頻道特別是浙江衛視具有非常深厚的人文傳統，直觀感受就是節目中具備文藝氣質和人文底蘊。其中，尤以上世紀90年代的浙江衛視周末版的電視文化類節目最為典型。然而，到2008年浙江衛視“文化大臺”的形象發生了徹底的改變，這實際上也是浙江廣電集團的一次重大的改變。2008年8月2日，在浙江衛視全體干部員工大會，浙江廣電集團總裁王同元宣布將“做大做強浙江衛視”作為集團戰略目標，并將率領浙江衛視“開創新局”的“指揮棒”交付給了夏陳安。由此，在浙江開始展開了一次一場改版與改制同時進行的“新電視”運動。⑥在夏陳安率領下，浙江衛視用22天就完成了這次改版。這在今天看來，其實就是削減了低收視率的傳統節目，而轉型為開拓娛樂化傳播的廣闊市場，并且開始通過內部改革激活衛視本身具有的人力資源，從當時已經初見成效的綜藝娛樂節目中確立打造出了第一個爆款級的產品《我愛記歌詞》，使得浙江衛視從之前的收視低谷中迅速崛起。根據央視索福瑞數據，2008年8月26日到11月底，浙江衛視在35城市收視排名列全國衛視第三位，比1月至8月全國排名第八位，提升了五位。浙江衛視從此進入全國電視綜藝娛樂市場的第一陣營，之后連續打造開拓 出《愛唱才會贏》、《我是大評委》等節目，舉行麥霸英雄匯比賽，確立了在電視K歌這一領域的絕對優勢地位。2011年，推出《中國夢想秀》，2012年推出《中國好聲音》（2016年改名為《中國新歌聲》），2014年推出明星戶外競技真人秀《奔跑吧兄弟》、美食戶外真人秀《12道鋒味》等，2015年推出原創職業體驗真人秀《挑戰者聯盟》、青少年才藝養成勵志節目《燃燒吧少年》等。由此，基于一系列頗具市場人氣娛樂節目創制的累積影響，浙江衛視收視排名目前已經較為穩固地居于省級衛視“前三強”。

簡單回顧浙江衛視2008年改版以來在全國電視娛樂市場上奮力開掘、迅速改變落后局面、辦得風生水起乃至后來居上的歷程，可以看出省級衛視開發娛樂收視市場的戰略意義。浙江衛視在提升電視收視率、提高廣告營收的同時，提升了整個頻道的品牌價值和整個集團的經濟活力。2015年，浙江衛視“全年創收78.9億元，同比增長62%，有效發揮了龍頭作用”。⑦這一系列中國電視好成績的取得，從資源觀的理論視角來看，其基本的思路歸納起來就是充分調動和利用全球范圍內第一流的市場要素資源，結合集團內部已經擁有的一般性資源，通過模仿學習、合作共贏、融合創新等方式，在內部管理制度創新、外部集體聲譽創造之中，將其提升為一種戰略性資源。

當然，企業對自己并不具有所有權的市場要素資源，購買或合作取得之后，其實并不具備內生性的競爭優勢，畢竟任何一個臺都可以引進海外成功的電視模式，都可以用重金挖人，甚至自身的資源都可能會流失（例如，夏陳安在2015年離開浙江衛視），但能否融合提升為一種“不完全模仿”的戰略性資源品質是取得成功并維持優勢的關鍵。例如，《中國夢想秀》第一、二季版權實際上引進自英國BBCW頻道的《就在今夜》，主要幫助普通人實現對舞臺的渴望、對明星崇拜的訴求。但是，從第三季開始，浙江衛視放棄版權，由自己的團隊重新設計，關注普通人更為平凡、更為貼近生活的愿望，重金請來周立波擔任主持，加入夢想助力團投票環節，增加對話交流的公益主題性和趣味性，從而改進提升了節目的人文品位和價值影響。

在開掘娛樂化節目過程當中，總體來看浙江衛視并沒有簡單照搬其他省級衛視的成功模式，而是選擇性地學習吸納了其可取的地方，發揮保留了自己原有的文化品位，比如對于主持人市場傳播價值的塑造與提升，華少、朱丹、伊一、沈濤等主持人的身上似乎可以隱約看到湖南衛視那批主持人成長的影子，卻有自己獨特的浙江文化印跡。浙江衛視2008年改版以來創制的這一批娛樂性電視節目（包括各種真人秀、公益主題綜藝節目），并不完全是純粹的娛樂，而是包含了浙派文化的人文底蘊和價值追求。

事實上，不僅是浙江衛視，其他地面電視頻道和廣播頻率節目當中，也有類似情況發生。近些年來，盡管人文底蘊在娛樂至上的大力沖擊下一度流失隱匿，但基于一種路徑依賴的慣性，筆者看到在一批現象級的娛樂節目和各種創新節目成為浙江廣電集團創富機器的同時，其背后的人文底蘊依然還在。從某種程度上說，一種內在的人文之美，在勉力維持浙江廣電傳統里的人文品質和精神氣韻。

綜上所述，浙江廣電集團開發娛樂性人文性結合的市場要素資源，實質是一種轉換提升的戰略性資源開發思維，最終目是在創造美麗快樂的同時，維持自身的文化品質。

融合有道，開拓內容和技術結合的媒介生態空間

國家新聞出版廣電總局于2016年7月18日公布的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中提出總體目標：力爭兩年內，廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展，形成幾種基本模式。對于任何廣電集團而言，這一意見出臺都是一個重要的發展機遇。浙江廣電集團其實已經對媒體融合進行了戰略規劃布局、技術提升和實踐運營等工作，有不少可圈可點之處。

從戰略規劃布局來看，浙江廣電集團已經制訂出集團層面的《新媒體融合發展實施方案》，提出“一云、兩網、三集群、四平臺、五化”的總體思路，意欲將新藍網建設成為著名新聞網站，把“中國藍TV”培育成為一流視頻產品，把“藍天云聽”打造成為廣播集成平臺，推動廣播電視內容即時便捷地進入各種終端，努力提升以廣播電視為主體，以網站、客戶端為平臺，傳統媒體和新興媒體互為一體、融合發展的傳播體系。⑧事實上，在集團層面真正獨立實現新媒體業務的主要有新藍網（浙江新藍網絡傳媒有限公司）和浙江廣電新媒體有限公司（主營IPTV）兩家公司。當然，在各個專業頻道及相關全資企業中還有各自的微博微信公眾號等新媒體的運營發展，這也是媒體融合業務的重要部分。

從創收和利潤來源來看，浙江廣電集團的主要收入來源還是廣電節目廣告，在其20個廣播電視專業頻率頻道和13家全資企業單位中，目前最大的一塊來自浙江衛視，其次是好易購頻道，該頻道在2015年“實現創收52.5億元，利潤達到8073萬元、同比增長32.3%”。⑨其他重要的創收部門還有民生休閑、交通之聲等專業頻率頻道以及浙江影視（集團）公司等直屬經營單位。相比之下，新媒體創收從集團層面看還主要在培育階段，但各專業頻率頻道下所擁有的新媒體賬號有的已經產生良好的廣告創收和經濟效益，并呈現迅速增長的發展態勢。

從實際運營層面來看，就廣電專業頻率頻道和節目層面而言，媒體融合取得較大工作實效和贏利創收的主要是廣播頻率和一些有重要影響的電視節目欄目。目前，在全國廣播頻率中的新媒體融合產生較大影響力和較高美譽度的應該算浙江電臺交通之聲的新媒體平臺及其“新聞+服務”的運營經驗。僅以93官方微信的路況查詢功能為例，從2014年10月至2016年5月，路況平臺總查詢數為4,857,768人次，查詢井噴期集中在長假高速免通期和突發事件期，單個長假最大查詢量超過30萬人次。據新榜指數數據顯示，2015年以來，FM93交通之聲的微信公眾號排行中國媒體機構微信影響力排行榜電臺榜第一，中國新媒體排行榜民生榜第一，在所有公眾號中排行全國第三。浙江電臺交通之聲新媒體平臺目前已擁有近125萬微信粉絲，138萬微博粉絲。⑩在媒體融合方面，浙江衛視則主要體現在調用各種網絡傳播及新媒體互動手段，強化和配合電視節目的播出，形成一種跨媒體的傳播生態，這在新聞、綜藝（包括真人秀）、人文、電視劇等節目中均有突出的表現。例如，浙江衛視運用全媒體聯動進行兩會新聞報道和抗擊臺風報道；《奔跑吧兄弟》等品牌節目聯合各個視頻網站播出，并運用微博、微信、評論、彈幕等多種網絡參與形式增強節目互動；《中華好故事》《一本書一座城》實現臺網線上線下互動；浙江衛視和優酷的“雙劇場聯動”實現粉絲效應的快速發酵等等。?

新媒體業務和媒體融合業務是面向未來的新興業務，即便是浙江廣電集團這樣強勢的傳統媒體集團，其實并不占據最富有戰略性意義的人才、技術和資本的優勢。筆者認為從資源觀的理論視角來看，廣播電視集團所能夠采取的提高競爭性優勢的思路應該是：借助原有的品牌資源優勢和創造內容產品的優勢，結合傳播技術的全面提升，構建出適合自身特色的新型媒介生態空間，為更廣大的互聯網用戶創造價值，提升在新媒體市場中的占有率，從而形成內生性或根植性的新媒體戰略性資源。

結語

中國廣電事業集團化發展到今天，已經有17年的歷史。從1999年6月9日中國第一家廣電集團——無錫廣播影視集團成立到2004年12月16日甘肅廣播影視總臺掛牌，全國先后共有21家廣電集團（總臺）被批準成立。?不同的廣電集團，均在結合各自實際情況，探索自身的發展之路。浙江廣電集團取得的斐然成果令人矚目，本文僅僅重點選取了新聞、娛樂、媒體融合三方面的資源管理問題進行分析研究，難免掛一漏萬，其開掘開發開拓戰略性資源的方式方法方略還值得進一步系統研究分析。需要指出的是，浙江大地的綠水青山、浙江經濟的強勁活力、浙江市場的高度開放、浙江文化的優雅至美、浙江人悶聲發大財的勤快低調等浙江元素，就是金山銀山，它們為浙江廣電集團提供了原生性的資源稟賦條件，也是其不斷持續發展的環境優勢。浙江廣電集團現象帶給傳媒集團發展的啟示意義或許正在于堅持倚重發展自己所具備的戰略性資源，咬定青山不放松，或者是取得市場要素資源加以學習引進融合提升成為戰略性資源。當然，浙江廣電集團的發展也存在潛在的問題和瓶頸的制約，特別是在新媒體融合發展戰略戰術層面，相比浙江省內的浙江日報報業集團和杭州日報報業集團而言，浙江廣電集團還需要進一步跨越式發展，還有更大的發展提升空間。（基金項目：浙江理工大學 2014年專業建設項目新聞學院共建專項 （編號：XWZX））

(作者單位：浙江理工大學)

欄目責編：邵滿春

注釋：①邵培仁，廖衛民：《橫店：中國影視文化產業集群發展的一個樣本——基于共享性資源觀理論的案例分析》，《浙江師范大學學報》（哲學社會科學版），2009（5）。

②Barney,J.Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management,1991(1),P99-120.

③董傳亮：《多措并舉 把新聞立臺落到實處》，《視聽縱橫》，2016（1）。

④王水明：《做大有效傳播》，《視聽縱橫》，2016（1）。

⑤王水明，金 侹：《“聚焦現象”的創新模式分析——以浙江衛視 〈今日聚焦〉為例》，《視聽縱橫》，2015（6）。

⑥溫 靜：《浙江衛視：改革 “方程式”》，《紀實》，2009（3）。

⑦⑧⑨王同元：《團結拼搏 乘勢而上努力譜寫集團“十三五”發展新篇章》，《視聽縱橫》，2016（2）。

⑩張 欣：《廣播在融媒時代的探索與實踐》，《視聽縱橫》，2016（4）。

?王水明：《浙江衛視創新打造跨媒體傳播生態圈》，《視聽縱橫》，2015（5）。

?朱春陽：《廣電集團化發展的中國道路》，《電視研究》2009（10）。