遏制媒體融合發展中“眾生相”的蔓延

□魏岳江

遏制媒體融合發展中“眾生相”的蔓延

□魏岳江

推動媒體融合深入發展，是擺在我們面前的緊迫任務，是主流媒體使命所系、職責所在、任務所驅。然而，在媒體融合發展中，卻出現了“急就章”、簡單疊加、新舊媒體“兩張皮”、不尊重原創、同質化嚴重等問題，值得我們警惕。

媒體融合 眾生相 遏制蔓延

近年來，我國媒體融合工作堅持以中央主流媒體為牽引，以傳播技術開發為驅動，以采編流程再造為重點，以鍛造全媒體記者編輯為根本，以體制機制創新為保障，在媒體融合發展上邁出了堅實的步伐，取得了階段性改革成果。然而總體來說，我國媒體融合的理念和思路不夠清晰，體制機制、法規制度不夠健全，媒體資源傳播重復、內容同質化，在渠道、平臺、管理、經營、體制、機制、人才等方面簡單嫁接組合，沒有達到傳統媒體與新興媒體相互協調、取長補短，融為一體、合而為一的發展目的。

眾生相之一：有的把媒體融合作為迎合形勢發展需要，簡單 “拉郎配”，忙著“急就章”，營造“形象牌”

推動媒體融合深入發展，是黨中央適應世界輿論生態發展變化、傳播技術日新月異、傳播渠道層出不窮的新形勢，作出的重大戰略抉擇。貫徹落實黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢而為，紛紛建立自己的網站、“兩微一端”、手機報、微視頻，開發運用360度相機、VR（虛擬現實技術）、H5（第五代應用超文本標記語言）等技術，拓展傳播渠道，希望在這場媒體變革中贏得主動。然而，有的媒體為了搶占先機、趕時髦，本著一種不是“我要做”而是“要我做”的被動心態，不是堅持從實際出發，搶先建立以網站為主體的新媒體平臺，被動迎合形勢發展。有的簡單拉郎配，不尊重新聞傳播特點規律，不適應媒體技術發展，主觀臆斷成立媒體融合機構，招聘引進人才，開發引進VR、H5新技術產品，營造“形象牌”。有的不注重發揮自身優勢，根據媒體業態定位、受眾特點、融合發展途徑，因報（刊、臺）施策，實現科學整合、有機結合、一體融合。有的“急就章”，盲目趕時間、搶進度、爭彩頭，一哄而上，重投入輕產出，重點擊率輕效果。推進媒體融合發展，必須堅持頂層設計、整體規劃，循序漸進、分步實施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合，通過制度改革、采編流程再造、媒體組織重構，推動組織機構、傳播體系、采編流程一體化，實現人員、技術、管理、運行、機制的深入融合。

眾生相之二：有的打著媒體融合招牌，一路高歌猛進，其實是簡單疊加，固守田園，滿足現狀

融合勢在必行，大勢所趨。2005年8月我國新聞出版界開始啟動數字報業規劃至今，經歷了報刊臺網一體、融合互動、媒介融合、移動與固定互聯網優勢互補等發展階段，直至今天普及運用的二維碼、微信公眾賬號、客戶端（APP）、“云報紙”、VR、H5等新業態，涌現出“俠客島”“央視‘V觀’系列”“光明天下眼”“新華網生物傳感智能機器人”等媒體融合的示范單位。但是總的來看，我國媒體融合還處于實踐探索階段，融合的深度、廣度還不到位，說白了就是內容的“簡單疊加”“平臺轉換”“渠道位移”，而不是深度融合。大多數傳統媒體都創辦了自己的網站，并將其作為傳統媒體內容的另外一個傳播平臺而存在，報刊網臺互動只停留在低層級上，甚至有的網站變成“僵尸”網站。有的還未轉到互聯網思維，局限于傳統媒體相加新媒體的框框，在內容傳播上還處于刊、臺、報與網相對分離的狀態。有的滿足政府全額撥款經營，固守田園，甚至認為不搞融合發展也能維持現狀，把經費投入到傳統媒體建設上。有的傳播簡單地給一段文字配上一幅圖片、三維動畫、一段好聽音樂，而不是以立體、融合的思維，將報刊、廣播電視、網絡等各種表現方式融于一體。媒體融合關鍵在于傳播終端的融合，如果只是簡單地相加，傳播終端渠道再多，也只能是各自作用的疊加，不能實現線上傳播與線下傳播的一體發展。

眾生相之三：有的追求會議報道推陳出新，新媒體“搶先占位、捷足先登”現場視頻直播，致使傳統媒體與新興媒體傳播內容“兩張皮”

會議、新聞發布會、奧運會報道的突出特點是及時性、公開性。這正是新媒體獨有的傳播優勢，如第31屆奧林匹克運動會，中央電視臺、中國新聞網發揮新媒體在里約奧運會報道方面的獨特技能，尤其是中央電視臺第五頻道以視頻為核心的奧運客戶端備受關注。此次央視派出的前方報道團隊手機里都安裝一個專業的手機直播工具“PGC”，在電視直播之外，他們可隨時利用手機完成直播。人民日報社后方編輯部也推出視頻節目，以網紅方式評論里約奧運賽況。新華社客戶端“新聞現場”推出的“新華社帶你直擊里約奧運會”24小時現場報道，在移動和PC端同時呈現。網易則運用VR技術，全力打造點播拍攝內容的精品佳作。由此可見，新媒體也可以現場直播，有時也會出現傳統媒體記者采訪采編的內容與新媒體預先傳播內容重復。

2016年全國“兩會”，中央主流媒體網站對開幕式和會議全程進行現場直播和實時報道，其旗下的新媒體群紛紛施展絕技，現場直播“兩會”盛況。一線記者點點鼠標、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能將采集視頻圖文數據快速回傳到后方中央櫥窗，后方全媒體編輯經過簡單快速加工制作后同時分發傳遞給客戶端、微博、微信在內的融媒體矩陣，甚至達到新聞首創首發首播。網民只要在“兩微一端”等多個平臺上輕輕點擊就可參與點播和觀看“兩會”、互動交流。有的主流媒體客戶端的許多H5產品，在眾多的手機朋友圈刷屏了。傳統媒體雖然以內容為王、分析深刻見長，但在時效性上卻遠遠落后于微信微博，更落后于互聯網，新媒體把有關要聞要事都及早傳播出去，使得主媒失去原創內容優勢。推進媒體融合深入發展是一項復雜的系統工程，單靠哪一家難以完成，必須堅持傳統媒體與新興媒體抱團發展、強強聯合、取長補短的原則，旨在產生1＋1＞2的集群效應，實現各媒體內容、傳播平臺、讀者受眾和權威性等不同優勢的疊加互補，形成包括網站、法人微博、微信公眾號、新聞客戶端在內的全媒體發布平臺。

眾生相之四：有的注重依靠傳統媒體內容為王優勢發展自己，但轉載中緊盯吸引眼球的“熱點”，不夠尊重原創，只注明來源不注明作者，缺乏理性思維

網站是傳統媒體向媒體融合發展的領頭雁。質量是網站的“生命”，轉載是網站的“血液”。目前，有的網站差錯很多，內容質量不高、網站點擊率低，甚至還有虛假新聞，固然有多方面的原因，但網站制度不健全、工作不嚴謹、業務不熟練、宣傳不及時，也是重要原因。有的網站把傳統媒體的內容變成自己的產品，作為新媒體經營的一種手段。目前，全國多數網站刊發原創作品寥寥無幾，況且還不支付稿費、不算個人學術成果，即使支付稿費也僅有100元左右，影響了作者投稿的積極性。其他新媒體如微信、手機報、微信公眾號等，除了原創外大量文章都依靠傳統媒體的內容優勢發展自己，彌補自己劣勢。有的借助互聯網信息開放共享、平等互用特點，大篇幅轉載、摘編吸引民眾眼球的信息產品，甚至將其作為自己的“原創”，文尾注明“圖來自網絡，版權歸原作者”。由于網絡亂象和迷霧，互聯網催生了“人人都有麥克風”時代，許多人在網上發聲時就有可能丟掉了理性，搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、抹黑英雄。如果不注明新聞信息產品時間、來源、作者、單位，網民信任度就不高，會讓人本能地懷疑這個信息的真假。有的不嚴格遵守國家新聞出版廣電總局關于網站轉載的有關規定，不選擇國內權威性較強的官方網站，而是喜歡轉發商業、民營主辦的網站新聞，特別是一些論壇、博客、微博、微信發表的搶眼球的熱點聳人聽聞，吸引用戶，增加點擊率。2016年8月，網民關注的焦點無外乎奧運賽事、抗洪搶險，然而明星王寶強于深夜發微博宣布離婚聲明后，其婚變案就登上各種熱搜榜、話題榜、閱讀榜的頭條，傳播勢頭遠遠壓過奧運會、抗洪救災等大眾熱點。有的在轉載文章配標題圖時，不嚴格查實稿件中選配的圖片是否符合文章內容，出現圖文不符。有的對于網站、報刊、作者聲明不許轉載的聲明置之不理，我行我素。有的轉載文章時輕易改標題，甚至改標題后都把文章原意改動了。有的原創稿件，不經“三審”，簡單編輯就往上傳，致使錯誤百出。

眾生相之五：有的媒體資源配置分散，形散而內容不聚，存在內容多向傳播、交叉重疊，同質化內容產品非常影響用戶閱讀體驗

“互聯網＋”正助力媒體資源由分散向集中、傳播渠道由單一向立體演進，成立媒體融合集團（集群）漸成常態。2016年全國“兩會”，中央主流媒體都是以集團或中心的形式建立全媒體報道方隊，打造一條采集、傳輸、加工、制作、推送，內容一次生成制作、多向多渠道傳播的新聞產業鏈，凸顯全媒體報道傳播速度快、受眾群體面廣的特點。然而，網民在閱讀“兩會”信息時發現，通過微信、微博、客戶端、公眾賬號等多數內容重復，有的標題盡管不一致但總體內容基本一致，影響了用戶體驗和閱讀興趣。目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報紙刊物，又有廣播電臺、電視臺、網站等媒體單位，雖各具特色，但存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。一些傳媒集團或省會城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，終端出口較多、縱橫交錯、相互交叉重疊，致使新聞內容生產重復傳播。不同終端搶先傳播的新聞產品往往都是摘編、轉載過時的內容，缺乏原創性。不同傳播終端的研發單位多是IT公司，輿論宣傳單位自主研發的很少，并且新媒體傳播系統標準不統一，上下沒有統一的接口，難以適應互聯網互聯互通、大容量、大規模發展的要求。基于此，2016年全國“兩會”審議的“十三五”規劃綱要(草案）中明確指出，充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等媒體進行全面整合，實現資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體運行平臺，基于云計算技術實現資源統一調配、統一管理，把多渠道采集的信息通過云端把內容發布到報紙、網站、手機、平板、電視、兩微、APP等媒介，實現全媒體與傳統媒體的融合發展。基于此，必須重點整合功能重復、內容同質、力量分散、渠道多樣的媒體資源，科學組合、優化配置，通過報刊網臺合一融合，盤活所有媒體資源，實現各種資源的互聯互通。

（作者單位：中共北京市委新媒體中心）

欄目責編：陳道生

①陸 地、高 菲：《新媒體的強制性傳播研究》，北京，人民出版社，2010。

②尹韻公：《中國新媒體發展報告》，北京，社會科學文獻出版社，2010年版。

③黃傳武：《新媒體概論》，北京，中國傳媒大學出版社,2013年版。

④麥尚文：《全媒體融合模式研究》，北京，中國人民大學出版社，2012年版。

⑤梁益暢：《從兩會報道看傳統媒體謀變》，《中國記者》，2015年第5期。