購買競猜型體育彩票的影響因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工職業學院 河北滄州 061199)

購買競猜型體育彩票的影響因素分析①

王云青 李梅玲

(渤海理工職業學院 河北滄州 061199)

運用文獻資料、市場調研、層次分析等方法,基于購彩認知、風險感知、信息影響3個方面對消費者購買競猜型體育彩票影響因素進行分析。研究結果認為購彩認知是影響消費者購彩的最主要因素,其中知覺信心占的比重最大,次之是信息影響中的社交網絡。在此基礎上,對今后體育彩票業的發展,有針對性提出政策性的建議,以優化體育彩票的消費市場。

競猜型體育彩票 影響因素 層次分析法 結果分析

為了加快體育事業的發展，彌補體育事業比費的不足，為全民健身、奧運爭光和大賽籌集資金，于1994年開始發行中國體育彩票。競猜型彩票作為中國體育彩票的一種，2009年在全國各地陸續上市，它的作用不容忽視。2015年全國共銷售彩票3678.84億元，體育彩票銷售1 663.73億元，占彩票銷售總額的45.2%；2015年全國競猜型體育彩票銷售589.25億元，占體育彩票銷售額的35.4%，比2014年增加0.6個百分點。

雖然我國競猜型體育彩票發展迅猛，但它在體彩銷售總額中所占比例并不大。產品的單一性等特點無形中抑制了競猜型體育彩票的發展，然而消費者購買體育彩票的動機直接影響競猜型體育彩票的銷量。該文旨在研究消費者購買競猜型體育彩票的影響因素，將整個影響系統看作是由購彩認知、風險感知、信息影響3個方面組成，運用層次分析法進行評價分析，找出影響彩民購彩的主要因素，為競猜型體育彩票的發展盡微薄之力。

李凌、王俊之[1]從屬性、結果、價值3個方面分析了消費者購買競猜型體育彩票的影響因素。李敏[2]在碩士論文《福利彩票購買行為影響因素分析——以陜西省為例》中以陜西省星級投注站為調研對象，給出了影響福利彩票購買行為的結構方程模型，并對其影響因素進行了描述性統計分析和實證分析。該文借鑒了文章中的因素類型，采用層次分析法，運用定量與定性相結合的方法進一步論證了此問題，這也是該文的創新之處。

1 影響消費者購買競猜型體育彩票的因素

1.1 購彩認知

購彩認知是指體彩購買者對體育彩票的根本性認識，包括彩民對彩票的看法以及由對彩票的認知理論得出的購彩行為不同活動階段的非理性信念。購彩認知衡量標準包括以下幾點。

（1）知覺容易：購買彩票可以改善經濟生活；中獎是隨機的，反正成本也不高。

（2）知覺信心：對彩票的玩法技巧了如指掌；有獨特的選號方式，堅信遲早會中獎。

（3）知覺便利：離投注站較近，購彩方便；兌獎便利，不會占用太多時間。

1.2 風險感知

圖1 競彩購買行為影響因素的層次結構圖

表1 各層次權重的總排序

風險感知是指消費者在購買競猜型體育彩票時，由于無法預知是否中獎，所以必須承擔由購買行為結果帶來的負面影響。風險感知衡量標準如以下幾點。

(1)心理風險：開獎前的等待階段比較浮躁；如果沒有中獎，心理會有壓力；原本想買的彩票號碼中了獎，但我沒買，比較懊悔。

(2)財務風險：如果沒中獎，我會覺得買彩票的錢白花了；如果偶爾中獎，會激勵我投入更多的資金去買彩票；如果中大獎，擔心中獎金額泄露，會帶來不必要的麻煩。

(3)社會風險：買彩票的行為不被親戚朋友認可；買彩票的行為可能會影響我在周圍人中的形象；買彩票與我的身份不符。

1.3 信息影響

信息影響是指彩民購彩行為會受到購彩主體周圍相關信息的影響。作者李剛[3]發現，在決定購彩的因素中，彩票廣告宣傳起到了重要作用。信息影響衡量標準如以下幾點。

(1)媒體宣傳：經常關注媒體對大獎的宣傳；看到媒體對大獎的頻繁宣傳，我會主動去買彩票。

(2)投注站宣傳：經常關注投注站或銷售廳對大獎的宣傳；如果有投注站被報道開出大獎，我會選擇該投注站購彩。

(3)社交網絡：經常與周圍人討論獲得彩票的信息；得知周圍人中大獎，我會義不容辭去買彩票；如果周圍人推薦購買彩票，我會去購買。

2 購買彩票影響因素的層次分析

2.1 建立層次結構模型

首先將該問題構造成一個包含目標層、準則層和因子層的三層結構模型[4]。其中，最上層是目標層，主要是對問題最終要達到的目的進行概括，該文的目標是影響彩民購彩的因素；中間層為準則層，即三個一級指標，包含購彩認知、風險感知、信息影響；最下層是因子層，即衡量準則層的二級指標(如圖1)。各層間的聯系用相連的直線表示。

2.2 構造成對比較矩陣

根據消費者購買競猜型體育彩票的影響因素進行調查，分為購彩認知影響、風險感知影響和信息影響。首先針對這3個部分構造判斷矩陣(也稱成對比較矩陣)，構造判斷矩陣是把準則層各要素進行兩兩比較確定出相對于目標層的權系數。構造判斷矩陣的目的是通過各層次中各要素的權重來衡量各要素的重要性。其次用同樣的方法確定各準則層對各因子層的成對比較矩陣，并請該領域相關專家學者進行1～9分制打分。判斷矩陣如下：

2.3 層次總排序

完成準則層對目標層和因子層對準則層的權重排序后，還需要分析各因子層對目標層權重的總排序[5]。在總排序中，各因素對購買競猜型體育彩票的影響程度將一目了然(見表1)。

3 結果分析

通過表1看出，購彩認知因素的權值為0.581 6，在3個準則層中所占權重最大；知覺信心對購彩認知的影響最大，其權重占0.669 4；社會風險在風險感知中的權值為0.681 7，是風險感知中最重要的因素；社交網絡對信息影響的權重為0.6044，是信息影響中最主要的因素。從表1的總排序可以看出，購彩認知中的知覺信心是各因素中影響較大的因素，這說明主觀內部因素是影響消費者購買彩票主要的影響因素，首先，購彩容易形成長期穩定的購買人群；其次是外界環境的影響，社交網絡的宣傳比媒體及投注站的宣傳作用更大，購買體育彩票人群可能構成自己的社交圈，大家交流經驗，從而促進購票認知。

4 建議

通過研究得知，購彩認知是影響人們購彩最主要的因素，針對該文提出幾點建議。

第一，體彩發行機構應建立針對體彩購買人群的社交類信息網絡平臺，講授體育知識，增加人們對體育彩票的認知，吸引更多人了解體育彩票，增加體彩認知基數。

第二，側重發展競猜型體彩，避免與福彩同類彩票競爭，利于穩定購買人群。

第三，宣傳理性購彩，成立專門機構對問題彩民進行教育、引導。問題彩民不僅對彩民自身造成極大傷害，也對體彩事業帶來負面影響，且個人購彩態度對周圍人影響較大，社會上易造成不良的風氣。正確處理問題彩民是體彩發行機構消除問題彩民帶來負面影響的手段，是體彩公益性的體現。

[1]李凌，王俊人.消費者購買競猜型體育彩票之影響因素初探［J］.體育與科學，2015(2)：11-18，25.

[2]李敏.福利彩票購買行為影響因素分析［D］.西北農林科技大學，2015.

[3]李剛.傳播學視角下中國彩票購買者心理不健康成因及對策的研究［J］.體育科學，2011(2)：26-35.

[4]姜啟源，謝金星.數學模型［M］.3版.北京：高等教育出版社，2006.

[5]傅慧蕓.基于WSR對消費者購買競猜型體育彩票影響因素的AHP分析［J］.當代體育科技，2015(22)：6-8.

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.35.182

G80—052

A

2095-2813(2016)12(b)-0182-03

河北省人文社科指導性項目“基于競猜型體育彩票數學模型的研究與應用”(SZ16177)。

王云青(1982，11—)，男，漢，河南安陽人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程、無窮維動力系統及數學建模。

李梅玲(1980，8—)，女，漢，河北滄州人，碩士研究生，講師，研究方向：偏微分方程及數學建模。