大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系的重構(gòu)與發(fā)展思考

袁清

◆ 中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，審視我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀與問(wèn)題，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下企業(yè)在銷售市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難讓企業(yè)的營(yíng)銷信息廣為消費(fèi)者所了解。而大數(shù)據(jù)時(shí)代可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，使其營(yíng)銷體系變得更加具有針對(duì)性。大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)降低營(yíng)銷成本帶來(lái)了契機(jī)，企業(yè)可采用多種營(yíng)銷方式，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道與顧客互動(dòng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。而要進(jìn)一步發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展促進(jìn)作用，還需要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定是否采用大數(shù)據(jù)模式，強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)與使用管理能力。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 營(yíng)銷 發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展浪潮下，大數(shù)據(jù)概念應(yīng)運(yùn)而生。目前學(xué)術(shù)界在其定義上還存在多種結(jié)論，從一些權(quán)威的渠道來(lái)看有如下幾種主流解釋：維基百科認(rèn)為大數(shù)據(jù)就是海量資料，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行收集和分析使用的內(nèi)容。IBM在2014年指出大數(shù)據(jù)的特征除了上述特點(diǎn)以外還具有粘度特征。從以上分析可知大數(shù)據(jù)作為一個(gè)信息時(shí)代的產(chǎn)物，其內(nèi)涵正在不斷地豐富和完善。對(duì)其定義上的理解包括4個(gè)層次：首先，大數(shù)據(jù)需要處理能力更為強(qiáng)大的工具或者模式才能將其信息資源變成信息資產(chǎn)；其次，大數(shù)據(jù)要具備海量、多樣以及不斷增長(zhǎng)等基本特征；再次，大數(shù)據(jù)將社會(huì)屬性與技術(shù)屬性聯(lián)系起來(lái)；最后，大數(shù)據(jù)代表了一種新式的思維方式和工作方法，對(duì)于社會(huì)資源的使用和組織帶來(lái)新的實(shí)踐指導(dǎo)。而大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)合則對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)了巨大的影響。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在較大的區(qū)別，其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的重構(gòu)影響最為顯著。

大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了最大化的搶占市場(chǎng)份額以及提升利潤(rùn)水平，都在努力地進(jìn)行產(chǎn)品廣告營(yíng)銷。而傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷主要局限于電視、報(bào)紙以及廣播等方式。而電視播出廣告的時(shí)間是有限的，并且黃金時(shí)段的時(shí)間更少。同樣的報(bào)紙與廣播的廣告資源也十分有限。正是在這樣的背景下企業(yè)為了更好地獲取優(yōu)質(zhì)的廣告資源被迫紛紛競(jìng)爭(zhēng)少量的黃金廣告席位。根據(jù)中央電視臺(tái)公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年的3年內(nèi)，其每年廣告收入均超過(guò)40億元，而中央電視臺(tái)的春晚廣告更是高達(dá)上千萬(wàn)元一秒。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象都是因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道的資源有限，眾多企業(yè)不得不競(jìng)爭(zhēng)一些稀缺的資源。除了在廣告市場(chǎng)上營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)較為激烈以外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下企業(yè)在銷售市場(chǎng)上的直接競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。例如，大型的商超之間為了爭(zhēng)奪有限的客戶資源，而常常采取打折促銷以及舉行相關(guān)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)較為直接，且日趨激烈。

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷成本高昂

對(duì)于很多企業(yè)而言營(yíng)銷成本甚至是超過(guò)了產(chǎn)品生產(chǎn)的其他環(huán)節(jié)費(fèi)用，成為僅次于直接生產(chǎn)產(chǎn)品的第二大成本來(lái)源。很多企業(yè)甚至直言沒(méi)有廣告的投入就沒(méi)有銷量。例如，某碳酸飲料企業(yè)每年投入到廣告營(yíng)銷的費(fèi)用占到了總費(fèi)用的32.7%，而產(chǎn)品生產(chǎn)的直接費(fèi)用成本也僅僅為35.4%。傳統(tǒng)渠道下巨大的營(yíng)銷成本使得很多企業(yè)基本上無(wú)利可圖。表1是2008-2015年傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)的營(yíng)銷成本變化數(shù)據(jù)。從表1所示的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)的成本一直在不斷的上漲，其中電視與戶外廣告的成本上升最為迅速。而電視與戶外廣告也是當(dāng)前企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段，企業(yè)在這方面的營(yíng)銷投入越來(lái)越高。而這也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的成本壓力。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷影響范圍有限

對(duì)于企業(yè)而言最為有效的營(yíng)銷需要達(dá)到讓最廣的人群接收到其營(yíng)銷信息，而在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中很難讓企業(yè)的營(yíng)銷信息被大范圍的人群所了解。在我國(guó)所有的媒體中全國(guó)影響力較大的主要是中央電視臺(tái)這樣的一些國(guó)家級(jí)新聞媒體單位。而其他媒體則主要局限于省市級(jí)的信息傳播。對(duì)于企業(yè)而言在中央級(jí)媒體進(jìn)行廣告營(yíng)銷是可取的，但是這種稀缺的資源很難被一些小企業(yè)獲得。并且即使有機(jī)會(huì)獲得這種廣告投放的權(quán)利，也往往無(wú)力承擔(dān)巨額的資金花費(fèi)。而選擇一些地方性的傳統(tǒng)平臺(tái)，其所能影響的范圍就十分有限。圖1是對(duì)幾種省級(jí)信息傳播平臺(tái)信息影響的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從圖1的數(shù)據(jù)可知，電視媒體是影響力最廣的一種傳統(tǒng)平臺(tái)，一個(gè)省級(jí)電視頻道一天可以影響到人數(shù)約在100萬(wàn)人次以上，而戶外廣告的日影響人數(shù)則不足5萬(wàn)人次。以湖北省為例，湖北省的常住人口為6500萬(wàn)人，電視平臺(tái)一天所能影響到的居民只占到總?cè)藬?shù)的1.54%，由此可知影響的范圍就十分有限。

大數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷的作用

（一）以用戶需求為基礎(chǔ)定制產(chǎn)品

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中營(yíng)銷的針對(duì)性相對(duì)欠缺，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)廣告宣傳時(shí)只能進(jìn)行一個(gè)“模糊”的目標(biāo)定位。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代則可以為企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)提供一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的瀏覽足跡會(huì)被后臺(tái)自動(dòng)記錄下來(lái)，并且與眾多的瀏覽信息一起被記錄和分析。而企業(yè)就可以根據(jù)這些信息來(lái)確定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，以及在什么時(shí)期進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)投放。以服裝的生產(chǎn)為例，企業(yè)可以根據(jù)眾多消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息來(lái)明確當(dāng)前消費(fèi)者喜歡什么風(fēng)格、顏色及樣式，從而來(lái)生產(chǎn)與消費(fèi)者瀏覽量重合的商品。同樣的根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽時(shí)節(jié)可以得知消費(fèi)者在不同的時(shí)節(jié)開(kāi)始對(duì)哪一款衣服的瀏覽量大增，從而可確定哪款服裝在這一時(shí)節(jié)已經(jīng)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。基于這些數(shù)據(jù)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和投放將產(chǎn)生更高的經(jīng)營(yíng)效率。

比如，服裝品牌“ZARA”在進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和推出時(shí)就十分注重對(duì)消費(fèi)者需求信息的分析。在“ZARA”的內(nèi)部已經(jīng)組建了專業(yè)的全球資訊信息處理中心，對(duì)各個(gè)分店的客戶信息進(jìn)行定期的收集、處理，并將這些信息集中傳達(dá)給設(shè)計(jì)部門(mén)的工作人員，讓他們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)可由此做出針對(duì)性的改變。正是這種以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得“ZARA”能夠較為迅速的了解到顧客的具體需求，同時(shí)做出滿足顧客需求的改變。而顧客在看到“ZARA”為自己的需求做出改變后，進(jìn)一步提升了對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度和滿意度。這也是在當(dāng)前眾多服裝品牌發(fā)展過(guò)程中，“ZARA”一直處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的一個(gè)重要原因。

（二）提高營(yíng)銷針對(duì)性

如何提高企業(yè)的營(yíng)銷效益成為每一位企業(yè)營(yíng)銷人員和企業(yè)管理者都在思考的問(wèn)題，在一個(gè)商品競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，傳統(tǒng)的“廣撒網(wǎng)”方式一是成本高，二是浪費(fèi)了大量的人力資源。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷可以變得更加具有針對(duì)性，從而更好地將不同的商品銷售給有需要的消費(fèi)者。以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的精確營(yíng)銷活動(dòng)可以分為三個(gè)類別：第一，企業(yè)根據(jù)顧客的瀏覽習(xí)慣來(lái)為其提供針對(duì)性的商品。例如，某電子產(chǎn)品銷售企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以得知A顧客經(jīng)常瀏覽一些價(jià)位在1000元以下的手機(jī)。這時(shí)，企業(yè)就可以將當(dāng)前主要知名品牌的千元以下智能機(jī)信息傳遞給消費(fèi)者。這樣消費(fèi)者進(jìn)一步瀏覽該信息的概率將會(huì)出現(xiàn)較大的上升，而且其購(gòu)買(mǎi)的可能性也較高。第二，企業(yè)根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，來(lái)為其提供合適的產(chǎn)品。例如，在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)發(fā)現(xiàn)B客戶經(jīng)常會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一些中等價(jià)位的食品，并且這些食品主要是進(jìn)口食品或者是干貨類食品等。那么企業(yè)就可以為其整理一類價(jià)格中等的進(jìn)口食品或者是干貨類食品，并將這些信息發(fā)送給消費(fèi)者，從而為其提供更好地瀏覽路徑。那么在這種背景下消費(fèi)者的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率也將得到相應(yīng)的提升。第三，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于促銷的熱衷程度來(lái)引導(dǎo)其消費(fèi)。例如，某企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析可以得知本公司的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠券的方式促銷時(shí)產(chǎn)品的銷量狀況如何，從而明確優(yōu)惠券促銷對(duì)于促進(jìn)銷量增長(zhǎng)的作用，進(jìn)而實(shí)時(shí)的推出優(yōu)惠券等活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，這也是一種針對(duì)性的營(yíng)銷。

上述的營(yíng)銷都是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上來(lái)確定顧客的具體需求狀況。隨后企業(yè)提出針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)滿足這一類消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而幫助企業(yè)提高顧客滿意度和增強(qiáng)營(yíng)銷效果。

（三）降低營(yíng)銷成本

對(duì)于很多企業(yè)而言，營(yíng)銷的成本上升是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的主要壓力之一，一方面企業(yè)不希望進(jìn)行大量的營(yíng)銷成本投入，另一方面又不得不進(jìn)行大量的營(yíng)銷投入。在這種背景下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析給企業(yè)降低營(yíng)銷成本帶來(lái)了契機(jī)。表2是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷費(fèi)用占總銷售成本的比重，圖2是近年來(lái)大數(shù)據(jù)背景下電子營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的成本上升變化對(duì)比圖。從圖2所示的數(shù)據(jù)變化中可知，大數(shù)據(jù)背景下電子渠道的成本總體上是在不斷下降的，而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的成本費(fèi)用還在不斷的上升。而從表2中所反映的數(shù)據(jù)變化來(lái)看，在洗護(hù)用品、鞋服類產(chǎn)品以及電子產(chǎn)品等主要日常生活商品中，大數(shù)據(jù)下的電子渠道成本占總營(yíng)銷成本的比重，均低于同等條件下傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的成本比重。

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系的重構(gòu)

（一）推動(dòng)營(yíng)銷渠道多元化

在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)可以采用的營(yíng)銷方式較多，實(shí)行基于大數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷渠道多元化是這一時(shí)代背景下?tīng)I(yíng)銷體系重構(gòu)的方向之一。大數(shù)據(jù)與信息化發(fā)展密切相聯(lián)系，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代電子虛擬市場(chǎng)所具有的消費(fèi)能力日益增大，為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的多元化。當(dāng)前一些企業(yè)還僅僅將互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷局限在淘寶等電商平臺(tái)上，而實(shí)際上營(yíng)銷已經(jīng)擴(kuò)展到多元化的渠道。目前企業(yè)可以采用的基于大數(shù)據(jù)背景的營(yíng)銷渠道有以下幾類：第一，以淘寶、京東為平臺(tái)的大數(shù)據(jù)支持下的針對(duì)性營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式是借用平臺(tái)的高知名度，來(lái)吸引眾多的消費(fèi)者并根據(jù)這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推送。當(dāng)前這種模式是大數(shù)據(jù)背景下的主流模式。第二，基于微信與QQ平臺(tái)的朋友圈或QQ空間產(chǎn)品營(yíng)銷。這種營(yíng)銷也是基于顧客的瀏覽數(shù)據(jù)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，來(lái)為其提供針對(duì)性的銷售服務(wù)。而銷售的平臺(tái)則是企業(yè)或者是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者的微信朋友圈和QQ空間。第三，提供基于位置服務(wù)的營(yíng)銷。這種營(yíng)銷模式也稱為大數(shù)據(jù)下的LBS營(yíng)銷模式，即企業(yè)利用用戶的位置數(shù)據(jù)信息結(jié)合用戶端的瀏覽記錄數(shù)據(jù)，為其提供周邊一定范圍內(nèi)的商品銷售信息。例如，美團(tuán)網(wǎng)就利用LBS技術(shù)在大數(shù)據(jù)的支持下對(duì)用戶所處位置周邊的商戶信息進(jìn)行分類，結(jié)合用戶的消費(fèi)關(guān)鍵詞或者是過(guò)去的消費(fèi)記錄向用戶提供針對(duì)性的商品信息。如此消費(fèi)者可以快速的發(fā)現(xiàn)一些并不處于“臨街”地區(qū)的商店。

（二）調(diào)整營(yíng)銷運(yùn)作模式

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系較為僵化，一方面是企業(yè)大量的向消費(fèi)者進(jìn)行海量信息的投放，另一方面則是消費(fèi)被迫接受這些信息。在這一過(guò)程中企業(yè)得不到消費(fèi)者的反饋信息，而消費(fèi)者則無(wú)法將自己的想法傳遞給企業(yè)。而對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，要想實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)，存在經(jīng)濟(jì)成本壓力與工作量的壓力。而在大數(shù)據(jù)支持下的現(xiàn)代化營(yíng)銷中企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與顧客的交流與信息收集，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與顧客互動(dòng)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。在大數(shù)據(jù)的分析下，企業(yè)可以很容易將一些主流意見(jiàn)和信息收集起來(lái)，并交給專業(yè)的人員來(lái)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和回復(fù)。而用戶則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接即時(shí)查看這些回復(fù)的信息，明確企業(yè)對(duì)自己信息的采納態(tài)度。而這樣消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，而企業(yè)也在尊重自己的想法，由此產(chǎn)生了一種對(duì)企業(yè)的好感，并且更加愿意與企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)交流，幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品。

在大數(shù)據(jù)背景下企業(yè)營(yíng)銷模式調(diào)整的第二個(gè)方面就是實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的全程監(jiān)督和跟蹤服務(wù)。傳統(tǒng)模式下企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全程消費(fèi)跟蹤服務(wù)，基本上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)的這種服務(wù)將變成一件可以實(shí)現(xiàn)的事情。企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能來(lái)明確有多少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了同一款產(chǎn)品，而其中的某些消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)又存在哪些問(wèn)題。而企業(yè)利用大數(shù)據(jù)的收集和分析可以獲得用戶在使用該產(chǎn)品多長(zhǎng)時(shí)間后容易在那些部位出現(xiàn)問(wèn)題，并及時(shí)將分析的數(shù)據(jù)發(fā)送給消費(fèi)者，提醒消費(fèi)者在使用該產(chǎn)品時(shí)的注意事項(xiàng)，從而幫助消費(fèi)者提高產(chǎn)品的使用周期和安全性。此外，借助產(chǎn)品中的定位設(shè)備，企業(yè)還可以獲取該類產(chǎn)品的使用環(huán)境數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的性能狀況進(jìn)行模擬計(jì)算，從而明確在什么樣的環(huán)境下產(chǎn)品的功能狀況會(huì)發(fā)生什么樣的變化，由此用戶在特定環(huán)境下使用該產(chǎn)品需要注意的事項(xiàng)是什么，而這也將提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的認(rèn)同感。

大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

（一）更新?tīng)I(yíng)銷觀念

觀念屬于一種意識(shí)，它能夠?qū)θ说膶?shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生指導(dǎo)作用推動(dòng)人們?nèi)氖乱豁?xiàng)創(chuàng)新性的活動(dòng)。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是一種新的概念，此概念的出現(xiàn)對(duì)于一些傳統(tǒng)的企業(yè)管理者而言是難以在短時(shí)間內(nèi)完全接受，要實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新就必須要有這些企業(yè)管理者的認(rèn)同。所以，首先就要在思想認(rèn)識(shí)上推動(dòng)這些管理者認(rèn)同大數(shù)據(jù)的價(jià)值。企業(yè)管理者對(duì)待大數(shù)據(jù)的態(tài)度直接影響了企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)引入大數(shù)據(jù)的效果和力度。因此企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)開(kāi)放思想，在企業(yè)營(yíng)銷管理中積極的引入大數(shù)據(jù)。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理者對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)同，就要求企業(yè)管理者更多的參與到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中，不斷學(xué)習(xí)新的企業(yè)營(yíng)銷管理思維。還要多與營(yíng)銷人員就大數(shù)據(jù)營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策進(jìn)行討論，在企業(yè)的具體實(shí)施中給予支持。

（二）根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定是否采用大數(shù)據(jù)模式

在大數(shù)據(jù)的背景下也并不是所有的產(chǎn)品都適合利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，如果采用一刀切的方式來(lái)全面開(kāi)展大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也往往會(huì)走向另一種極端。通常可以將產(chǎn)品服務(wù)分為三個(gè)主要的大類，即適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品，例如游戲軟件、兒童玩具等；適合實(shí)體店銷售的產(chǎn)品，如汽車、食品等以及對(duì)于兩種渠道都能適應(yīng)的銷售產(chǎn)品如家居和服裝等。對(duì)于那些適合進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，企業(yè)引入大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷支持體系非常必要，而對(duì)于那些不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品，企業(yè)強(qiáng)行引入大數(shù)據(jù)分析則會(huì)造成成本的極大增加。因此，在依據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)確定渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：首先，盡量避免在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)渠道，避免渠道之間的沖突；其次，要根據(jù)產(chǎn)品的不同發(fā)展階段來(lái)及時(shí)的進(jìn)行渠道調(diào)整；再次，對(duì)于那些傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷成本較大的產(chǎn)品要敢于進(jìn)行渠道調(diào)整將其轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。

（三）強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)與管理

企業(yè)要想發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷的支持作用，前提必須是有“大數(shù)據(jù)”，而這些大數(shù)據(jù)必須有一個(gè)系統(tǒng)的管理和存放體系，所以企業(yè)必須強(qiáng)化數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)。只有擁有自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)才能夠真正的發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新。為此，企業(yè)要通過(guò)自身技術(shù)研發(fā)或者是借助外部力量等方式來(lái)設(shè)計(jì)自己的大數(shù)據(jù)庫(kù)。在設(shè)計(jì)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)需要考慮到數(shù)據(jù)抓取的難易程度，以及自身的行業(yè)特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出與企業(yè)營(yíng)銷需求相匹配的數(shù)據(jù)庫(kù)。此外，數(shù)據(jù)庫(kù)在設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮到優(yōu)化升級(jí)的需要，給數(shù)據(jù)庫(kù)的改進(jìn)留下空間。企業(yè)在搭建了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)后還要對(duì)其進(jìn)行合理的管理，從而提高數(shù)據(jù)庫(kù)的使用效率，真正發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的支持作用。為此，企業(yè)有必要培養(yǎng)一批專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)與數(shù)據(jù)分析人才，提高對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理和使用能力。

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