電子商務平臺縱向關系治理及競爭策略研究

魏云暖

◆ 中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：互聯網技術、信息技術以及物流技術的融合運用使電子商務給人們帶來了許多便捷，但電子商務并不是以獨立的個體存在，作為中間環(huán)節(jié)，與物流業(yè)、網絡支付業(yè)保持著前后關系。因此本文分析了我國電子商務發(fā)展現狀，并對電子商務的縱向關系進行梳理，總結歸納了物流業(yè)、網絡支付業(yè)以及電商平臺的行業(yè)特征，基于前述分析，最后提出了電子商務縱向關系治理的策略與建議。

關鍵詞：電子商務 縱向關系 關系治理

電子商務平臺縱向關系內涵及其治理意義

簡單地說，供應商——電子商務平臺——消費者基本上就構成了電子商務平臺的縱向關系。從本質上來說，電子商務平臺的縱向關系就是一種交易過程。例如電子商務平臺和網絡消費者之間的交易過程就體現了兩者之間的關系。那么對電子商務平臺縱向關系治理的理解可以是一種能夠對交易行為進行管理和規(guī)范的措施或者手段。

由于電子商務縱向關系涉及到供應商、電商平臺以及網絡消費者等，所以對電子商務平臺縱向關系進行治理不僅有利于電商平臺的發(fā)展，對供應商的獲益以及網絡消費者的權益保護也大有益處。例如對電商平臺與供應商的關系進行監(jiān)督管理，并制定相應措施對其進行改進和治理，既能夠使供應商增加銷售渠道、加大銷售額，還能夠使電商平臺從中獲取巨額的差價利潤，從而達到雙方共贏的局面。

就治理意義而言，電子商務平臺縱向關系治理也體現了關系治理的核心：實現關系雙方利益的內在統(tǒng)一與協調，從而實現互惠共贏的局面。互惠共贏是進行關系治理的一條基本標準，因為互惠共贏不但能夠建立信任機制，還能夠約束關系雙方的行為，減少“損人利己”的事件發(fā)生。

我國電子商務平臺縱向關系分析

由于電商平臺與供應商之間的關系主要體現在物流過程，電商企業(yè)與網絡消費者的關系主要體現在網絡支付過程。因此下文將會加入快遞業(yè)和網絡支付行業(yè)的現狀，以完善對我國電子商務平臺的縱向關系進行分析。

（一）電子商務行業(yè)現狀分析

電子商務行業(yè)產業(yè)結構特征分析。第一，電子商務行業(yè)具有技術密集的特點。作為互聯網的產物，電子商務發(fā)展歷程的各個環(huán)節(jié)都需要高新技術支持。首先，電子商務平臺不僅需要通信技術和電子信息技術的支持，還需要數據庫、模擬演示等新技術的支持。其次，目前就職于電商企業(yè)的大部分都是具有高素養(yǎng)的專業(yè)技術人才。最后，網絡消費者大多是對網絡環(huán)境比較熟悉的年輕群體，具有良好接受新事物的能力。因此從電子商務平臺的運用技術、人力資源結構以及消費者都體現了技術密集的特點。第二，長尾效應，電子商務與傳統(tǒng)市場經濟最大的區(qū)別就是：傳統(tǒng)市場經濟中商家秉承“二八法則”，比較重視少部分能夠帶來較多收益的客戶，而電子商務則打破這一法則，對龐大數量的小眾需求客戶也同樣重視。這是由于電子商務能夠打破傳統(tǒng)經濟時間空間的限制，能夠將數量龐大的小眾需求匯集起來獲取更多收益。第三，需求方經濟規(guī)模。傳統(tǒng)經濟市場都極力推崇“顧客=上帝”這一服務理念，由于電子商務平臺的評價機制使這一理念在網絡消費中更為明顯。以客戶需求為中心的服務策略是電子商務平臺深受客戶青睞的重要手段，體現了電子商務平臺需求經濟規(guī)模的特征。第四，雙邊市場特征，電子商務平臺作為連接供應商和網絡消費者的橋梁，一方面為廣大的供應商提供網上零售的平臺及相關服務，另一方面向網絡消費者呈現琳瑯滿目的商品。網絡消費者在選購商品時既看重電商平臺的性能，也看中商家產品的質量，所以電商平臺具有雙邊市場特征。

電子商務行業(yè)市場結構特征。對于電子商務行業(yè)市場結構的分析，本文根據哈佛學派的SCP理論，分別用產品差異度、進出壁壘以及市場集中度三個指標進行衡量。

第一，產品差異度。首先，產品差異體現在產品類別上，由于消費者的審美、年齡、性別等因素的不同，消費者對產品的偏好不同，因此一些電子商務平臺為了提升自身的市場競爭力選擇主營不同類別的產品。如當當網側重書籍類產品的經營，而蘇寧易購、國美在線等則注重數碼電器類產品的經營，天貓商城、京東商城這類綜合性的購物平臺經營范圍覆蓋了服裝、飾品、圖書、箱包等多類。其次產品差異體現在產品及其服務質量上，如京東商城上自營的產品性價比較高，再加上其完善快速的物流使得其受到廣泛好評。第二，進出壁壘。總體來說電子商務的進出壁壘都不高。比如只需要繳納1000元的保證金并完善相關流程，便可以在天貓商城開一家店鋪，而對1000元保證金解凍即可退出電子商務行業(yè)。但是電子商務行業(yè)具有較高的壟斷程度，因此想要從中獲益必須投入大量的資源進行推廣和宣傳，并利用先進的技術打造自身的核心競爭力，如京東商城近年來投入大量資金建設物流體系以及天貓商城日益完善支付平臺。第三，市場集中度。作為分析市場結構最關鍵的一個指標，市場集中度反映了賣家或者買家相對的集中程度。本文對電子商務平臺市場集中度的衡量使用行業(yè)集中度進行評價。電子商務行業(yè)集中度被定義為N家最大的電子商務企業(yè)占據的總的市場份額。其計算公式為：CRn=∑Si（i=1，2，…n）。公式中，Si表示第i個電子商務企業(yè)在行業(yè)中占據的市場份額，n指的是電子商務企業(yè)的總數量，若令n=5，則就表示前5大的電子商務企業(yè)在行業(yè)內中的集中度。由于每年的第四季度包含了“雙十一”、“雙十二”等大型購物狂歡節(jié)，因此本文將以2015年第四季度時間段內各B2C電子商務平臺網絡零售市場交易額作為研究對象進行分析。本文的原始數據來源于Analysys易觀智庫發(fā)布的《中國網絡零售B2C市場季度監(jiān)測報告2015年底4季度》。

從圖1可以看出，2013年到2015年我國B2C電子商務的零售規(guī)模逐年遞增，而且每年一到四季度也呈現遞增趨勢，尤其到第四季度由于兩個大型購物狂歡節(jié)的推出，期間銷售額增長趨勢更猛。所以本文最終以2015年第四季度的B2C電子商務零售額為研究對象。結合前面電子商務行業(yè)集中度的計算公式，令n=5，由圖2可以看出，電子商務企業(yè)中排名前五位的分別是：天貓（排名第一，63.5%）、京東商城（排名第二，20.8%）、唯品會（排名第三，2.6%）、蘇寧（排名第四，2.5%）、以及國美在線（排名第五，1.5%）。根據公式CRn=∑Si（i=1，2，…n），可以得到CR5=90.9%。根據前面提及的哈佛學派的SCP理論，當CRn的值大于75%時，該經濟市場便處于寡占I型級別。而我國B2C電子商務行業(yè)前五名電子商務企業(yè)的CR5=90.9%，比75%大很多，說明我國B2C電子商務市場具有極高的寡占型，可以說電子商務的絕大部分都被這前五大電子商務平臺占據，這嚴重威脅到了后來者電子商務平臺的生存，并且排名居前的電商平臺與居后平臺之間差距將越來越大，各電商平臺的競爭越來越激烈。

（二）電子商務平臺縱向關系行業(yè)特征分析

與電子商務平臺產生直接關系的服務行業(yè)有物流服務行業(yè)和網絡支付行業(yè)，其關系結構框圖，如圖3所示。

物流服務行業(yè)的特征分析。電子商務促進了物流服務行業(yè)的發(fā)展，并形成了一定的發(fā)展趨勢和特征：第一，極高寡占性。根據相關數據顯示，我國物流行業(yè)發(fā)展形態(tài)呈現三個梯隊，第一梯隊是順豐快遞和EMS，占據我國物流行業(yè)上百億市場份額；第二梯隊為“四通一達”，作為電子商務的主打物流行業(yè)，占據電商行業(yè)85%的市場份額；第三梯隊是同城快遞類企業(yè)。由此可以看出，我國電商物流服務行業(yè)具有極高的寡占性。第二，勞動密集性。由于物流行業(yè)涉及的環(huán)節(jié)較多，如揀貨、運輸、派送等環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)都需要人工參與，尤其是“送貨上門”服務需要更多的快遞服務員參與其中，可以看出物流服務行業(yè)屬于勞動密集型產業(yè)。迫切需要引入新技術升級該產業(yè)，減少人力的投入。

網絡支付平臺的特征分析。網絡支付行業(yè)一定程度上受到電子商務行業(yè)的影響，近幾年的發(fā)展使其具有了自身的發(fā)展特點：第一，極高寡占性。同樣利用行業(yè)集中度的計算公式：CRn=∑Si（i=1，2，…n），這里令n=3，以我國前三的第三方支付企業(yè)（支付寶、財付通和拉卡拉）為例。根據比達咨詢發(fā)布的2015年中國第三方移動支付交易市場規(guī)模數據（見圖4），我國第三方移動支付行業(yè)中，支付寶占據市場份額為72.9%，排名第一，財付通和拉卡拉分別以17.4%和3.0%居第二和第三。該行業(yè)的集中度CR3=93.3%，可見該行業(yè)具有極高的寡占性。第二，技術+資本密集性。由于網絡支付行業(yè)涉及到金融行業(yè)，所以其資金規(guī)模是相當大的，2015年我國第三方移動支付規(guī)模高達9.31萬億元，故可以看出網絡支付行業(yè)具有極高的資本密集性特征。另外，由于消費者對資金的安全管理比較重視，所以要求網絡支付平臺需要投入更多的高新技術以保證其安全運營，所以其也具有極高的技術密集性。第三，雙邊市場特征。由于網絡支付平臺作為連接商家和網絡消費者的橋梁，一方面使用該支付平臺的消費者越多，給商家?guī)淼男б婢驮酱螅涣硪环矫孢x擇該平臺的商家越多，網絡消費者對其的信賴度和青睞度就越高，體現了雙邊市場特征。

三個行業(yè)特征對比分析。通過前面市場結構的分析可以看出，電子商務平臺、物流服務行業(yè)以及網絡支付平臺都是極高的寡占型企業(yè)，具有很高的市場集中度，甚至可以認為這三個行業(yè)企業(yè)都是寡頭壟斷型企業(yè)，這體現了電子商務平臺縱向關系的一致性。而從產業(yè)類型角度來看，電子商務平臺屬于技術密集型企業(yè)，物流服務企業(yè)屬于勞動密集型企業(yè)，網絡支付平臺屬于技術和資本雙密集的企業(yè)，主要是由于龍頭企業(yè)天貓商城和支付寶兩者屬于阿里巴巴集團，并且電子商務平臺與網絡支付平臺均屬于互聯網技術的產物，所以它們都具有技術密集型特點，同樣的就三類企業(yè)的經濟特征而言，網絡支付平臺與電子商務平臺都具有雙邊市場的特征，這個在一定程度上體現了兩者的一致性。基于前面的敘述，本文將電子商務平臺的縱向結構歸納如圖5所示。

（三）電子商務平臺縱向關系分析

電子商務平臺與物流服務行業(yè)的關系。基于前面物流服務行業(yè)的特征，可以總結出關于電子商務平臺與物流服務行業(yè)的關系：第一，電子商務平臺與物流服務行業(yè)的主要關系是相互依賴、唇亡齒寒的關系。2015年我國快遞呈現爆發(fā)增長的趨勢，業(yè)務量和收入額分別高達206.7億件和2769.6億元，相對2014年分別增長48%和35.4%。而2015年我國電子商務交易額為18.2萬億元，相對于2014年增長了40.5%。首先從增長趨勢來說兩者是一致的，所以一定程度上體現了兩者的依賴關系。而不難發(fā)現，電子商務18.2萬億交易額中至少過半都來自于物流服務行業(yè)的支撐，而物流服務行業(yè)中的106億件來自于電子商務，所以可以看出兩者具有緊密的相互依賴關系。第二，由于有些電子商務平臺采用的是“自身物流體系+第三方物流”的物流模式，所以在電子商務平臺和物流服務企業(yè)之間還存在競爭關系。比如說我國第一大家電數碼電商——京東商城，目前投入了大量的資源進行自身物流體系的建立，并且取得了較好的效果。由于傳統(tǒng)物流服務企業(yè)的制約，亞馬遜等電商企業(yè)也開始效仿京東商城進行自身物流體系的建立。從京東商城的物流體系現狀來看，其建立促進了京東商城更好的發(fā)展。同時物流服務企業(yè)也沒有“坐以待斃”，它們開始利用自己在物流體系方面的優(yōu)勢打造網上購物平臺，例如順豐公司的順豐優(yōu)選等。這樣使得電子商務平臺與物流服務行業(yè)的關系趨于復雜化，邊界也趨于模糊。

電子商務平臺與網絡支付行業(yè)的關系。同樣根據電子商務平臺和網絡支付平臺的市場特征，總結出兩者的關系：第一，網絡支付平臺是電子商務發(fā)展的基礎，也是電子商務發(fā)展的一個中間機構。網絡支付平臺為電子商務的核心環(huán)節(jié)（交易）提供了支撐，所以在電子商務平臺中扮演者十分重要的角色。首先網絡支付平臺作為中介機構，有效降低了電子商務的運營成本（如不需要通過復雜繁瑣的支付手段，節(jié)約時間），同時作為中間橋梁對交易雙方具有監(jiān)管的作用。雖然電子商務行業(yè)和網絡支付平臺都屬于同一個集團，如支付寶和天貓商城都屬于阿里巴巴集團，但支付寶作為我國第一大網絡支付平臺，占據了我國2015年市場交易額的72.9%，其同時也服務于其他電子商務。而天貓商城也支持其他交易方式，如銀聯網上銀行支付。值得注意的是，網絡支付平臺并不是完全服務于電子商務，還服務于金融等行業(yè)，如通過互聯網購買金融產品等。同物流服務行業(yè)一樣，一些電子商務企業(yè)為了提高自身的競爭力，也為了防止自身的交易數據被其他電子商務企業(yè)獲取，開始著手建立自己的網絡支付平臺，期望能夠基于平臺獲取客戶數據以制定更好的發(fā)展策略，促進企業(yè)更好的發(fā)展。第二，由于網絡支付平臺是電子商務發(fā)展的基礎，所以兩者也具有相互依賴的關系。2015年我國第三方支付交易規(guī)模高達8.08萬億元，與上年相比增長50.3%，而2015年我國電子商務交易額為18.2萬億元，相對于2014年增長了40.5%。可見兩者具有相同的增長趨勢。但是由于也存在貨到付款方式，導致電子商務的交易額一部分來源于現金支付，所以電子商務的交易額不一定和第三方支付平臺的交易額相等。

電子商務平臺縱向關系治理及競爭策略

（一）關系治理與競爭策略的辯證關系

筆者認為關系治理與競爭策略具有某種統(tǒng)一的關系，無論是關系治理還是競爭策略都是為了謀求更好發(fā)展的手段。關系治理是基于某對象周圍的關系現狀提出的一些改善措施和戰(zhàn)略，目的是為了讓該對象更好的發(fā)展或者生存；而競爭策略是為了提升該對象競爭力的一種手段，目的也是為了促進其更好地發(fā)展，同時某種競爭策略也有可能是關系治理的一種措施，所以兩者具有一定的統(tǒng)一關系。就電子商務平臺而言，對其縱向關系現狀進行治理的某種手段有可能能夠改善其競爭力，而其某種競爭策略也有可能是為了改善其縱向關系。結合二者關系，下文將針對電子商務平臺縱向關系的現狀提出相關戰(zhàn)略與措施，以改善其縱向關系或者提升其競爭力。

（二）關系治理手段與競爭策略的實施

總的來說，我國電子商務需要投入更多的資源以促進產業(yè)的升級。前面提及到電子商務平臺和網絡支付平臺均屬于技術密集型企業(yè)，而且我國排名居前的電子商務企業(yè)幾乎都在建立自己的網絡支付平臺，并且網絡支付平臺作為電子商務發(fā)展的基礎，其安全性是消費者進行選擇時考慮的第一要素，因此應當投入更多的技術和資金進行建設，促進電子商務的升級。雖然我國物流服務行業(yè)目前只是勞動密集型產業(yè)，但是按照事物的發(fā)展規(guī)律，也需要更多的技術來支撐物流服務行業(yè)的升級。

電子商務平臺與物流服務行業(yè)的關系治理策略。物流服務企業(yè)與電子商務具有相互依賴、互利互惠的關系。網絡消費者在進行購物時會將物流運輸服務質量和速度作為一個重要考慮指標，比如天貓商城對商品進行評價中有一條就是關于物流服務的。因此電子商務企業(yè)如果是借助第三方企業(yè)運輸，應當盡快加強與第三方物流的合作，制定相關戰(zhàn)略以提升物流服務效率，減少物品的損耗率、提高派送的及時性。如果是靠自身物流服務體系的電子商務，應當使用先進技術對物品派送的全過程進行監(jiān)控，以及時反饋給客戶。同時，目前電子商務的覆蓋面積大多在城鎮(zhèn)，而限制其在偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的主要瓶頸就是物流配送問題，因此物流服務也應當加強這方面的建設。

電子商務平臺與網絡支付平臺的關系治理策略。網絡支付平臺作為電子商務發(fā)展的基礎，其重要性可見一斑。已有網絡支付平臺的電子商務企業(yè)不但要注重自身網絡支付平臺的改進，保證自身網絡支付平臺的可靠性和安全性，還要同沒有建立自身網絡支付平臺的電子商務企業(yè)一樣，加強同其他網絡支付平臺的合作，尤其是與銀行之間的合作。同時也要注意和多方網絡支付平臺進行合作，防止單一的合作中斷而導致自身平臺的業(yè)務無法開展。

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