每個人都有15分鐘的成名時間

韓九章

安迪·沃霍爾曾經說：每個人都有15分鐘的成名時間。這句話用在今天的媒體環境，真是一個絕好的詮釋。

工作時間：晚上6點開始化妝，布置直播間，8點左右上線。凌晨2-3點收工。全天連續工作8個小時左右。

工作內容：聊天，唱歌，或者隨便做點什么。

收入來源：粉絲打賞。每月從平臺上大約能分到3000元左右的收入。

這是一個在花椒上擁有三萬多粉絲的初級直播主播Anna（化名）的日常。

Anna現在是大三的學生。為了方便直播，Anna從學校搬了出來，在外面租了一個小房間，合租的幾個女生，都在做直播。

“現在就是想先賺點學費，能做網紅當然很好，最好能簽個公司，說不定未來可以進娛樂圈。”Anna說道。

跟Anna一樣，越來越多的年輕男女們涌入這個行業，包括許多大學生。所有人都在期待一夜爆紅的機會，名利雙收。

安迪·沃霍爾曾經說：每個人都有15分鐘的成名時間。這句話用在今天的媒體環境，真是一個絕好的詮釋。

國家網信辦11月發布的《互聯網直播服務管理規定》（下稱“規定”）中，首次對互聯網直播給了一個定義：互聯網直播是指基于互聯網，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續發布實時信息的活動。

直播年

在2016年的中國4A論壇·金印獎的論壇中，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授從互聯網發展中公眾角色變化的全新角度，詮釋了公眾對于營銷和廣告方式的巨大影響。陳剛認為整個互聯網技術帶來的變化是向圈層化和多元化發展，而這樣的發展不僅體現在廣告、生活方式的變化，甚至帶來了生產方式的變化，公眾作為一種生產性的力量，則成為這樣變化的內在因素。

同樣在這個論壇上，“公眾的注意力在哪里，營銷就在哪里”這句話在微播易CEO徐揚的演講中出現了很多次。

二人的觀點不謀而合，盡管他們一人是學院泰斗學術派，一個是行業先鋒實戰派。

“直播并不是憑空出現的，它是建立在過去微博、微信快速發展的基礎之上，因此我們分析、看待直播要把它放在中國整個的社交網絡發展的大框架和環境中去觀察，”在會后的采訪中，徐揚補充道，“直播迅速崛起背后的小原因，那就是直播這個形態能夠讓用戶獲取到更多的娛樂享受。”

所以結論還是，公眾不斷轉移的注意力也促成了2016年直播行業的如火如荼。

2016年在業內許多人看來，算得上是直播年。與前兩年的沒有那么激烈的勢頭相比，公眾的關注，媒體的目光，行業的布局，資本的走向，似乎一夜之間都涌向了這個頗具爭議性的行業。在這個資本驅動的高度可復制性的新興行業，每天不斷涌現的獨角獸，也讓行業內外目瞪口呆，自然吸引了更多資金進來爭奪這塊市場，以及吸引了更多人的眼球。今年年中剛剛發布其紅人戰略的華誼嘉信，目前已經跟多家國內主播類經紀公司建立了戰略合作，截止到目前其紅人庫已經擴充到近40000人，其中包含35000名以上直播類網紅，其炙手可熱的程度可見一斑。

根據CNNIC第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至今年6月，中國網絡直播用戶規模達到3.25億，占網民總體比例高達45.8%。一些公開的數據顯示，目前國內提供互聯網直播服務的平臺超過300家，2016年預計直播的市場是150億，2018年預計突破1000億。

從現有的直播行業市場格局來看，YY、虎牙、映客、花椒、斗魚等等一些大的直播平臺顯然占據了直播行業的大半江山，而這些平臺的資方2016年也是賺得盆滿缽滿。以2015年5月成立的映客為例，2016年初成立不到10個月的映客的估值即飆升到3.78億，這本已讓行業內外驚詫不已，而前不久，昆侖萬維出售3%的映客股權，在資本市場的估值已高達2.1億，即成立不過20個月的映客，如今的估值高達70億元，短期內如此迅猛增長的估值，這對于所有行業來說，都如同造神一般無法想象。

除了聞風而動的資本，行業的風向也自然不會落在后頭，互聯網巨頭BAT一貫不會放棄海量流量入口，此番熱鬧的風口當然不會缺席。除了投資各大平臺，BAT也自己搭建直播平臺。今年雙十一的整個活動中，天貓就將它的傳播重點放在直播上。攜帶大量資金和流量的巨頭BAT的入場，未來也會加速這個行業的洗牌過程，這個行業的最終話語權，BAT不會輕易旁落。

誰在看直播

2016年年初的很長一段時間內，行業內外都在拿某汽車發布會上請了大批網紅直播一事作為消遣的話題，皆因為這次活動的噱頭和話題都夠足，可惜所有人都在談論作為一種最新營銷或公關形式的網紅和直播，卻都忘了活動的主角是某汽車品牌。

對于企業來說，這的確是一次失敗的營銷活動，但對于直播行業來說，這次活動卻有著標志性意義，從此事之后，直播開始以席卷之勢進入公眾視野，各大企業大大小小的發布會，前排坐上幾十個長得一樣的網紅，以一樣的姿勢和一樣的角度拿著自拍桿做現場直播，就成為了所有發布會的標配。

如果說此前人們口中的直播還帶有一些戲謔性質，那么后來名人和企業的不斷加入，讓直播變得有些“正經”起來。5月25日，小米把雷軍推到直播攝像頭前，完成了國內企業史上第一場產品發布會直播，這場直播吸引了8萬多名粉絲觀看。一天之后，國民老公王思聰投資的熊貓直播平臺直播了其首富爹——王健林的一天。這是企業對直播的商業化運用的試水之舉，但對于直播的發展來說，無疑是具有正向意義的推波助瀾，一時又引發了無數媒體和資本的群體狂歡。

盡管直播話題眼下已經成為各大媒體的熱門話題，但問我們身邊的人，無一例外，無人在看直播，更不用說參與其中，而且大家都有共同的疑問：到底是誰會花寶貴的幾個小時去看一個毫無意義的直播？

直播的用戶群的確不是我們。

從網上一些零散的數據中，我們大體勾畫出了直播用戶群的畫像：男性，18-40歲，二三四線城市為主，學歷、可支配收入都不高。簡言之，一群年輕的男屌絲。

我們大可以從兩性、人文、社會、心理、經濟、教育等等無數個不同的角度來分析形成這種狀況的原因，但從營銷的角度來看，徐揚認為，直播行業的發展是從廉價娛樂切入的。所謂的廉價娛樂是指大家一起討論的都是最輕松的、用戶基礎最大的東西。所以導致了一是游戲、才藝表演等這些成本最低、門檻最低的領域都成為發展最快的直播賬號類型，二是年輕人群和三四線用戶對娛樂本身的追求會使他們成為探索直播最新玩法的主要人群。

這個以屌絲人群為主的群體的數量如此驚人，以至于在微播易每周發布的主播收入榜單排名中，很多網紅主播依賴的粉絲打賞，可以在7天中收入近百萬，這個量級如果不是建立在巨大的粉絲基數和影響力上是很難發生的。

困境

與不斷涌入的資本和巨大的發展市場空間相比，是越來越擁擠的平臺和紅海化的行業現狀，以及缺乏監管而導致的亂象叢生。以2016年300家平臺和150億的市場計算，每家平臺的年度份額不超過5千萬，這對于日燒斗金的直播業來說，如果沒有持續盈利的商業模式，或者找不到合適的大腿，在資本退場，資金鏈斷裂后，都將無法回避被行業巨頭清洗的命運。

直播行業的燒錢方式，包括帶寬網絡等基礎設施以及維護人員這樣的硬成本支出，以及簽約網紅主播，甚至自己培養網紅所花費的成本開支。

這樣的開支可以從YY的母公司歡聚時代公開的財報來驗證，財報中提到二季度寬帶成本是1.5億，意即每月僅這一項的支出超過5千萬。其他百萬級流量的平臺，這部分的成本支出也不會有太大出入。

簽約主播一項，就更加燒錢，社交媒體上瘋傳的一些知名網紅主播的簽約金額均是千萬級，很多主播年薪甚至高達3千萬，而且這個價格還在不斷上漲中。

與日燒斗金的現狀相比，直播還沒有標準化的商業變現模式。雖然華誼嘉信在直播內容層面上嘗試了品牌定制直播間和話題植入、品牌植入和產品植入等多種方式來引入商業客戶合作，但眼下對大多數直播平臺來說，其主要收入來源仍是電商導流、廣告和打賞、會員付費等方式。電商導流依靠和商家的合作分成，這部分所占比重較小，平臺主要收入來源仍然是粉絲對主播的打賞的分成。一般情況下，在利潤分配上，平臺收入約占六成，主播大約三到四成。

如果說高額成本和商業化變現是外傷，那內容同質化以及低俗化就是內傷了。目前各平臺最常見的直播方式莫過于各類才藝展示和聊天等等，同質化也導致用戶的黏性極差，為了吸引和留住用戶，各平臺和主播擦邊球的做法也比比皆是，由此涉及淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德的亂象也就見怪不怪了。這也不難解釋從今年4月份由文化部開始，網信辦、廣電總局等等多家部委都開始紛紛出臺各類規定來倒逼直播行業的規范化發展，希望以此凈化直播行業。在網信辦發布號稱最嚴厲的《規定》中不僅有對直播的解釋，連平臺、直播、用戶行為都在該規定中有了界定和要求：對平臺和主播提出了“雙資質”要求，即平臺需要牌照，主播需要實名。該《規定》從12月1日開始已經正式實施。按照該規定，許多平臺甚至連直播的資質都是不存在的。這也將許多平臺攔在了門外。

所以這也是很多行業內的人士對直播還保持相對冷靜的原因，微夢傳媒CEO趙充就是其中一員。趙充認為直播行業網紅資源把控難度較大，以及營銷活動執行非標準化，所以很難實現商業的規模化，導致了短期內這個行業的發展難以超越兩微。在未來很長的一段時間里，直播如果要實現商業變現，一定是要找到一種相對標準化的商業模式。

未來之路

硅谷Y Combinator的合伙人Justin Kan在接受媒體采訪時曾表示，就直播和網紅行業而言，中國在全世界都是遙遙領先。陳剛在演講中同樣也表示如今中國和互聯網的問題即是世界最前沿的問題。我們承認這種在世界范圍內備受關注的現狀，但我們也要看到，對于這種由資本推動的高復制性的互聯網新興行業和模式，其特質是帶有鮮明的資本特質而非企業特質，即如何快速增長快速變現，對于五年或者十年后發展模式和商業的思考，對于行業的思考，卻是無暇顧及也根本不屑于去思考的，這就是互聯網行業的悖論。

對于直播行業而言，毫無疑問它的發展軌跡會同前些年大火的團購、真假難辨的P2P、形形色色的O2O模式一樣，最終都變成寡頭生存，而剩下的99%都成為被兼并被犧牲的對象。

所以即便如今備受關注，或許到明年，全世界的目光便重新回到硅谷，甚至轉移到新德里了。

我們回到作為企業本身的角度上來看，直播行業的未來之路到底該怎么走？對于這個問題，華誼嘉信首席娛樂官瞿瑋認為，內容的制造和完善是未來發展趨勢，也是品牌客戶以及用戶最注重的品質之一。眼下華誼嘉信就嘗試由專業導演和編劇來圍繞主播特點以及品牌需求定制直播內容，往定制化直播，節目化直播的模式轉換，同時也與戰略合作的主播經紀公司一同，幫助主播們進行專業化包裝。

除了內容化的方向，徐揚認為垂直化和專業化也是大勢所趨，比如轉向財經直播、明星直播、體育直播、旅游直播、音樂直播、游戲直播、女性直播、新聞直播等。“在這個轉型過程中，商業模式會被大量的試探、呈現，并在市場上以直接的方式進行競爭。”

商業化必是最終目的。除了平臺和主播，產品和場景一定會被更多加進來，來助力商業化的過程，最終依舊是公眾和市場來決定直播的未來之路。

下一個風口

互聯網和技術的發展總是會超乎我們的想象。這個年代，我們所有人都快速經歷了微博、微信、朋友圈的時代，如今我們又一同見證了直播的興起。而在這個過程中，有許多像Anna一樣的普通人成為了站在風口的那頭幸運的豬，成為了UGC或者PGC的一員，成為自媒體人，成為大V，成為網紅。

對于錯失這些機會的更多的普通人，以及行業和資本來說，大家都在等下一個風口的到來。但下一個風口究竟在哪里，誰也無法斷言。徐揚認為這個風口出現的時間可能就是未來的兩年時間。但他也坦承未來風口的形式本身比較難預測，但未來的媒體形式關鍵一定在于用戶的投入產出比，即用戶用更少的時間、更低的成本、更簡單的方式獲得更高的、更嗨娛樂享受上面。從目前來看，它可能依然會發生在社交視頻這條產品線當中，甚至可能直接就是直播產品的巨大升級調整。

其實無論下一個風口是什么，未來還有怎樣的行業和模式，可以確定的是，我們每個人都在成為一個表達的個體，成為有非常明確意識的公眾的一員，在整個社會的方方面面扮演非常重大的自媒體的角色，而互聯網則是催生這種變化的強有力的工具。我們正有意或無意的身處其中并推動著這樣的進程。

“這是最好的時代，這是最壞的時代；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有。”