網紅經濟來臨化妝品品牌如何鏈接網紅

陳藝群

網紅們在服裝領域的影響力可見一斑。這種外表優勢不只是在服裝領域發揮作用，當前，網紅與化妝品的聯系也逐漸變多

“網紅”，成了2016年熱詞。除了年輕漂亮的外表，更讓人關注的，是其強大的變現能力。據了解，網紅變現承載的主要平臺——淘寶目前已經有超過100。家網紅店鋪。在2015年淘寶平臺公布的女裝C店（非天貓類店鋪）年度銷售額排行TOP10中，來自網紅的店鋪就有5家。

網紅們在服裝領域的影響力可見一斑。這種外表優勢不只是在服裝領域發揮作用，當前，網紅與化妝品的聯系也逐漸變多。

從網紅們推薦的化妝品中，不難看到科顏氏、碧歐泉、蘭蔻等歐美大牌的影子。在韓國，運用網紅的現象更為普遍。韓國的臉贊平臺培養了以韓國知名網紅PONY為代表的第一批網紅。目前，韓國化妝品品牌伊蒂之屋、珂萊歐都與PONY建立了合作。

在社交媒體擁有大批粉絲，幾乎是網紅的標配。這點也決定品牌與網紅合作的方式大多依托于新媒體。除了網紅們在微博、微信、視頻網站上曬出護膚、化妝教程時爆出品牌這種簡單粗暴的方式外，讓網紅價值更快變現的方式是直接與網紅在銷售方面進行合作。

幸美股份正初步嘗試與網紅的合作，幸美股份電商事業部副總經理芷檸透露，幸美與網紅的合作方式是與網紅簽約達成分銷合作意向后，由網紅做產品評測和推薦引流，然后導流到店鋪直接銷售。品觀網在植美村的官方微博里可以看到，該網紅對植美村產品的功能介紹中，直接附上了植美村天貓旗艦店中該產品的銷售鏈接。

不過，在最近，網紅與化妝品牌的合作方式開始有了升級。

杭州徐娜拉電子商務有限公司B2C版塊的業務之—便是幫網紅開店。2015年開始，徐娜拉公司簽約了不少網紅，這其中就包括PONY。徐娜拉電子商務公司董事長劉勇明透露，他們幫助簽約網紅在線上開店，比如淘寶C店。這種方式也意味著，網紅直接成為了品牌的分銷員，在自己的店鋪進行品牌產品銷售。

不難看出，網紅價值的變現能力是化妝品品牌與他們合作的直接原因。芷擰表示，網紅在對品牌宣傳的過程中直接承擔了產品的導購功能，網絡陣地屬性能夠切實地做到引流及轉化的效果。

值得說明的是，網紅的宣傳效果是可量化的。謎尚中國區市場部相關負責人表示：“相對于投放傳統廣告等宣傳方式，投資網紅的收益自然是十分可觀的。網紅大部分是利用博客、微博、微信、淘寶店或者微店鋪在網絡上進行推薦。網絡上的銷售都能通過數據進行分析。

在芷檸看來，這些數據的有用性也較高，“細化到包括曝光、引流、銷量、轉化率、客單價等指數，也可以通過轉發評論數據來做影響力評估等等”。

除了可量化，品牌們也看好效果。謎尚中國區市場部相關負責人認為，‘相對于投放傳統廣告等宣傳方式，投資網紅的收益十分可觀。品牌簽約網紅成為分銷員后，網紅可以從最終銷售中獲取提成。”

而且，成熟網紅的分銷能力也不可忽略。劉勇明透露，一個擁有百萬粉絲的成熟網紅，—般網店上一次新貨，在固定周期內，成交額能達到200萬元。“一年幫助一個品牌做1億問題不大”。

除了極強的引流、轉化效果，網紅對品牌知名度、形象等軟實力的提升作用也被品牌所看好。在中國市場，謎尚正籌備與網紅的合作事項，在謎尚中國區市場部相關負責人看來，走在時尚前端的網紅，是化妝品行業的意見領袖。“如果某個化妝品品牌能被大量的網紅認可，幫助品牌積累起口碑效應，就能在普通消費者心目中提升品牌的好感度。”

就在3月份，有著“2016第一網紅”之稱的papi醬獲得了第一筆1200萬元的融資，這之后papi醬的估值也曾一度被風傳為高達3億元。但是風投對于網紅的價值仍持有不同態度。

梧桐樹資本合伙人童瑋亮認為，網紅帶來流量、流量帶來變現，這就是一個生意，一種商業模式，如果團隊優秀，確實值得投資。

而戈壁投資合伙人徐晨則指出，美國90%的網紅都不賺錢，風投賭的更多是媒體形式轉變的趨勢和方向，還沒上升到有明確的商業價值判斷。

與此同時，不同于外資品牌運用網紅的普遍_生，國內化妝品品牌在網紅運用方面，還處于起步階段。

植美村、瑪麗黛佳等已經展開與網紅合作的品牌仍在極少數。對此，芷檸認為，這主要與品牌的渠道差異相關。“網紅的主陣地在網絡，有線上渠道的品牌（可能也有線下渠道）因為能更陜更直接地看到效果，因而與網紅合作的可能性也更犬”。

但不能忽視的事實是，網紅經濟在國內還是被重視起來了。2015年底，一些電商公司發現網紅的投資價值后，紛紛開拓了專門幫助網紅運營個人店鋪的業務，甚至還有的公司提供培養網紅的業務，將不知名但具備網紅潛質的人打造成網紅后，再通過運營網紅店鋪變現價值。

這類網紅孵化公司在孕育淘寶的杭州發展尤其快速，據悉，杭州已發展起約幾十家網紅孵化公司。如前身是淘寶銷售額排名前十的女裝店“莉貝琳”，現在即是知名的網紅孵化公司如涵電商。

在網紅孵化公司的助推下，受益的將不只是服裝行業。未來，或許會看到更多民族品牌出現在網紅的推薦單中。