曼秀雷敦：開創(chuàng)CS渠道的“名品高利”時代

張瓔

曼秀雷敦作為一個有著資深醫(yī)藥背景的國際名品在CS渠道走出了新模式：名品高利

隨著CS渠道的迅速崛起，很多國際品牌都開始重視起這個頗具“中國特色”的渠道，并為此做出很多努力，但國際名品探索Cs渠道的成功案例并不多見。

而一個有著資深醫(yī)藥背景的國際名品卻在Cs渠道走出了新模式：名品高利。

“名品高利”的第一步，是針對CS渠道推出新產(chǎn)品。2015年8月，曼秀雷敦公司和廣州存澤貿(mào)易有限公司深度合作的產(chǎn)物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中，產(chǎn)品的定位、研發(fā)和生產(chǎn)依然由曼秀雷敦掌控，而廣州存澤貿(mào)易有限公司則主導(dǎo)曼秀雷敦CS渠道拓展，包括網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、對渠道的教育宣傳、營銷推廣等。

在億元級傳播的配合下，曼秀雷敦草本美容液面膜計(jì)劃在2016年發(fā)展75家CS渠道代理商，進(jìn)入43家百強(qiáng)連鎖，建設(shè)10000家終端分銷網(wǎng)點(diǎn)，完成10億元零售。

作為CS渠道的面膜新軍，曼秀雷敦為何這么有信心？曼秀雷敦提出的“名品高利”是否開啟了國際名品在CS渠道運(yùn)作的新趨勢？近日，曼秀雷敦CS渠道全國銷售總監(jiān)王勇強(qiáng)接受專訪，分享曼秀雷敦在CS渠道的運(yùn)作思路與未來規(guī)劃。

品觀網(wǎng)：身為國際品牌。曼秀雷敦在CS渠道的運(yùn)作方式非常特別。能談?wù)劼憷锥靥剿鰿S渠道的故事嗎？

王勇強(qiáng)：首先要介紹一下曼秀雷敦的組織架構(gòu)，不同于很多外資公司，曼秀雷敦在中國沒有設(shè)立總部，而是廣州、上海、北京和成都四個分公司，統(tǒng)一受亞太公司的管理。在曼秀雷敦CS渠道部門成立之前，我是廣州分公司的銷售總監(jiān)，負(fù)責(zé)華南大區(qū)的業(yè)務(wù)。

早在2008年，我就和華南幾個省區(qū)的部分CS渠道客戶有合作，但那時只是蜻蜓點(diǎn)水式的嘗試，而且是交由原有的KA渠道代理商、沿用KA的模式去操作。在這個過程中，我了解到CS渠道對曼秀雷敦這個細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的需求還是比較強(qiáng)烈，國內(nèi)CS聚到的發(fā)展也非常迅猛。

后來，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式在Cs渠道會出現(xiàn)“水土不服”：首先，KA系統(tǒng)規(guī)模較大，我們可以專門針對某個商超系統(tǒng)來推政策、做服務(wù)，但是到了化妝品專營店，這個難度就非常大。這也意味著曼秀雷敦雖然可以憑借自己的品牌影響力輕松進(jìn)駐cS渠道，但是想再進(jìn)一步提升就非常困難。其次，CS渠道很靈活，會存在著一些不受管控的因素。如果我們不針對CS渠道推出專門的產(chǎn)品，會對我們原有的傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生很大影響。

基于上述兩個原因，我認(rèn)為想運(yùn)作好CS渠道，一是要針對CS渠道推出專門的產(chǎn)品，二是必須采用不同于傳統(tǒng)商超渠道的運(yùn)作方式。

2013年，我專門從尼爾森那里拿到一個針對Cs渠道的數(shù)據(jù)報告，公司看了以后覺得CS渠道確實(shí)是一個方向。我便和曼秀雷敦亞太公司的決策層達(dá)成一致，認(rèn)為除了曼秀雷敦所擅長的現(xiàn)代渠道之外，CS渠道也是非常重要的一條線。那一年也是面膜品類快速增長的一年，我們最終做出2個決定：一是針對cs渠道推出新產(chǎn)品——面膜；二是改革CS渠道的運(yùn)作方式。

考慮到曼秀雷敦此前沒有運(yùn)作CS渠道的經(jīng)驗(yàn)，我們決定選擇一個很熟悉本土情況，并有一定本土影響力的伙伴一起合作，恰好聶總（廣州存存澤貿(mào)易有限公司董事長聶峰輝）對此也非常感興趣。

2013年底，曼秀雷敦開始了對CS渠道新產(chǎn)品面膜的研發(fā)工作；2014年成立CS渠道部門，我在負(fù)責(zé)華南大區(qū)業(yè)務(wù)的同時也成為了這個部門的負(fù)責(zé)人；2015年8月產(chǎn)品正式上市，我們也正式邁出進(jìn)軍CS渠道的第一步。

品觀網(wǎng)：對曼秀雷敦而言，CS渠道有著怎樣的戰(zhàn)略地位？

王勇強(qiáng)：從2013年底開始新品的研發(fā)工作，到2015年新產(chǎn)品正式上市，市場對曼秀雷敦也有很多疑問，認(rèn)為我們在CS渠道或許只是“試一下”。但發(fā)力Cs渠道恰恰是曼秀雷敦戰(zhàn)略中非常重要的一環(huán)，我們也特別慎重地看待這個事情。

在2013年我向公司提出要在全國層面發(fā)力Cs渠道之后，公司為此做了多次調(diào)研，我也深入到縣級市場了解化妝品專營店老板的需求和想法。

在中國做生意，品牌戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略二者缺一不可。過去曼秀雷敦公司受到一種慣性推動，更多是在做品牌戰(zhàn)略，研究未來5-10年我們該賣什么產(chǎn)品，該賣給什么樣的消費(fèi)者。但在2013年，曼秀雷敦開始強(qiáng)化銷售戰(zhàn)略，即思考我們的產(chǎn)品該在哪些渠道銷售，未來5到10年的渠道結(jié)構(gòu)會是怎樣。

而我們認(rèn)為，在中國零售渠道已經(jīng)發(fā)生這么大變革的情況下，我們的生意想要發(fā)展，最大的挑戰(zhàn)就是對零售渠道變革的應(yīng)對，這也是我們發(fā)力CS渠道的一個起因。

品觀網(wǎng)：曼秀雷敦為何會在CS渠道提出“名品高利”？

王勇強(qiáng)：想做好CS渠道首先要轉(zhuǎn)變思維，CS渠道是一個非常有中國特色的渠道，外資品牌既然要在中國做生意，一定要了解中國特色、適應(yīng)中國特色，最后能夠駕馭這種特色。因此，首先我們要轉(zhuǎn)變思維方式，變商超思維為CS思維。

這不是聘請一個運(yùn)作過Cs渠道的人就可以做到的，因?yàn)樗皇且粋€人的事情，而是整個公司的事情。可以看到，國內(nèi)擅長CS渠道的品牌，往往是舉公司之力，在戰(zhàn)略上看重Cs渠道、在思維上理解CS渠道的玩法。

其次，利益分配方式的改變很重要。外資品牌往往習(xí)慣于掌握市場的主動權(quán)，因此2/3的利潤都會拿在自己手上，團(tuán)隊(duì)、廣告等投入全部由自己來安排。但擅長CS渠道的品牌往往懂得去吸引公共資源，代理商是公共的，專營店也是公共的。

而曼秀雷敦提出名品高利，除了要適應(yīng)CS渠道的玩法，更重要的是順應(yīng)了CS渠道的需求。對CS渠道零售商來講，如果店內(nèi)全是消費(fèi)者不認(rèn)識的品牌，消費(fèi)者很難進(jìn)店，因此他們會引進(jìn)一些國際名品。但由于國際名品的利潤太低，無法支撐起門店的經(jīng)營，他們往往會用名品來吸客，實(shí)際銷售其他高利潤產(chǎn)品。

隨著近年來不少國內(nèi)品牌出現(xiàn)品質(zhì)問題，零售商陷入一種兩難選擇：經(jīng)營名品是穩(wěn)定可靠，但是門店需要利潤活下去；經(jīng)營高利潤產(chǎn)品，又會面臨顧客不穩(wěn)定的局面。

名品高利相當(dāng)于把零售商、渠道商、品牌商三者的資源整合到一起，找到一個更好的利益結(jié)合點(diǎn)。這個結(jié)合點(diǎn)就是我針對曼秀雷敦CS運(yùn)作戰(zhàn)略提出的“名品高利”，名品在前，高利在后。而名品高利的核心點(diǎn)在于正是基于國際名品百年培育的品牌基因，持續(xù)經(jīng)營的品牌理念，廣泛的市場認(rèn)知和消費(fèi)者口碑，曼秀雷敦不僅能夠給門店提供足夠豐厚的利潤，更能成為門店培養(yǎng)忠實(shí)會員的永續(xù)經(jīng)營品牌，這是名品給門店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道帶給門店的核心利益之一。

曼秀雷敦的這種改革，也是推動cS渠道零售商身份狀況的改變和優(yōu)化。因此曼秀雷敦在保持強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力的同時，給到cS渠道代理商、零售商的折扣和國內(nèi)品牌基本一致，加上一些促銷后，到店政策基本低于5折。

品觀網(wǎng)：曼秀雷敦為何選擇打造草本美容液面膜這個品類7更在2015年8月這個時機(jī)上市？

王勇強(qiáng)：從市場角度來講，6至10月是面膜的銷售旺季，因此8月上市并不是一個特別好的時機(jī)。但公司對產(chǎn)品品質(zhì)有非常高的要求，我們也選擇尊重曼秀雷敦品牌的基因。

我們現(xiàn)在面對一個相對浮躁的市場，當(dāng)然市場需要建設(shè)，營銷一定是做品牌的其中一條腿，但是研發(fā)和品質(zhì)是另外一條腿。作為有資深制藥背景的百年品牌，曼秀雷敦一直以產(chǎn)品品質(zhì)取勝，而這也是品牌堅(jiān)持的優(yōu)勢之一。正如上一個問題所談到的，我們在CS渠道仍會保持曼秀雷敦強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，在復(fù)雜的競爭環(huán)境中守住自己的格調(diào)。

研發(fā)的價值很難被評估，首先曼秀雷敦的產(chǎn)品配方都是原創(chuàng)的，不同的成分搭配在一起很和諧、能夠真正解決一些肌膚問題；另外，研發(fā)所花費(fèi)的時間也是一個難以被評估的參數(shù)。從2013年底到201S年下半年，我們歷時近2年時間開發(fā)這款面膜，這已經(jīng)是非常陜的速度，因?yàn)槲覀內(nèi)咳笋R都在圍繞這個事情去做，正常來講我們是需要3年時間來開發(fā)一個新產(chǎn)品。因此，曼秀雷敦的產(chǎn)品成本也非常高。

面貼膜是一個很好的載體，也是一個比較高級的皮膚護(hù)理程序。但面貼膜在簡化程序的同時，也出現(xiàn)了門檻被降低的風(fēng)險。近兩年，市場上面膜產(chǎn)品暴露出的問題非常多，面膜市場也處于洗牌期。

這也是曼秀雷敦要針對Cs渠道推出面膜的一個要原因，除了面膜市場潛力很大之外，我們還希望能給CS渠道的消費(fèi)者提供可信賴、可長期使用的高品質(zhì)面膜產(chǎn)品。我們相信，曼秀雷敦的消費(fèi)者不會流失，曼秀雷敦也會成為化妝品專營店內(nèi)永續(xù)存在的、不斷做加法的品牌，為專營店帶來持續(xù)性經(jīng)營的長遠(yuǎn)價值。

品觀網(wǎng)：定位“充滿藝術(shù)感的自然風(fēng)”，曼秀雷敦草本美容液面膜希望吸引到怎樣的顧客群體？

王勇強(qiáng)：曼秀雷敦草本美容液面膜對客群的基本定位是都市白領(lǐng)，她們追求天然，順應(yīng)自然護(hù)膚的需求。這部分客群并沒有很強(qiáng)的功能性訴求（如美自、抗衰老），更多是追求休閑的生活體驗(yàn)，在調(diào)性上比較有個性。

品觀網(wǎng)：目前曼秀雷敦草本美容液面膜的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)和銷售情況怎樣？

王勇強(qiáng)：從目前的情況來看，我們今年定下的目標(biāo)還是比較符合實(shí)際的。截至3月底，我們已經(jīng)開發(fā)了4000多家網(wǎng)點(diǎn)，4月份的工作重心也在網(wǎng)點(diǎn)開拓上。為了在銷售旺季到來之前擁有足夠的網(wǎng)點(diǎn)，我們計(jì)劃在5月底前開發(fā)6500至7000家網(wǎng)點(diǎn)。

此外，我們已進(jìn)入了惠之林、保定東大、濃妝淡抹、康緹、周天等20多家百強(qiáng)連鎖。嬌蘭佳人、唐三彩等系統(tǒng)也進(jìn)入了細(xì)節(jié)敲定的階段。

在銷售上，單個網(wǎng)點(diǎn)的月均銷量在1200至1500片面膜，而像濃妝淡抹系統(tǒng)內(nèi)比較優(yōu)質(zhì)的門店，一天就能銷售2∞至300片。

品觀網(wǎng)：除了已經(jīng)上市的8款草本美容液面膜，曼秀雷敦針對C8渠道還有怎樣的產(chǎn)品計(jì)劃？

王勇強(qiáng)：針對CS渠道，我們已經(jīng)有了一個比較長期的產(chǎn)品計(jì)劃。今年3月，曼秀雷敦已經(jīng)在CS渠道上市了護(hù)膚產(chǎn)品，即肌研旗下的潤美肌系列。

此外，曼秀雷敦的唇膏、防曬、男士品類都將在未來推出專門的CS渠道產(chǎn)品，其中唇膏計(jì)劃在今年第四季度上市。

我們還希望把面膜做成一個大的品類，在目前偏向基礎(chǔ)護(hù)理的草本系列基礎(chǔ)上，我們將針對中高端人群推出一些強(qiáng)調(diào)使用感和功能性的產(chǎn)品；而對于現(xiàn)在市場上比較流行的面膜產(chǎn)品，我們未來也會去做一些單獨(dú)的研發(fā)。

品觀網(wǎng)：在傳播上，曼秀雷敦今年有怎樣的計(jì)劃？

王勇強(qiáng)：我們在2015年12月底發(fā)布了億元級投入計(jì)劃，包括簽約陳妍希作為品牌代言人，冠名2016年貴州衛(wèi)視《非常完美》欄目，并贊助郭敬明導(dǎo)演、天娛和湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的電視劇《旋風(fēng)少女2》等。今年我們還將在主流媒體上追加硬廣投放，配合10月之前的旺季銷售。

過去，包括曼秀雷敦在內(nèi)的很多外資品牌更重視消費(fèi)者傳播，但我覺得渠道傳播在CS渠道也是非常重要的，因此今年我們會加強(qiáng)渠道傳播，讓更多合作伙伴了解曼秀雷敦。

今年5月，曼秀雷敦也將參展第2l屆中國美容博覽會（上海CBE），其中曼秀雷敦面膜將作為重點(diǎn)品類進(jìn)行突出展示招商。