菲詩(shī)小鋪中國(guó)開(kāi)第5代店追趕悅詩(shī)風(fēng)吟

陳藝群

整頓市場(chǎng)、合理管理、全面提升店鋪形象和質(zhì)量，菲詩(shī)小鋪正有計(jì)劃地邁向在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)

韓流日盛，化妝品單品牌店正值風(fēng)口，入華多年的韓國(guó)菲詩(shī)小鋪（THE FACESHOP）開(kāi)始重新謀劃中國(guó)市場(chǎng)。

4月22日，《化妝品觀察》見(jiàn)證菲詩(shī)小鋪武漢南國(guó)西匯店開(kāi)業(yè)。這是菲詩(shī)小鋪在武漢開(kāi)設(shè)的首家第五代店鋪。

相比上一代店，菲詩(shī)小鋪的第五代店中啟用了品牌的新logo，更有故事感；店鋪設(shè)計(jì)在綠色主色調(diào)上，增加了金色和粉色元素。菲詩(shī)小鋪稱，第五代店更加體現(xiàn)了“高端自然主義”，在上一代店自然清新風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加了高端和歷史元素，品牌故事感更強(qiáng)。

菲詩(shī)小鋪中國(guó)區(qū)營(yíng)業(yè)Team長(zhǎng)秦翔告訴品觀網(wǎng)，接下來(lái)，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的重點(diǎn)工作是陜速鋪開(kāi)第五代店鋪。

事實(shí)上，菲詩(shī)小鋪第五代店鋪形象在韓國(guó)亮相也僅不到半年時(shí)間，韓國(guó)本土的店鋪也尚未完成全部更新。之所以想盡快把第五代店鋪形象引入中國(guó)，是因?yàn)榉圃?shī)小鋪“想與悅詩(shī)風(fēng)吟區(qū)隔開(kāi)”。

在韓國(guó)，菲詩(shī)小鋪是化妝品單品牌店的第一名。2015年，菲詩(shī)小鋪以6291億元韓幣（折合人民幣3S36億元）銷售額繼續(xù)蟬聯(lián)韓國(guó)單品牌店榜首之位。悅詩(shī)風(fēng)吟則以5921億元韓幣（折合人民幣3328億元）位居其次。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月底，菲詩(shī)小鋪在全球35-5國(guó)家擁有3000多家店鋪。其中，韓國(guó)1208家，海外市場(chǎng)1792家，中國(guó)、東南亞和美洲都是其重點(diǎn)海外市場(chǎng)。

然而，在韓國(guó)化妝品風(fēng)頭正勁的中國(guó)市場(chǎng)，悅詩(shī)風(fēng)吟的影響力卻蓋過(guò)了菲詩(shī)小鋪。

資料顯示，菲詩(shī)小鋪2006年進(jìn)入中國(guó)，截至今年3月，在中國(guó)擁有357家店鋪，其中絕大多數(shù)是代理商的加盟店，直營(yíng)店僅67家。而2012年重新以單品牌店形式進(jìn)入中國(guó)的悅詩(shī)風(fēng)吟，截至2016年1月，直營(yíng)店鋪數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家。

另外，據(jù)品觀網(wǎng)了解，悅詩(shī)風(fēng)吟2015年中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億元，A類單店年銷超過(guò)800萬(wàn)元。無(wú)論在宣傳勢(shì)頭、單店銷售還是總成績(jī)上，悅詩(shī)風(fēng)吟目前在中國(guó)都明顯占了上風(fēng)。

另一方面，由于菲詩(shī)小鋪與悅詩(shī)風(fēng)吟在綠色、清新、自然上的定位類似，店鋪形象也都是綠色風(fēng)格，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)常誤認(rèn)為“菲詩(shī)小鋪在風(fēng)格上學(xué)習(xí)悅詩(shī)風(fēng)吟”。這讓原本在韓國(guó)風(fēng)光無(wú)限的菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)有些尷尬：菲詩(shī)小鋪希望第五代店鋪能夠與院詩(shī)風(fēng)吟區(qū)隔開(kāi)，讓菲詩(shī)小鋪更有品牌辨識(shí)度。

據(jù)秦翔介紹，與菲詩(shī)小鋪第四代店鋪相比，定位為“高端自然主義”的第五代店除了店鋪形象的更新，產(chǎn)品也進(jìn)行了升級(jí)，還同步引進(jìn)了韓國(guó)原裝進(jìn)口的產(chǎn)品。目前菲詩(shī)小鋪在中國(guó)的SKU數(shù)量在800個(gè)左右，今年年底將會(huì)達(dá)到900個(gè)，這與菲詩(shī)小鋪在韓國(guó)的SKU數(shù)量已經(jīng)幾乎相當(dāng)。

接下來(lái)，菲詩(shī)小鋪將會(huì)在北京、上海、武漢、廣州和沈陽(yáng)等戰(zhàn)略城市率先更新第五代形象店，而后逐步向全國(guó)其他一二線城市以及下線市場(chǎng)推行。

回溯菲詩(shī)小鋪在中國(guó)市場(chǎng)近幾年的動(dòng)作，不難看出菲詩(shī)小鋪重振在中國(guó)市場(chǎng)地位的決心。

自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，菲詩(shī)小鋪一度業(yè)績(jī)優(yōu)秀。但后來(lái)因雙代理機(jī)制（之前菲詩(shī)小鋪在中國(guó)有兩家總代理商）、竄貨假貨等情況導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。2013年9月，菲詩(shī)小鋪結(jié)束雙代理機(jī)制，并于2014年1月全面收回中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng)權(quán)。

這之后，菲詩(shī)小鋪全面下調(diào)了中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，使得除開(kāi)稅務(wù)等政策成本后，商品幾乎與韓國(guó)市場(chǎng)價(jià)格保持了一致。再加上包裝的防偽碼追溯產(chǎn)品源等技術(shù)，菲詩(shī)小鋪希望更好規(guī)避竄貨、假貨等情況。

與此同時(shí)，菲詩(shī)小鋪在中國(guó)逐步撤掉了效益不佳的百貨網(wǎng)點(diǎn)，加開(kāi)更能凸顯品牌的單品牌店；在一二線城市收回店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，以直營(yíng)為主，并幫助代理商在三四線市場(chǎng)對(duì)已開(kāi)的店鋪進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

整頓市場(chǎng)，合理管理、全面提升店鋪形象和質(zhì)量，菲詩(shī)小鋪正有計(jì)劃地一步步邁向在中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。如果把菲詩(shī)小鋪的這些動(dòng)作放到其集團(tuán)LG生活健康在中國(guó)的整體戰(zhàn)略背景下看，菲詩(shī)小鋪也是LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)布局的探路者。

據(jù)了解，LG生活健康正在借助各種渠道讓其產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)：

目前，LG生活健康在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)了集團(tuán)的海外旗艦店，旗下包括曾退出中國(guó)的歐惠、主打彩妝的VDL、呼吸（sum37°）等10多個(gè)品牌均有入駐，菲詩(shī)小鋪也單獨(dú)開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店；而在線下渠道，呼吸（sum37°）也將通過(guò)百貨渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，VOV則通過(guò)代理運(yùn)營(yíng)，蝶妝主打CS渠道，菲詩(shī)小鋪則以單品牌店的形式開(kāi)拓SHOPPING MALL渠道。

面對(duì)充滿機(jī)會(huì)的中國(guó)市場(chǎng)和老對(duì)手愛(ài)茉莉太平洋在中國(guó)業(yè)績(jī)的不斷飄紅，LG生活健康的動(dòng)作越來(lái)越快了。