菲詩小鋪中國開第5代店追趕悅詩風吟

陳藝群

整頓市場、合理管理、全面提升店鋪形象和質量，菲詩小鋪正有計劃地邁向在中國市場的目標

韓流日盛，化妝品單品牌店正值風口，入華多年的韓國菲詩小鋪（THE FACESHOP）開始重新謀劃中國市場。

4月22日，《化妝品觀察》見證菲詩小鋪武漢南國西匯店開業。這是菲詩小鋪在武漢開設的首家第五代店鋪。

相比上一代店，菲詩小鋪的第五代店中啟用了品牌的新logo，更有故事感；店鋪設計在綠色主色調上，增加了金色和粉色元素。菲詩小鋪稱，第五代店更加體現了“高端自然主義”，在上一代店自然清新風格的基礎上，增加了高端和歷史元素，品牌故事感更強。

菲詩小鋪中國區營業Team長秦翔告訴品觀網，接下來，菲詩小鋪在中國的重點工作是陜速鋪開第五代店鋪。

事實上，菲詩小鋪第五代店鋪形象在韓國亮相也僅不到半年時間，韓國本土的店鋪也尚未完成全部更新。之所以想盡快把第五代店鋪形象引入中國，是因為菲詩小鋪“想與悅詩風吟區隔開”。

在韓國，菲詩小鋪是化妝品單品牌店的第一名。2015年，菲詩小鋪以6291億元韓幣（折合人民幣3S36億元）銷售額繼續蟬聯韓國單品牌店榜首之位。悅詩風吟則以5921億元韓幣（折合人民幣3328億元）位居其次。

官方數據顯示，截至2015年11月底，菲詩小鋪在全球35-5國家擁有3000多家店鋪。其中，韓國1208家，海外市場1792家，中國、東南亞和美洲都是其重點海外市場。

然而，在韓國化妝品風頭正勁的中國市場，悅詩風吟的影響力卻蓋過了菲詩小鋪。

資料顯示，菲詩小鋪2006年進入中國，截至今年3月，在中國擁有357家店鋪，其中絕大多數是代理商的加盟店，直營店僅67家。而2012年重新以單品牌店形式進入中國的悅詩風吟，截至2016年1月，直營店鋪數量已經超過200家。

另外，據品觀網了解，悅詩風吟2015年中國市場營業額超過10億元，A類單店年銷超過800萬元。無論在宣傳勢頭、單店銷售還是總成績上，悅詩風吟目前在中國都明顯占了上風。

另一方面，由于菲詩小鋪與悅詩風吟在綠色、清新、自然上的定位類似，店鋪形象也都是綠色風格，中國市場消費者經常誤認為“菲詩小鋪在風格上學習悅詩風吟”。這讓原本在韓國風光無限的菲詩小鋪在中國市場有些尷尬：菲詩小鋪希望第五代店鋪能夠與院詩風吟區隔開，讓菲詩小鋪更有品牌辨識度。

據秦翔介紹，與菲詩小鋪第四代店鋪相比，定位為“高端自然主義”的第五代店除了店鋪形象的更新，產品也進行了升級，還同步引進了韓國原裝進口的產品。目前菲詩小鋪在中國的SKU數量在800個左右，今年年底將會達到900個，這與菲詩小鋪在韓國的SKU數量已經幾乎相當。

接下來，菲詩小鋪將會在北京、上海、武漢、廣州和沈陽等戰略城市率先更新第五代形象店，而后逐步向全國其他一二線城市以及下線市場推行。

回溯菲詩小鋪在中國市場近幾年的動作，不難看出菲詩小鋪重振在中國市場地位的決心。

自進入中國市場，菲詩小鋪一度業績優秀。但后來因雙代理機制（之前菲詩小鋪在中國有兩家總代理商）、竄貨假貨等情況導致業績下滑。2013年9月，菲詩小鋪結束雙代理機制，并于2014年1月全面收回中國大陸經營權。

這之后，菲詩小鋪全面下調了中國市場的產品價格，使得除開稅務等政策成本后，商品幾乎與韓國市場價格保持了一致。再加上包裝的防偽碼追溯產品源等技術，菲詩小鋪希望更好規避竄貨、假貨等情況。

與此同時，菲詩小鋪在中國逐步撤掉了效益不佳的百貨網點，加開更能凸顯品牌的單品牌店；在一二線城市收回店鋪經營權，以直營為主，并幫助代理商在三四線市場對已開的店鋪進行調整優化。

整頓市場，合理管理、全面提升店鋪形象和質量，菲詩小鋪正有計劃地一步步邁向在中國市場的目標。如果把菲詩小鋪的這些動作放到其集團LG生活健康在中國的整體戰略背景下看，菲詩小鋪也是LG生活健康在中國市場未來布局的探路者。

據了解，LG生活健康正在借助各種渠道讓其產品進入中國：

目前，LG生活健康在天貓國際開設了集團的海外旗艦店，旗下包括曾退出中國的歐惠、主打彩妝的VDL、呼吸（sum37°）等10多個品牌均有入駐，菲詩小鋪也單獨開設了天貓旗艦店；而在線下渠道，呼吸（sum37°）也將通過百貨渠道進入中國市場，VOV則通過代理運營，蝶妝主打CS渠道，菲詩小鋪則以單品牌店的形式開拓SHOPPING MALL渠道。

面對充滿機會的中國市場和老對手愛茉莉太平洋在中國業績的不斷飄紅，LG生活健康的動作越來越快了。