茂利升：如何做好，一個品牌的線上運營

陳藝群

當其他人看到的是茂利升以10億銷量成為化妝品線上代運營商中的佼佼者時，茂利升卻看到了危機，并已經著手轉型

初見杜建新，一般人都無法將這位樸實低調的女性與年銷10億的企業聯系在一起。杜建新是北京朝批茂利升商貿有限公司創辦人、總經理。而茂利升也正如它的創辦人一樣，因“LG集團、上海家化在淘外平臺的線上代運營商”這些頭銜，早在行業內有著不小的名氣，但又因低調而顯得神秘。

茂利升是北京朝批商貿股份有限公司的控股子公司，成立于2003年，并于2（908年進入電商渠道且專注于化妝品品牌線上代運營。在過去的幾年中，茂利升服務的品牌包括伊麗莎白雅頓、菲詩小鋪、伊蒂之屋、芙麗芳絲、KATE、曼秀雷敦等國際品牌以及佰草集、高夫、滋源、水密碼、美膚寶、京潤珍珠、植美村等國產品牌。合作平臺是以京東、聚美優品、唯品會、樂蜂、1號店等為代表的淘外電商平臺。

進入電商渠道之后，茂利升業績一路攀升。以菲詩小鋪和佰草集為例。茂利升剛接手之時，這兩個品牌的線上運營情況都不容樂觀。2011年的佰草集各線上平臺價格混亂、串貨嚴重。而彼時的菲詩小鋪因進入中國特殊的管理情況，這個現象更為嚴重。

韓玲、岳強均是茂利升的品牌總監，分別負責菲詩小鋪在內的進口品牌，和佰草集在內的國產品牌。這些在茂利升扮演著重要角色的高層管理人員，也帶著茂利升特有的樸實風格，他們將茂利升10億銷量的秘密簡單總結為“了解每個平臺的玩法，把銷量落實到一次次的活動中”。

茂利升接手菲詩小鋪后，與品牌方共同建立產品防偽體系，徹底打擊水貨和假貨。所有線上渠道（天貓除外）建立品牌旗艦店，梳理產品詳情頁，確保統一的形象輸出。管控渠道的售賣價格，要求渠道下架無授權店鋪，各大渠道節點錯峰促銷，避免價格戰。對于佰草集，則持續維護渠道零售價格，統一采購渠道等方式來規避價格混亂和串貨嚴重的情況。

做好前期市場管理工作之后，茂利升開始有計劃地組織營銷活動拉動銷量。而對于如何做好一場線上活動，韓玲和岳強旱有了經驗：“決定一場線上活動成功的幾大因素在于流量、頁面、選品以及促銷力度。”其中比較關鍵的流量和促銷力度，往往需要與品牌、平臺三方共同協調方能得到比較好的效果。

頁面設計一般由茂利升完成。“根據品牌定位有針對性地設計。”韓玲舉例道：“比如菲詩小鋪的頁面設計是韓系風格。菲詩小鋪在聚美優品轉化率高達14%，與茂利升文案、圖片、詳情頁的處理能力不無關系。”

在選品方面，除了考慮品牌主推產品之外，茂利升會根據監測數據更換暢銷產品，并根據活動情況推出自組套盒，據悉，2015年，茂利升為菲斯小鋪自組的套裝禮盒銷量在聚美優品全站排名第6。

在茂利升的運營之下，菲詩小鋪品牌在聚美優品等淘外平臺的總銷售額在全網銷售占比由2010年的10%提升至2015年的70%，佰草集全網銷售占比則由2010年的3%提升至2015年的15%。

當其他人看到的是茂利升以10億銷量成為化妝品線上代運營商中的佼佼者時，茂利升卻看到了危機，并已經著手轉型。

韓玲和岳強透露，與線下代理商一樣，線上代運營商也面臨著品牌可能收回線上經營權的挑戰，品牌對于線上代運營商的要求將會越來越高。對此，茂利升的對策是增加自身附加值和全渠道發展。

據悉，茂利升在2015年9月成立了一個在線上代運營商公司并不常見的部門——市場部。該市場部的作用，是為茂利升尋找品牌可以利用的資源，諸如明星、網紅、大V等。市場部的成立，讓茂利升舉辦大型活動的整套流程變得更為規范化、專業化。“合適的資源與合適的品牌、平臺匹配后，產生的效果不僅僅是可觀的線下流量，更是與品牌、平臺的深度合作機會，為后兩者帶來知名度的同時，茂利升也贏得了平臺的資源以及品牌的信任。”

在市場部的資源配合下，佰草集分別于2011年11月攜手亞洲流行組合至上勵合、2016年1月攜手BIGBANG舉辦了一場線下粉絲見面會，這些活動不僅帶來了不錯的銷量，也體現了佰草集品牌的多元化和年輕化，而對于活動合作平臺而言，也樂于成為這些活動的線上承載平臺。

除了在服務上的升級，茂利升還在嘗試全渠道發展。前不久，茂利升新增了兩個合作品牌，韓國彩妝珂萊歐和法國中高端品牌Polaar。與珂萊歐的合作中，為珂菜歐運營其天貓旗艦店是重要組成部分，這是茂利升首次試水天貓旗艦店，在此之前茂利升已經著手開始了“淘外”跨界“淘內”的全渠道布局。負責此項目的品牌經理景磊表示，茂利升在京東平臺的POP與天貓專賣店運營經驗將幫助茂利升順利過渡到天貓旗艦店平臺的運營。同樣，作為Polaar在中國區的總代，一向有計劃推進發展的茂利升也會從優勢渠道線上著手，再逐步向線下拓展。

茂利升總經理杜建新曾這樣評價茂利升的核心優勢：“我們的價值主要通過兩個方面來體現：第一連接上下游，充當品牌商與渠道商的溝通橋梁；第二為品牌提供獨特的服務，這些服務是單個品牌商無法做到的。”

而實際來看，杜建新對茂利升的認知也頗為實在，“溝通品牌與平臺、提升服務附加值”也正是茂利升正在做和完善的。