信息設計的社群邏輯

廖宏勇

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信息設計的社群邏輯

廖宏勇

(中山大學傳播與設計學院，廣東廣州， 510006)

以“社群”方式理解用戶，可以將信息設計實際上的“物本”訴求轉化為真實意義的“人本”訴求，用社會的視角去考量用戶被物欲掩蓋的主觀能動性，進而以價值理性衡量其在設計中的重要意義；可以將抽象概念的“用戶”轉化為擁有共同價值觀的社會單位，由此能夠以客觀的方式去分析他們的需求，從而為他們提供更為人性化的價值服務。產品意識的延展，使信息設計的美學標準內涵具備了更豐富的意義——從簡單的“用”，到共同的“創造”，由此“如何構建互動的社群關系”已成為信息設計的核心問題。要構建這樣的社群關系，我們需要理解用戶的“自我”觀，以及如何圍繞這一共享式的“自我”觀去實現產品的價值訴求。

社群；平臺；互動；“自我”觀

互聯網引發的信息革命帶給我們的沖擊無疑是巨大的，它不僅改變了我們的生活方式，同時也讓我們的價值觀念發生了深層位移。在社會生活各個領域，對于“信息”這一概念的考量，已很難囿于功能范疇，其社會屬性逐漸成為價值創造的核心力量。與此同時，信息作為一種“準確”的“抽象”，讓信息設計的觀念與方法呈現出不同于以往的思維邏輯，這一思維邏輯，既體現于信息設計的觀念意識，也體現為具體的方法論路徑。

一、信息設計的主體意識： 從“用戶”到“社群”

毋庸置疑，“用戶”在信息設計中是一個基礎性的概念。它是整個設計活動的起點，也是終點。值得注意的是，我們所說的“用戶”并非是一個實體性的存在，而是基于客位研究的工具性存在。在信息設計實踐中，我們為理解需求，以模型的方式創造“用戶”，并以此來實現“以用戶為中心”的造物理想。無可否認，在以功能為訴求的設計活動中，“用戶邏輯”的作用不可小覷。但當我們重新審視這一邏輯，不難發現這里的“用戶”其實并沒有太多的情感與自主話題。以“消費”為前提，我們為他們貼上各種標簽，并將這些標簽作為信息形式的參考，進行功能主題的形式創造。我們以“人本”的名義制造了“用戶”，卻忽視了他們作為“人”的社會屬性。事實上在“用戶邏輯”中，“物”才是設計價值的最終歸宿，而“用戶”不過是達成“物”圓滿的“階梯”。

我們在模擬真實的實驗環境中觀察用戶，用那些看似客觀的方法來驗證各種關于物欲需求的猜想，然后在設計中進行放大或再造。但當我們重新面對那些數據堆積起來的研究報告時，會發現用戶的心理遠比想象的要復雜，而解釋這些報告中的數據似乎又超出了我們認知的范疇。依托群體性抽象而建立的設計判斷的確很難實現對具體“人”的洞察。事實上，在網絡技術搭建的虛擬社區中，這些具體的“人”已演化為某種構成性的力量——從被動地接受設計，到能動地主導設計，這是一個由技術推動、關乎設計主體的嬗變，客觀上它已主導了信息設計用戶觀念的前行。

從某種意義上說，信息技術所造就的設計生態，與包豪斯時代相比，已有了質的差別。尤其在信息設計領域，信息“持續的不穩定性使自我去中心化、分散化和多元化”[1]，深層重構了社會的現實。各種媒介資源從壟斷走向泛化，信息傳播的邊際成本逐漸趨向于零，常態的媒體泛化讓用戶對于信息有了極其個性化的需求，這些都為信息設計的實踐帶來了新的挑戰，而應對這些挑戰，單靠技術思維遠遠不夠，社會層面的價值思考才是形成突破的關鍵。

一直以來，用戶需求都是信息設計關注的焦點。洞察用戶需求用客位研究的方法會收到一些實效，但也難免會陷入一些誤區，如：形式化的實證主義——將測試評估流程化，忽視或刻意掌控測試結果；絕對化的工具主義——片面強調工具理性，對人文意義的價值理性不聞不問，等等。如此一來，“用戶需求”即成了技術化的指標——技術不但成為了需求的全部，也成為達成需求唯一的路徑。對于技術，用戶其實并沒有我們想象的那么熱衷，他們總是在尋找主體意識中去發現技術的價值。他們并不在乎微信朋友圈的信息架構，但卻十分在意微信朋友圈中那個“自我”的形象。他們用解釋或展現“自我”(發朋友圈)和評論“他者”(點贊或評論)的方式去感受主體意識，這一主體意識的實現與信息產品的“社群”機制息息相關。在微信朋友圈這樣的“社群”中，我們關注的“用戶”其實是一個復合性的價值存在，他們是生活在“社群”中的“自我”，并且“自我”的價值通過“社群”的歸屬來實現。在實現價值的互動中，各種需求才得以產生。因此，把握用戶需求，理解“社群”尤為 重要。

事實上，如何“利用群體力量在復雜的環境中制定出最完美的決策”[2]，以此來引導公共行為趨向于自組織化，已成為當下最為常見的群體想象。所謂“社群”，意指人們在自然歷史進程中，為了謀求生存和共同發展而形成的較為穩定的群體結構。社群成員具有相同的行為習慣，共同的價值目標以及相似的心理特征。他們在共同的行為規范中相互依賴，頻繁互動。關于“社群”，我們可追溯至古希臘“城邦”居民對于“善”的共同追求。古希臘人認為，“城邦”既是共同體，也是“至善”，如同亞里士多德所言：“所有城邦都是某種共同體，所有共同體都是為某種善而建立的(因為人的一切行為都是為著他們所認為的善)”[3]。由此可見，作為個體的“自我”在“城邦”中的意義。事實上信息設計所面對的“用戶”就如同“城邦”里的居民，他們有著共同的“善”，在追求共同“善”中產生需求，在需求的滿足中實現“自我”的價值。此時，用戶不再是設計分析中的“樣本”，而是被賦予了和設計師一樣的創造力。在這樣的社群邏輯中，信息設計的主體走向了一種社會關聯性的存在，人性在技術祛魅之后，得到了本質的回歸。

“社群”是多樣化的，不同的“社群”有不同的價值目標。就像不同的“城邦”追求的“善”不盡相同那樣，在不同的價值目標驅使下，人們會以不同的方式去維系相互之間的關聯，我們需要從明確“社群”的價值目標開始，去規劃價值關聯的互動機制，并用創造性的信息形式加以詮釋。因此，有必要在個體“自我”與“社群”之間建立一種雙向的價值協同，這樣一來作為點狀需求的“自我”才能匯集成了擁有強大自組織力量的群體。

在信息設計的實踐中，我們以“社群”的方式理解用戶，其意義在于：可以將信息設計實際上的“物本”訴求轉化為真實意義的“人本”訴求，用社會的視角去考量用戶被物欲掩蓋的主觀能動性，并以價值理性去衡量其在設計中的重要意義；可以將抽象概念的“用戶”轉化為了擁有共同價值觀的社會單位，使我們能夠用客觀的方式去分析他們的需求，從而為他們提供更為人性化的價值服務。

二、信息設計的產品意識： 從“界面”到“平臺”

一般而言，信息設計所提供的價值服務總是通過界面來實現。界面是信息傳播的介質，同時也是功能的承載物。界面的運作方式很像是一個“同聲傳譯員”——將用戶的指令傳達給機器(工具)，然后再將機器(工具)的執行狀態反饋給用戶。界面通過“功能預設”來實現信息的交互，而“功能預設”則依據用戶的任務流程來集成界面的功能。在這個意義上，界面是個純粹的技術產品。但當這個技術產品進入社會化傳播，并在人際交往中充當重要角色之后，就會被賦予更多的意義，更為復雜的需求也會隨之產生。這就意味著：需要有一個社會化的產品機制去承載那些不確定的需求。事實上信息高頻率互動所產生的需求，并非只是與物化的功能界面相關，在很多時候其隱性部分與社會精神層面的價值觀念也密切相關。

當更多的人掌握新媒體話語權后，界面形態的信息產品實質上已成為了一種公共話語的空間。就像中世紀歐洲的鄉村酒館那樣，在那里人們能夠獲取信息，表達思想，并獲得某種交往體驗。此時，關于酒水服務已不是關注的焦點，如何成就“自我”并滿足相關的需求，就成為了人們頻繁關顧的原由。如今，琳瑯滿目的信息產品，幾乎囊括了所有人們關于“物”的奢望，在功能的過度刺激下，他們對“技術神話”開始麻木，而對信息產品的社會交往價值卻越來越青睞。無可否認，信息是社會交往的重要基礎，用什么承載信息則直接決定了社會交往的方式和效率。的確，在互聯網時代方式和效率就是產品價值的顯性指標，因此信息設計的產品意識不應止于功能化的“界面”，而應以“平臺”的觀念去強化社會化的交往。

從“界面”到“平臺”是一個產品意識延展的過程，我們有必要對“互動”有一個重新的認識。“互動”不單是用戶社群化的推動力量，也是社群存在和持續發展的核心要素。信息產品的“互動”主要體現為三個層次，即：社群成員之間的互動，組織者和社群成員的互動，組織者與社群之間的互動。也就是說，在社群邏輯下，信息設計的最終產品并非是一系列的“界面”，而是一個不斷優化的“平臺”。這個“平臺”不是“需求－功能”的一對一滿足，而是體現為整個系統對互動模式的安排能力。因此，“平臺”似乎更像是一個能夠容納深層互動的容器，社群成員在“面對面”的生動溝通中享有完整而真實的生活方式。這就意味著：一方面這個“平臺”需要為社群成員提供更多的即時溝通機會，強化信息的流動，降低信息檢索的成本，并盡力消除信息不對稱所帶來的溝通壁壘；另一方面也需要形成一種生態意義的創新模式，涵蓋制度(規則)、管理、激勵和利益保護的方方面面，而信息產品的價值也著眼于此。在這個意義上，設計的創新也集中體現為模式的創新。

實際上，我們可以從三個方面優化“平臺”的體驗，即：用戶社群的范圍、互動方式和凝聚力。從用戶社群的范圍來看，需要確定平臺服務的對象，用生態視角去理解服務對象的需求和利益相關性，在此基礎上構思成員的互動方式。對于“平臺”來說，互動方式主要是指信息相關人與“他者”之間建立社會關系的途徑，所以這是一種社會關系的構建機制，而不是單純的功能使用方式。在“人—平臺—人”的互動方式路徑中，設計思考的范疇不但應包含功能與形式，也應包含“自我”“社會”等一系列價值命題。凝聚力是“平臺”形成情感依賴的關鍵點，也是社群價值和“自我”價值相互協調的途徑。凝聚力不單體現為成員對“平臺”的認同，同時也體現為成員與成員之間價值觀念的相互認同。一般而言，有凝聚力的信息產品都會有較好的用戶黏性，而用戶黏性也是信息產品獲得競爭力優勢的決定力量。

產品意識的延展，使信息設計的美學標準內涵具備了更豐富的意義——從簡單的“用”，到共同的“創造”；視覺美感的形式問題漸次走向了“標準化”，并形成文脈關聯的一貫性風格；單純風格意義的視覺創新已不具重要意義，“模式”成為了“形式”的主宰，進而上升為關于“美”的追求中至關重要的一環。此時，設計師似乎更像是“資源的協調者”，讓信息設計的美學標準更符合“社群”的共同利益，讓信息產品的功能價值和情感價值在創新意義的互動中得以 凸顯。

三、作為信息設計方法論的社群“自我”意識

從根本上說，互聯網的特質推動了信息設計方法論的前行。一方面，社群化的生存方式讓信息設計主體間的邊界趨向模糊，尤其是設計師與用戶、用戶與用戶之間新型協作關系引發了一系列關于設計方法的重新思考；另一方面，平臺化的價值創新方式讓信息設計的產品意識逐漸突破功能視野，各種“去中心化”的設計讓大眾參與、共享共建成為互聯網時代的經典范式。在如此情境下，信息設計需要解決的核心問題已不是“如何有效地告知”，也不是“形式美感和功能訴求”的平衡問題，而是“如何構建互動社群關系”的問題。要構建這樣的社群關系，我們需要理解用戶的“自我”意識，以及如何圍繞這一共享式的“自我”觀去實現信息產品的價值訴求。

關于“自我”，這是一個恒久的哲學命題，但在信息設計的社群邏輯中，“自我”其實是一種實踐意義的方法論路徑。“自我”是存在于“社群”之中的“自我”，而“社群”則是若干“自我”的整合。值得注意的是，“社群”中的“自我”其邊界并非是封閉的，“自我”與“他者”，以及“自我”與“社群”之間處于一系列的互動共生之中。理解“自我”是構建“社群”的基礎，所以社群邏輯中的“自我”并不是一個抽象的概念，而是作為“一個活動的原則，一個秩序和規則的源泉，和一個多種多樣創造形式的活動”[4]。

(一) 敘事的“自我”作為信息設計的方法論

敘事其實是一種解釋“自我”的方式，它可以讓“自我”便于理解，所以敘事是理解“自我”與“他者”言行的路徑。如微信朋友圈就是一種視覺類型的敘事方式，我們可以在其中以圖像的方式表達實時的所見、所思，也能通過“刷”朋友圈了解其他人的近況和關注。只要略加分析，我們甚至可以得到他們清晰的“性格畫像”。

新媒體技術的敘事，是互聯網時代最為普遍的社交方式，而對于信息設計而言，敘事也是搭建互動平臺最為常用的方法，很多流行的信息產品通常都會以敘事作為設計思考的路徑。通過搭建某種特征性的敘述系統，使用戶能在其中形成“自我”的品格以及處事原則。此時作為主體意識的“自我”與“他者”共存于彼此的敘事生活中，而只有在敘事這樣的框架背景中，人們才能相互認同，進而深層互動。

互動平臺中用戶其實很像是某種“說故事的動物”，他們用故事構建敘事者的“自我”，故事也能贏得“他者”對“自我”的認同。所以，信息設計也是關于敘事系統的設計，通過這個敘述系統，用戶在“社群”中搭建屬于自己的生活方式，并通過互動實現“自我”的需求。這個過程對于信息設計來說，極具參照意義，因為其中既包含用戶真實的體驗，也包含證實用戶行為、言語和反應合理性的依據。

敘事的“自我”通過將個人生活描繪為特定文化群體中某個特征化的文本，使其能夠解釋“自我”，觸發情感。一般來說，以敘事方式解釋“自我”主要解決信息設計中事實與價值相關的議題，而事實與價值總與情感聯系。所以，信息設計中情感化設計方法，往往圍繞事實與價值的闡述展開。通過這樣的闡述，才能進入情感的反應序列：情境——評估——情感。在這個序列中，“情境”是對闡述事實的感受，“評估”是對所闡述事實價值的審視，由此才能引出作為情感的六種基本的社會化情緒：愛、快樂、驚奇、悲傷、憤怒和恐懼，而對這些情緒的描述與分享，也是“自我”與“他者”互動的重要渠道。

(二) 關聯的“自我”作為信息設計的方法論

關聯的“自我”強調在價值趨向明確的基礎上，對用戶“身份”進行創造性的演繹，以實現社群價值與個人價值的和諧。

首先，關聯的“自我”是一種價值相關性的設計方法思考。在很大程度上“社群”并非是簡單意義上經營社會生活的集體，其中包含每一個成員個性化的價值追求。所以，我們可以將社群理解為“自由人的聯合體”，它既代表了一種制度，也代表了制度規范下人與人之間的一種關系。在互聯網語境下，信息設計在很大程度上就是這樣一種關系規則的設計，在這個意義上，模式就是關系規則的集合體。設計具有積極意義的關系規則，需要洞察主體關系的邏輯結構，并且制定規則優化這些邏輯結構，讓其中每一個“自我”的價值都得以最大化，由此才能形成模式的創新。這就意味著：我們需要承認個人的價值意義和需求，也需要承認每個人的目標愿望，這種目標愿望不僅不能妨礙他人的價值需求，而且還需要為他人價值需求的實現提供條件。因此，信息設計需要致力于營造一種在社群范圍內價值相互實現的生態關系，并將這一生態關系體現為序列化的界面集合。

其次，關聯的“自我”還是一種關于“身份”的設計方法思考。用戶通過取得“身份”來獲得服務或實現價值需求，而“身份”在很大程度上也體現了信息設計的“人本”觀念。通過對具體的、真實的、多樣的“身份”界定，讓平臺中人與人之間關系和諧，而恰到好處的“身份”界定，也會讓用戶的體驗更具趣味性。“身份”不但可以確保關系的規則在既定軌道上運行，而且還可以讓社群成員在“自我”確認的基礎上，明確其言行的價值意義。的確，在社群中用戶的“身份”是被各種意義包裹著的關系復合體，而這些關系的復合體一般體現為一系列權力和義務的對等結構。具體而言，“身份”可以被賦予各種權利，但同時“身份”也需要承擔相應的義務，由此社群成員的價值需求才能真正得以實現。所以，社群成員的“身份”不是某種體現階層差別的概念，而是一種建立在復合平等的基礎上對權力與義務的規范方式，以此為前提，才能對用戶的任務流程進行有效的梳理。

(三) 對話的“自我”作為信息設計的方法論

如果對信息設計的產品意識做進一步的深挖，我們會發現無論是“界面”還是“平臺”，其實都是社群這個“語言集體”進行“公共討論”的場所，這是信息產品的功能實質。但是，能在其中進行高質量的“對話”，似乎也不是個簡單的功能議題，其機制與“公共性”的運作規則也密切相關。畢竟，信息設計的產品最終都會體現為具有某些公共特質的“集體”，在這些“集體”中，人們用專屬的語言進行溝通，此時語言既是一種設計元素，同時也是形成社群“公共性”的重要媒介。

的確，語言營造了氛圍，而氛圍能夠觸動對文化的情懷。在虛擬的社群中，我們用專屬的語言與“他者”對話，也用這些語言與自己對話。此時“對話”是對“自我”的解釋，而解釋“自我”才能創造溝通的可能。強化專屬語言的“對話”會讓信息產品更具張力。如果想讓信息產品形成獨到的氣質，在設計中注重特色語言的塑造，是一個頗具成效的方法，在這個方面有一個典型的例子就是表情符號的設計。表情符號在界面情境的對話中有著意料之外的氣氛調節作用，其中蘊含的言語意義甚至會超越文字的內容，讓人忍俊不禁。所以，信息產品一般都十分注重專屬表情符號的開發，這些符號化的語言可以使社群成員的交談達到甚至超越面對面交流的體驗，同時也會讓對話性的“自我解釋”輕松而自在。

如果用“社群邏輯”來主導信息設計，那么設計的過程可視為是一種動態性的、基于專屬語言的“對話”過程。這也是互聯網語境下，信息設計區別于其他設計門類的重要特征之一。設計師通過“對話”理解或洞察用戶的需求，用戶通過“對話”進行“自我”解釋與界定。因為只有在與他人的對話式的關系中，才能形成對需求的“自我”解釋。所以，理解且善用“對話”，才能真正形成人性化的解決方案。我們在“對話”的關系中推動信息設計的進程，并在這個過程中發現各種各樣創意的可能。我們可以將信息產品視為“對話”協商的結果，用戶通過“對話”最大限度的參與設計，而設計師通過“對話”真正看清用戶的所思所想。

四、結語

和其他眾多的設計門類一樣，信息設計的方法論遵循了這樣一條軌跡，即：從客觀轉向主體，從外在規定轉向內在依據。在這個過程中主體的社會屬性會逐漸發揮越來越重要的作用。信息設計的社群邏輯也暗合了這一規律。我們以客觀的方式研究用戶，但在一定程度上忽視了其作為設計主體的能動性，我們努力尋找需求與界面的對應關系，但卻很難看清需求的緣由，社群邏輯作為設計的方法論思考能夠讓我們對現有的信息設計方法進行重新審視和歸納，并在遵循現實和人性的基礎上對其進行創造性的演繹。

不得不承認，互聯網帶來了信息設計新的機遇，但同時也帶來了眾多的不確定性。這樣一來，掌握方法論遠比掌握具體的方法更為重要。因為我們需要找到那個真實意義的內在依據，由此才能推動信息設計觀念與方法的前行。

[1] 馬克?波斯特. 信息方式[M]. 范靜嘩譯, 南京: 南京大學出版社, 2000: 13.

[2] 蘭?費雪. 完美的群體: 如何掌控智慧的力量[M]. 鄧逗逗譯,杭州: 浙江人民出版社, 2013: 5.

[3] 顏一. 亞里士多德選集: 政治學卷[M]. 北京: 中國人民大學出版社, 1999: 3.

[4] 周貴蓮. 國外康德哲學新論[M]. 北京: 求是出版社, 1990: 159.

[編輯: 何彩章]

The community logic in information design

LIAO Hongyong

(School of Communication and Design, Sun Yat-Sen University, Guangzhou 510006, China)

Researching the user on “Community” thinking can turn the object-oriented appeals to people-oriented ones and find the user’s subjective initiative from social perspective, and then use the value rationality to measure its significance. Furthermore, it can turn the “user” from an abstract concept to a kind of social unit with the common values. Thus, we are able to analyze their real demand in the more objective way, which allows us to provide more humanized service for them. With product-conscious extension, the connotation of aesthetic standards of information design has richer meaning, which means mutual creation rather than simple “use”. Accordingly, how to construct an interactive community has become a gist in information design. In order to attain that, we need to understand the user's “self” concept and realize the value design by focusing on such a shared “self” concept.

community; platform; interactive; “self” concept.

J0-05

A

1672-3104(2017)05?0179?05

2017?04?01；

2017?09?01

廖宏勇(1976?)，男，福建南平人，設計藝術學博士，中山大學傳播與設計學院副教授，主要研究方向：設計藝術，視覺傳播