搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”培養應用技術型廣告人才的思路、措施與步驟

肖建春

（四川傳媒學院 四川成都 611745）

搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”培養應用技術型廣告人才的思路、措施與步驟

肖建春

（四川傳媒學院 四川成都 611745）

“大數據”時代，廣告的策劃、創意、制作和發布離不開大量受過高等專業教育的應用技術型人才。滿足這一社會需求的最佳途徑就是搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”，在“產教融合、校企合作、知行合一”跨界思考的基礎上，培養大量服務地方、對接產業的具有實戰經驗的廣告人才。如何培養這類型的人才呢？我們的思路是“專業互補搭平臺，一點三面育人才”；措施是通過實訓、實習和實戰，達到創新、創業和就業的最終目標；步驟是“七年九臺階，融合見成效”。

應用技術型 廣告人才 職業教育 思路 措施 步驟

以“大數據”、“云計算”和“互聯網+”為關鍵詞的現代信息技術的飛躍發展和廣泛應用徹底改變了新聞與傳播活動的思維模式和運作方式。如今，大眾的消費觀念及方式、商業信息的傳播策略都發生了劃時代的變革，而且精神文明建設和社會主義核心價值的倡導也亟待增強內涵、創新形式，動員社會力量廣泛參與。為此，傳統媒體和新媒體的商業廣告成為了各企事業單位宣傳產品或服務、參加市場競爭不可或缺的信息傳播工具；各類媒體的公益廣告也逐漸在傳播先進文化、引領文明風尚、規范道德行為、建設生態文明、弘揚正風正氣和構建社會主義和諧社會中發揮越來越重要的作用。[1]

商業廣告和公益廣告的策劃、創意、制作和發布，需要大量適應“大數據”時代背景、受過高等專業教育的應用技術型人才。怎樣滿足社會對這類人才的需求，達到育人與用人的對接與融通呢？答案就是搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”，在“產教融合、校企合作、知行合一”跨界思考的基礎上，培養服務地方、對接產業的應用技術型廣告人才。[2]

一、專業人才培養的指導思想、建設目標與總體思路

四川傳媒學院作為新機制的民辦本科院校，多年來不斷加快應用技術型本科院校的建設步伐，現已成為中國應用技術大學（學院）聯盟成員，而且還是四川省本科院校整體轉型發展改革試點的三所院校之一。在學院著力培養應用技術型人才的教學理念指導下，于2009年，我系成功申報并建設四川省省級“廣告學專業團隊”；于2009-2014完成了教育廳“廣告學人才培養模式研究與實踐”申報、立項和結題工作；于2012年，又成功申報了四川省本科院?！皬V告學專業綜合改革試點”的省級立項建設項目。在這些教學改革項目的支撐下，通過多年教學研究與實踐我們樹立了廣告學專業人才培養的指導思想，明確了重構教學體系的建設目標，理清了整體改革的總體思路。

1．指導思想

如何培養服務地方、對接產業的具有實戰經驗的廣告人才呢？我們的指導思想是貫徹落實《教育部 國家發改委 財政部關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》、《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》、《四川省教育廳、財政廳關于實施民辦高校重點特色專業質量提升計劃的通知》等文件精神，鞏固“廣告學專業省級綜合改革試點建設”項目的成果，發揮“廣告學省級教學團隊”的作用，在2009-2016年的七年時間中，堅持“試點先行、示范引領、需求導向、分類推進”的原則，把我系廣告學專業建成質量優良、特色鮮明，適應于廣告、傳媒產業轉型發展和四川地方經濟建設的特色品牌專業。

2．建設目標

2014年02月26日，李克強總理主持召開國務院常務會議，部署加快發展現代職業教育的工作。會議指出：“建立學分積累和轉換制度，打通從中職、?？啤⒈究频窖芯可纳仙ǖ馈Ｒ龑б慌胀ū究聘咝Ｏ驊眉夹g型高校轉型。”基于這一精神，我們決定在制定廣告學培養方案和進行教學改革的過程中搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”，力爭我院廣告學專業進入全省先進行列并與國際水平接軌，從而發揮重點特色專業示范帶動作用。具體講其建設目標有以下三點：

其一，根據國家“互聯網+”行動計劃的精神和移動互聯網時代廣告、傳媒行業的發展趨勢，將專業教育與創新創業教育有機融合，擬訂融入創新理念的培養應用技術型廣告專業人才的培養方案，不但讓學生具備廣告創新性思維、較高的設計水平和各種媒體信息傳播的技能，而且還要讓學生懂得市場經濟規律、具有一定的營銷理念及手段。[3]

其二，完善實踐教學體系，結合專業特點和人才培養要求，重構實踐教學體系，提高專業實踐教學的學分比重，即增加以強化學生實際動手能力和操作技術為目的實踐課程和機會，力爭“知行合一”、“教學做”密切結合，構建實訓與創新結合、實習與創業對口、實戰與就業貫通的課程體系，形成實踐權重加強的課程考核機制，并把實踐作品、參賽作品與成果、創新創業活動作為學分認定和畢業設計認可的依據。

其三，適應傳媒產業鏈和創新鏈對應用技術型廣告人才的需求趨勢，適應西部地區廣告行業、媒體機構以及相關文化產業部門的人才需求標準，依托四川傳媒學院豐富的傳媒資源、濃厚的藝術氛圍和優越的硬件設施，提升學生平面、影視、網絡等媒體廣告的創作和傳播能力，增強其藝術修養和藝術表現手法，從而培養具有發散型廣告創意思維特質、較強動手能力和實戰經驗的廣告學應用技術型專業人才，從而為四川省實施多點多級支撐發展戰略①、“兩化”互動城鄉統籌發展戰略②、創新驅動發展戰略輸送人才。

3．總體思路

現代廣告既要通過新聞傳播理念和手段，利用各種媒體的傳播技術向受眾傳遞信息，改變人們對廣告商品或服務之態度，誘發其行動；又要運用市場經濟思維和消費心理知識，采用營銷手段使商品生產者、經營者和消費者之間的信息得以有效溝通；還要使用平面、廣播、影視等視覺與聽覺綜合觀賞的藝術形式，喚起人們對商品和服務的美感和需求，并對有關企業產生了解和好感。公益廣告則必須具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點才能為社會公眾切身利益和社會風尚服務。同時，“互聯網+”的概念是指利用互聯網的平臺、信息通信技術把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，從而在交叉學科、不同行業和領域創造一種新的增長生態。為此，能適應“互聯網+”發展態勢的現代廣告學專業既是新聞傳播學大類中的一個獨立的學業門類，又是一門集新聞傳播、文化藝術和經貿管理于一體且具有新的增長生態的交叉學科。

綜上所述，再結合我院擁有廣告學、傳播學、市場營銷和廣播電視編導四個本科專業及其師資力量的實際情況，我們提出了“專業互補搭平臺，一點三面育人才”的教學理念，這也是我系建設廣告學重點特色專業，培養應用技術型廣告人才，搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”的總體思路與行動綱領。

廣告學專業教學改革的總體思路與行動綱領

“專業互補”有兩重含義：一是指廣告學專業的培養方案和教學內容要在以新聞傳播類課程為主，突出廣告專業核心課程的基礎上，加入文化藝術類和經貿管理類相關課程，從而形成相輔相成的課程體系；二是廣告學專業的學生，要在大學四年的學習期間，特別是創新創業活動過程中，與傳播學、市場營銷和廣播電視編導等專業的學生相互學習或組隊完成實訓實習實戰的活動或項目，從而達到專業知識和技能的互幫、互學和互通。

“一點三面”，“一點”是以培養應用技術型人才為中心點，定位于傳媒產業和地方經濟社會發展，進行本科專業的職業化、應用型教學的綜合改革；“三面”是綜合素質提高、實訓實習實戰、創新創業就業。我們的教學改革目標即培養應用性、復合型，擁有多項專業技術、具有國際視野和創新精神的高素質的廣告人才。

二、人才培養的重點和目標——三實二創一就業

《教育部關于全面提高高等教育質量的若干意見》（教高〔2012〕4號）第八條“強化實踐育人環節”明確指出：“結合專業特點和人才培養要求，分類制訂實踐教學標準。增加實踐教學比重，確保各類專業實踐教學必要的學分（學時）……加強實踐教學管理，提高實驗、實習實訓、實踐和畢業設計（論文）質量。”《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》也明確要求教育工作者要“注重知行統一。堅持教育教學與生產勞動、社會實踐相結合。開發實踐課程和活動課程，增強學生科學實驗、生產實習和技能實訓的成效?！边@些意見和綱要的有關指示和精神無疑是我們培養應用技術型廣告人才必須十分注重且要具體實施的重點。

1.“三實”系列實踐教學活動

“三實”是指實訓、實習和實戰一系列的實踐教學活動。“實訓”是職業技能實際訓練的簡稱。在“雙創”活動展開的今天，就要把“創新”理念融入“實訓”教學環節，按照應用型人才培養規律與目標，加大對學生進行職業技術與應用能力訓練的力度。“實習”顧名思義，即在實踐中學習。這里所說廣告學專業的實習，一般包括課外實習基地實踐活動的開展，也包括產學研用相結合的嘗試?！皩崙稹痹从谲娛滦g語，在這里借此術語表示兩層意思：一是在學院組織的由企事業單位或政府機關委托的廣告制作、宣傳片拍攝活動中，讓學生從頭到尾參與，從而獲取實戰經驗；二是鼓勵學生在三、四年級的實踐階段，頂崗實踐，積極參加“商戰”、“廣告戰”、“信息戰”的市場經濟活動，從而尋求就業機會?！叭龑崱毕盗袑嵺`教學活動就是在廣告學人才培養過程中搭建普通本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”的關鍵措施。這一措施具體體現在以下幾個方面：

其一，運用體驗為核心的實務演練方式來喚起學生很強的求知熱情，也就是在學校實驗室中模擬廣告公司實戰情景完成某一特定的廣告策劃與創意項目的參與性很強的互動式教學。其二，課堂外的拓展訓練，針對二三年級的學生進行課外拓展訓練，帶學生到戶外實習點拍攝素材。回校后，要么制作景點宣傳或土特產介紹小冊子；要么剪輯合成一則或一個系列的電視廣告片、景點宣傳片；要么創作一個微電影、網絡短劇；要么剪輯合成一則新聞紀錄短片。其三，積極組織學生參與賽事和社團活動，由一些具有創意實踐經驗的老師指導學生參加各類比賽，開拓學生的視野，激發學生的創意靈感，提高學生的動手和策劃能力。其四，把學生的實踐活動推向市場，努力與有關企業、事業單位建立了合作關系，給學生提供與企業“零距離接觸”的鍛煉和就業機會。

同時，我們還擬訂《以作品、方案、策劃書等作為畢業設計內容和方式的實施意見》，鼓勵學生多樣化提交畢業設計或作品，把學生的實踐作品、參賽成果、創新創業活動（策劃方案、實體公司）作為學分認定和畢業設計認可的依據。這一《實施意見》從2010年實施，至今已有六年，廣告學專業畢業學生完成畢業設計作品、方案、策劃書的人數逐年上升，撰寫傳統畢業論文的比例則逐年下降，不僅有效地杜絕了畢業論文抄襲現象，也有利于培養學生實際動手能力。

2.“三實”與“二創一就業”的組合

“二創一就業”是創新、創業和就業的人才培養目標的簡稱。我們把“三實二創一就業”人才培養的重點和目標加以分解和重構，便組合成為了“實訓與創新結合”、“實習與創業對口”和“實戰與就業貫通”三大措施。通過這三大措施的試行，在應用技術型廣告人才的培養過程中便可以找到“綜合素質提高、實訓實習實戰、創新創業就業”之間的關聯與互動點。

若要實施廣告學專業學生的創新創業教育，首先應該明確的是創新與創業的能力要素、知識體系和環境要素，然后整合資源確定培養方案和實踐實訓體系，研討教學策略，構建培養模式。美國的許多大學都成立了創業教育中心，設置了專門的創業教育機構。這些機構由專門的學校領導及教師負責。大學創業教育中心不僅為學生的創業活動提供支持，而且還要組織教師進行創業課程教學，對學生的創業案例進行分析。美國大學的創業教育中心還負責與社會建立廣泛的外部聯系網絡，所聯系的單位包括各種孵化園區和科技園區、風險投資機構、創業培訓機構、創業資質評定機構、小企業開發中心、創業者校友聯合會、創業協會等，從而形成了一個高校-社區-企業良性互動式發展的創業教育生態系統。[3]這種模式無疑是我們學習借鑒的樣板。

三、與職業教育溝通的步驟——七年九臺階，融合見成效

四川傳媒學院以及傳播與經貿系多年來一直重視實踐教學，有著非常好的教學實踐平臺，為此，在這一教學平臺上實施整體轉型發展改革試點工作，構建應用技術型的廣告學專業教學框架是一個勢在必行、水到渠成的事情。當然，我系從2009年到2016年，用七年的時間對廣告學專業進行升級換代、轉型發展，也是一個艱苦跋涉、教改創新的脫胎換骨的變革發展過程。追溯變革過程和總結發展經驗，搭建廣告學專業的本科教育與職業教育融合溝通的“立交橋”，我們用了七年時間，跨越了九個臺階：

第一個臺階：老中青結合，建設省級教學團隊。從2009年開始，我系申報并主持建設四川省省級“廣告學專業團隊”。其總體目標是打造一支以省級教學名師領銜、老中青教師結合、理論與實踐并重的有一定示范作用的教學團隊。其主要任務是通過調整專業結構、提高學歷層次、加快梯隊建設、完善運行機制等措施保障團隊的優化發展；通過量化教研與教改、創新教材與教學資源、促進科研成果向教學轉化等手段提高教學團隊的科研和教學水平。

第二個臺階：以項目促教改，與職業教育對接。2012-2014年，我系完成了教育廳“廣告學人才培養模式研究與實踐”申報、立項和結題工作；而且在完成該項目期間，我系又成功申報了四川省本科院校“專業綜合改革試點”的省級立項建設項目并具體實施了試點工作。這兩個項目的主要成果如下：一是構建了突出應用型、復合型、技能型的廣告學人才培養的新模式，通過“教學做合一”實現人才培養的職業對接；二是強化實務演練，注重學生職業能力培養；三是強調多媒體課件的制作，引導老師在微課上下功夫，突出教學內容和形式的趣味性、參與性和應用性。

第三個臺階：他山之石，可以攻玉。日本是職業教育最發達、最完備的亞洲國家。日本企業的生產計劃、產品銷售、客戶分布等信息都與職業學校與科研院所同步溝通，企業生產中遇到的任何技術難點，都可以在第一時間內找到學校和科研院所一同攻關，甚至學校和科研院所完全參與到從產品的設計、初創、中試、生產、包裝和銷售的全過程中。校企人員互相交流，使得企業所掌握的最新技術、科研成果，在第一時間內轉化為學校的教學內容。[4]德國以職業教育立國，其經濟騰飛的秘密武器是職業教育和應用技術型人才的培養。德國在“學前教育”之后實行三級教育體制：第一級為初等教育階段，即小學教育；第二級為中級教育階段，包括完全中學（普通高中）、國民中學（側重職業化）、實科中學（著重自然科學和實用技能）、綜合中學（兼有各類中學的教育使命）；第三級為高級教育階段，包括綜合大學、藝術-音樂學院，應用科學大學、專科或職業技術學院。在這三級教育中，德國的職業教育體系與普通教育體系是相互交融的，職教與普教二者之間以及職業教育內部之間通過建立有效的銜接機制，構成了一個極為暢通的“立交橋”式的教育體系。[5]日本、德國等國家在應用型人才培養和職業教育方面，一直走在世界前列。為此，借鑒這些國家應用技術型人才培養和職業教育的經驗為我所用，是我系廣告學專業轉型發展、升級換代和制定人才培養方案的重要依據。

第四個臺階：總結實踐成果，融入轉型方案。總結2009年以來七年的實訓、實習和實戰經驗，收集產學研教學成果，尋找創新創業的典型例子，把成功經驗融入轉型方案。七年來，我系師生有較大成就的實踐活動如下：東風“風神杯”大賽（獲四川省銀獎），峨眉山有機茶營銷大賽（獲一二三等獎），紀錄片《馬產平》拍攝（獲成都國際微電影“金沙獎”最佳紀錄片大獎），電子科大“相識”信息傳播軟件推廣的微電影制作，郫縣團結鎮平面廣告宣傳，新希望第一屆“新·創美好”杯全國大學生商業策劃大賽（獲二三等獎），都江堰城市宣傳片制作，四川省公益廣告大賽作品拍攝與制作（獲省級一二三等獎及新銳獎）。更為突出的是，今年我系學生在“2015第十三屆中國大學生廣告節學院獎”上獲得四項重量級大獎：為七度空間創作的影視廣告《誰是臥底》獲得金獎；為快克藥業創作的影視廣告《關于一群小朋友的街頭采訪》獲得三重大獎——金獎、品牌實戰金獎、全場實戰大獎。另外，學生到西藏拍攝的微電影《太陽升起的地方》也獲得西藏首屆國際微電影節最具商業潛質獎。這些實踐活動，成為了我系培養應用技術型人才的一種途徑，也是一個亮點。

第五個臺階：建設優質的實驗平臺。近幾年，我系非常注重學生實踐能力的培養，陸續建設了廣告創意工作室、廣告傳播調研室、影視制作工作室、經管綜合實驗室、經管實踐創新中心、影視拍攝專業照場和蘋果電腦機房。學院先后投入資金180多萬元，為系里配備了雅典娜CATI調查系統、GAZETECH廣告調查眼動儀、因納特市場調研與客戶管理軟件、SIMTRADE外貿實習平臺軟件、U8財務管理軟件、ERP沙盤模擬軟件、電子商務模擬軟件、SIMMARKETING營銷軟件以及數碼廣告制作設備。學生團隊在專業教師的指導下，可以對外承擔影視、網絡和平面廣告設計制作，宣傳片和微電影拍攝業務；承擔小型企業的財務核算與分析，營銷工作及外貿業務。

第六個臺階：圍繞傳媒產業鏈，設置專業方向。如今的信息傳播活動、傳媒產業和貿易營銷有很多密切聯系的端口和契機。影視作品的數字化與市場化、“大數據”、“融媒體”和“互聯網+”等新的發展趨勢、新興媒體和新的經濟形態促使了電影的新媒體發行、電影后產品開發與運營、國產電影的新媒體營銷、電視劇市場的網絡化、電視的參與和互動式廣告、電視節目的新媒體營銷等新的運作方式的產生。為此，例如騰訊這樣的互聯網綜合服務提供商便組建了“網絡媒體市場部”、“區域門戶運營部”、“移動媒體產品部”、“商務運營部”和“渠道業務部”等運營部門。面臨這些變化和發展趨勢，針對傳媒產業鏈及其市場競爭力進行分析后，我系廣告學專業便設置了如下方向：網絡媒體廣告方向、平面與影視廣告方向、廣告策劃與創意方向。這些專業方向都盡量做到了依托廣播影視系統的行業背景，緊緊圍繞傳媒產業鏈進行設置。

第七個臺階：實踐教學的完善，以賽促教的強化。建設“教室、實驗室、工作室”三位一體的教學模式，強調“早實踐、多實踐、反復實踐”。倡導啟發式、探究式、討論式、參與式教學。推行基于案例、基于項目、基于實戰的教學和學習方法，注重實訓實習的學習過程，特別注重“以賽促教，以賽代訓”（其成果見前文所述）。

第八個臺階：校企合作，產教融合。加強產教融合、校企合作，實現校企聯合培養、共建產學基地，實現產學研結合是我系培養應用技術型廣告人才的重要措施。七年來，我系已經建成了以下實踐教學基地：

?

以上具有一定規模且相對穩定的實踐教學活動基地是師生進行“實訓實習實戰”的教學平臺，而且還為課程設計、畢業論文（設計）等實踐活動提供相應的條件和必要的服務。

第九個臺階：總結經驗，利于推廣。從2009年到2016年，經過七年的時間，我系著力于廣告學專業進行升級換代的轉型發展，如今，已經出成果、出經驗、出模式?！皩I互補搭平臺，一點三面育人才”的教學理念和“三實二創一就業”的實踐經驗不僅在廣告學專業得以運用，而且在傳播與經貿系所有各專業的教學改革中得以推廣。同時，“廣告學專業”作為學院轉型發展的“重點專業”，其成功經驗也在四川傳媒學院其他系、部推廣。更進一步，學院對廣告學重點特色專業進行了集中投入、重點建設，從而進一步鞏固了該學科建設成果，突出了其專業特色優勢。2015年，我系廣告學專業被列入四川省民辦普通高等學校“重點特色專業質量提升計劃”，得到10萬元基金資助，而且今年我系又再次由學院推薦將廣告學專業《“質量提升計劃”實施規劃》上報省教育廳和財政廳。其目的是在“十三五”期內建成質量優良、特色鮮明、適應產業轉型發展和地方社會經濟建設需要的廣告學特色品牌專業，為全面提升民辦高校教育質量和辦學水平服務，為四川省實施多點多極支撐發展戰略、“兩化”互動城鄉統籌發展戰略、創新驅動發展戰略提供強有力的人才支撐。

注釋

① 多點多級支撐發展戰略：四川發展要著力構建多點多極支撐，在加快工業化城鎮化進程中，做強市州經濟梯隊，做大區域經濟板塊，為推進科學發展、加快發展和全面建成小康社會增添新的動能。

②“兩化”互動城鄉統籌發展戰略：“以新型工業化帶動新型城鎮化、新型城鎮化助推新型工業化、聯動推進城鄉經濟社會一體化”。

[1]祁保華張建波. 美國大學的創業教育及啟示[J].科技信息（學術版），2008，（18）：350-352

[2]安鑫.戰后日本的職業教育與經濟騰飛[J].遼寧經濟，2014（12）：44-47

[3]李海宗 陳磊.德國職業教育銜接模式對我國的啟示[J].中國高等教育，2012（9）：100-102