關于煙草公司的市場營銷策略初探

車媛芳

摘要：在中國，煙草行業占據重要地位，其企業也在專賣體制與宏觀政策保護調控下不斷提高自身經營能力水平，發展平穩。當然，伴隨國家加速壟斷行業改革，中國煙草行業也面臨巨大考驗與挑戰，為此，本文希望從產品營銷、價格這兩方面來簡析煙草公司的市場營銷策略優化。

關鍵詞：煙草公司；市場營銷；產品營銷；價格；優化策略

煙草企業是上游工業企業、下游零售商以及消費者之間的橋梁，它在社會發展供應鏈中起著舉足輕重的作用，所以它的市場營銷策略優劣直接決定了企業的未來發展走向。

一、煙草公司的市場產品營銷策略優化

（一）對所購進煙草產品的細分

煙草公司對市場所購進煙草產品的細分應該基于以下4點來完成。首先就要對消費者實施調查，設置品類組合寬度。煙草產品中的單品數量應該交由煙草公司決策層來決定，并結合市場消費者的實際消費習慣及消費觀念來實現品牌發展戰略。第二，要合理選擇和調整煙草品類以內的單品，要對每一品類煙草的單品實施有效選擇，并圍繞市場需求來確定品類調整策略。第三，要為企業經營建立定期審查機制，同時基于市場需求變化規律來實施每年兩次的煙草品類組合寬度及單品選擇調整。最后，要合理利用煙草品類結構，合理選擇替代性產品來緩解市場產品供應緊張或個別單品缺貨狀況。同時，煙草企業要強化庫存管理，積極增加替代品儲備。

（二）實現市場精準營銷

在經過謹慎市場調研后，基于科學依據調控對煙草市場信息、產品投放及管理方面實現精準化，促成精準營銷模式。

在信息精確方面，一定要首先把握好市場實際需求，深入市場并開展多層次調研活動，分析市場實時變化，預測并滿足市場需求。為此，煙草公司還應該不斷優化煙草產品的貨源構成體系，進而提升公司面向市場的煙草供應總量，確保供應結構與市場實際需求相互吻合。

市場精細方面，要做到對市場區域的有效細分，這其中就包括細分市場類型、經營能力、業態以及品牌目標市場容量和企業未來發展趨勢。要為煙草公司制定合理有效營銷策略而打好前期基礎。

煙草公司產品的精確投放主要圍繞科學制定火源采供計劃來展開，其目的也是為了滿足市場需求，強化工業企業的溝通銜接，特別是對行業重點品牌與主銷品牌之間的貨源有效銜接，做到均衡調撥進度要求。具體來說，煙草公司要做到3點，其一是要確定目標客戶，按照客戶的經營、素能、形象、信息、誠信以及業態價值的“六價值維度”來綜合評定目標客戶，為煙草品牌確定目標客戶群體。

其二要以“時間、區域、類別”作為主要維度來提高公司市場分析工具業務指標，對產品的鋪貨覆蓋率、動銷率、斷貨率和成長率進行全面分析，這對煙草公司核心目標品牌的精確營銷而言具有極大好處。

其三要加強監控，實現對產品投放策略、信息準確性、貨源采購計劃、零售客戶銷售與企業整體運行的多方監控分析，這些都能確保精準營銷的順利推進。

精細管理主要圍繞煙草公司的貨源協議增補過程實施資源整合，希望加大地區的產煙購進力度，進而確保地區內所有類煙草市場的穩定供應。應該做到將有限協議量最大響度運用在適銷對路貨源商，確保市場有效供應和效益回收。一般來說，精細管理要求企業在產品定量指標的主導基礎上來設置定性指標，注重公司內部管理層管理職能的有效發揮，最大限度打好資源配置基礎，并充分尊重市場需求。在面向市場方面，煙草公司一定要做到貨源精細投放與分配，確?？蛻糈A利水平，同時有效落實對“計劃性投放品牌的”的按需供貨政策實施，滿足客戶需求。對煙草公司而言，也要從傳統的粗放型營銷管理模式轉化為精細型模式，這就需要他們不斷加大企業政策調控力度，提升并穩定市場狀態，實現對產品結構、銷量以及工作目標的全面優化[1]。

二、煙草公司的市場產品價格策略優化

（一）強化價格監控力度

強化價格監控力度，其首要要做的就是明碼標價以保障零售戶的煙草產品販賣盈利水平。對地區銷售而言，一定要做到“一價制”，即實現對煙草銷售市場的有效規范，將定價統一策略貫徹到底，維護市場消費者及零售者利益公平。具體來講，首先要在企業內部定期召開內部協調會，做到信息互通，確保機構長效管理與協調運作機制，向社會各界公布企業長效管理內容及機構布局，將企業經營活動透明化，為其與社會各界創造公平交流平臺，實現對明碼標價的公正真實信息反饋以找到解決問題的有效便捷途徑；其次要建立與客戶之間的溝通交流平臺，主要以零售客戶座談會的形式來傾聽零售客戶對煙草公司實施明碼標價的具體看法，并通過收集、處理和規劃反饋意見來促進公司價格優化策略的健康有序發展。

（二）規范引導煙草產品市場價格發展走向

在規范引導煙草產品市場價格發展走向方面，一方面要重點關注那些級別高的銷量大戶，實時發現他們的異動狀況，并基于此來調整公司貨源供應環節，做到對真煙外流源頭的果斷封堵，同時嚴厲打擊市場中所存在的“假冒煙草”銷售行為。

再一方面，也要強化卷煙供應數量調控措施，對那些在市場商價格低迷且動銷較慢的煙草品牌進行企業有效溝通，限制他們面向市場的煙草產品供應數量，強化對零售客戶的有效指導，進而提升他們的毛利率收益。如果沒有辦法影響煙草品種價格，可以考慮采用更換替代品牌做法[2]。

三、總結

客觀講，煙草行業在我國是受到國家政策庇護的，它已經逐漸形成壟斷經營發展趨勢。在這種歷史變革背景下，煙草公司應該適應環境變化，不僅僅在產品營銷和價格方面做到優化，也要在渠道、促銷和消費者口碑方面做到全方位營銷策略優化推廣，抓住市場機遇，提高公司競爭力。

參考文獻：

[1]莫莉.湘潭市煙草公司卷煙市場營銷策略優化研究[D].湘潭大學，2014：21–27.

[2]裴廣福.濰坊煙草公司市場營銷策略優化研究[D].中國海洋大學，2015：18–20.