請非專業人士代言

姚秦川

1993年，在芝加哥一個運動商品展覽會上，三名20多歲的大學生賽斯伯格、湯姆·奧斯汀和杰伊·吉爾伯特在看完展出的商品后，感覺那些產品設計都太為普通和平淡。經過商量，他們打算創造出一款比任何牌子的都要酷和炫的籃球鞋。最后，三個年輕人將他們的籃球鞋取名為And1。

雖然三個年輕人信心滿滿，但要想真正進入到籃球鞋領域，卻不是一件容易的事情。主要競爭對手是當時非常了不起的營銷公司——耐克，他們不但手握一流的產品，而且又選定了最杰出的NBA運動員當產品代言人，所以，And1想要打開局面，在市場上占有一席之地，可謂難上加難。

不過，三個年輕人并沒有就此氣餒。經過一系列市場調查，他們最終想出了一個與眾不同的辦法：既然耐克的產品已經占據了室內籃球的制高點，那么，自己為何不能將眼光投向室外的街頭籃球呢？雖然街頭籃球看起來有些粗糙毫無專業氣氛，但他們卻更加強調風格和藝術的表現力。有時候，得分甚至不如動作來得重要。

當時，由于And1請不起NBA球員代言，最后，他們干脆邀請街頭這些打籃球的非專業人士來為他們的產品代言。許多人都不看好And1的這種做法，他們普遍認為，這種比賽和這些球員跟球鞋毫不相關。不僅如此，就連And1方面的合伙人也坦言：“街頭球員穿的運動鞋，是不會有小孩子愿意購買的。”

不過，三個年輕人依舊堅持己見。他們堅信，只要球鞋打出了名聲，孩子就一定愿意花錢購買。為了讓自己的產品能盡快廣為人知，三個年輕人還特意拍攝了第一部And1集錦錄像，他們采用當時最先進的WHS錄像帶拍攝，里面不但收錄了最華麗炫技的街頭籃球表演，而且還配上了東西海岸最新發布的嘻哈音樂。

此時，如果有顧客想要得到這些錄像，他們只能去買上一雙And1籃球鞋。而錄像和球鞋搭配銷售的方法，讓And1球鞋一時間聲名大噪。他們很少打廣告，絡繹不絕的消費者就是他們最好的流動廣告。

多年來，And1公司拍攝了許多集錦錄像，也因此贏得了成千上萬的消費者的喜歡。雖然那些大公司如耐克、阿迪達斯和其他廠商也逐漸效仿和跟進，但是，最終的主動權卻完全掌握在了And1公司手中。

經過短短二十多年的發展，And1公司已經從最初的年收入5000萬美元，做到如今的3億美元，早已成為籃球鞋行業的佼佼者。

劍走偏鋒，請非專業人士代言，既是一種膽量，也是一種智慧。

（編輯 之之）