咖啡包裝的眼動試驗研究

李東+郝代濤+吳超

摘要：本文就當今市面上的咖啡包裝設計進行研究，就復雜環境貨架上的咖啡包裝進行眼動實驗，就注視熱度，注視停留時間，以及注視路線三個指標進行分析，找到現有咖啡包裝的最佳視覺呈現形式，并進一步分析研究，嘗試獲得量化的結論以期指導包裝產品的設計。

關鍵詞：包裝設計；品牌咖啡；眼動實驗

一、研究方法與研究原理

在當今的市場環境下，由于同類型產品的數量越來越多，所以人們對于同一類產品的選擇性變得非常多樣。這也就造成了同類型產品競爭會變得非常激烈。產品的品質依然是一個比較重要的一部分，是對于產品形象的保障。然而，隨著人們日益增長的物質文化需要，對于包裝的設計人們賦予更高的要求。那么如何在當今市場上，如何讓消費者從眼花繚亂的同類產品中選中你的產品，并開始第一次的體驗。我想產品包裝的設計就成為了吸引用戶的最重要的因素。就以往的研究來看，還沒有相對量化的考察。眼動儀的出現提供了一個研究的方式，最早用于心理學領域，成為一種不可或缺的研究儀器。借助眼動儀捕捉人眼的活動軌跡以及停留時間，可以很好的將包裝對人們的吸引程度直觀的展現出來。

我們采用的核心研究方法為眼動儀的眼動測試研究，主要運用了眼動儀中的熱點圖，聚集圖，首個注視點以及注視的變化順序。方便獲取用戶對于咖啡包裝的興趣點。它不僅能夠更直觀的更具針對性的找到整體中的某些問題，達到不混淆，更能將用戶的興趣點，信息獲取順序以及用戶習慣等等以一種直觀的方式展示在研究者面前。使實驗測量數據可視化。具體的實驗過程如下：

二、實驗設計準備

1.被測人群消費價值觀調查

本次實驗對測試人群進行了除生理外的其他方面的限定：年輕人的消費價值觀。借助問卷調查，并利用經濟學的TOFA模型分析方法，將被測者劃分為享樂型，理財型，前衛型，保守型四個類型。再分類抽樣隨機選擇被測試者總共20人，每一類各隨機抽取5人，以保證被測的隨機性數量的合理性。可以說本被測試者的更加客觀，實驗更具有說服性。

2.對咖啡品牌的調查

在這次測試中，我們要針對某些咖啡產品包裝進行眼動研究的具體分析，然而市面上咖啡品牌眾多，如何在其中選取最合理的最受歡迎的咖啡包裝？所以需要對咖啡品牌的選擇也需要我們進行調查并收集數據。以便接下來的實驗使用。因此，也通過問卷，調查大學生喜歡的咖啡品牌及購買咖啡的習慣。結論是：熱衷咖啡的大學生消費者最喜愛的咖啡品牌前三名為雀巢、麥斯威爾和星巴克。所以選這三種為咖啡樣本。

三、眼動實驗

1.復雜環境下咖啡包裝的測試實驗

1.1實驗簡介

通過單獨的，控制變量等上述測試得出的一些結論在實際的環境中適不適用，以及在真實貨架中是否會受到其他因素影響。乃是我們需要考慮與研究的重要問題。在這個試驗中我們在宏觀層面上測試超市貨架實際照片，得到相應熱點圖與關注圖。分析總結現有超市中咖啡包裝的泛用色，在現有咖啡大色調中最受用戶關注的顏色進行分析研究。

1.2.被測試者

測試人群中4類人（享樂型，理財型，前衛型，保守型），共20人進行眼動測試。

1.3實驗材料

多張超市內實際貨架照片，多張處理的晶格化圖片。

1.4實驗步驟：

1】座椅調整：被測入座后，調整座椅高度與眼動儀之間的距離。保證雙目動向能夠被眼動儀采集。

2】校準與練習：座椅調整后，通過被測觀察屏幕中移動的小紅點進行測試練習，再對測試最終結果分析，看被測者是否通過測試。如果結果顯示被測注視紅點偏移過大，則采用再一次測試，或是換下一個測試者。

3】眼動測試：將照片放映進行測試，測試時盡量保持頭部不動，每張圖片呈現時間為5秒。

4】輸出結果：通過以上測試得出對比圖的熱點圖，聚集圖等，并進行后期的分析研究。

部分測試結果展示

2.咖啡包裝的系列眼動測試

此實驗主要進行微觀的數據研究分析，針對測試人群中4類共20人進行單獨咖啡包裝眼動測試。咖啡包裝能否吸引用戶受多種元素組合的共同影響，不好控制變量，所以此次只對現有優秀品牌（雀巢，麥斯威爾，星巴克）選取部分可測變量進行眼動測試。同產品的具體抽象圖形對比產品包裝圖3張、空白咖啡瓶型混合圖片6張的眼動測試結果進行分析提取優點。

部分試驗測試結果顯示：

四、實驗結論

第一、復雜環境下咖啡包裝的測試實驗結論

1、通過實際貨架的眼動實驗熱點圖分析得出在實際超市貨架中，紅色，棕色為主流色系，占據了整體貨架咖啡顏色的65%以上。而以淡綠色，藍色，米黃色為主色調的咖啡包裝居次位在現有市場環境下受被測試者關注。一方面基于雀巢咖啡在國內咖啡市場上占據了絕大多數市場，另一方面也由于這些色調是咖啡的固有色，更易于識別。

2、貨架擺放情況對識別影響大：貨架中間位置最先受到被測試者關注的，也是關注時間最多的區域。由于消費者的視平線關系，產品的貨架擺放位置產生的影響絕大多數的情況下高于咖啡產品包裝顏色的變化。

第二、咖啡包裝的系列眼動測試

1、被測試者對于帶有抽象圖形的咖啡包裝關注程度都高于具象圖形的咖啡包裝。對于雀巢咖啡而言，其圖案使得被測試者的關注點大幅增加。可見設計時使用抽象圖形會比使用具體圖形更受到用戶的關注。

2、其他兩種咖啡外觀的被測試者注視點都相對集中；麥斯威爾雖然也有清晰圖案，但是其藍底白字對比強的標志將用戶關注點吸引過去。可見，包裝上對比強烈的包裝設計會更受到被測試者的關注。