旅游業的體驗營銷研究

李如燁+潘紅梅

旅游體驗營銷作為一種新型的體驗營銷模式正發揮著其獨特的作用。旅游體驗營銷是指過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式。本文就體驗營銷的實質，在旅游行業運用中存在的優勢和不足展開了分析，并提出了對其他企業的啟示。

體驗營銷旅游業研究

隨著時代的不斷變化，體驗經濟時代作為一個新的經濟形式應運而生，顧客在體驗經濟下不僅僅需要傳統的產品和服務，也更加注重獲得體驗上的滿足，顧客的需求呈現多樣化，個性化。顧客需要一周是營銷活動圍繞的核心，滿足顧客的需求則是營銷活動的目的所在，所以這種個性化和多樣化的顧客需求就需要制定相應的營銷策略來達到最終的目的。

一、體驗營銷和旅游體驗營銷的實質

對于體驗營銷外國學者對它的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯五個方面重新定義，設計營銷理念?！彼麄冋J為消費者既是感性的也是理性的，而體驗應該貫穿整個營銷過程，即消費前、消費中和消費后，這些都是企業在研究消費者消費行為和企業本身產品和品牌經營中重要的關鍵所在。

企業以客戶為中心、以產品和服務做為載體，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓體驗在顧客的記憶中留下深刻的印象和感覺，獲得最大程度上的精神滿足的過程，最終將這種無形的體驗感化為無盡的購買力。

旅游體驗營銷作為一種新型的體驗營銷模式正發揮著其獨特的作用。旅游體驗營銷是指過為旅游者提供體驗來創造價值的營銷方式，在運用體驗營銷的過程中，旅游企業要充分利用感性信息的力量，進而影響游客的各種感官感受來介人其行為，塑造感官體驗及思維認同，以此來吸引游客的注意力，從而影響其消費決策過程與結果，在輔助于相應的旅游產品，為其找到生存價值與空間，實質是讓游客真正地達到自我實現的崇高境界。

體驗營銷與傳統營銷的差異對比，關注點不同：產品的特色與利益是傳統營銷的關注點，而體驗營銷則選擇將注意力的焦點放在了顧客體驗上。通過這種體驗，讓顧客在購買過程能夠識別和主動地選擇企業與其產品，并且樂意提出自己對產品的設計意見，甚至可以參與到產品的設計與開發，提升了企業的人性化特點，增強了企業對市場的導向作用。

營銷策略的定位不同：傳統營銷側重于產品本身，以產品的類別和競爭者的領域來作為標準，以生產者為自我中心的營銷策略定位。顧客是被動的去接受企業的產品或服務。而體驗營銷則注重于在豐富的社會文化背景下，確定體驗的主題來吸引顧客的眼球，在整個體驗營銷過程中顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。營銷人員的思維也更加發散，不再孤立去思考一個產品，而是以體驗為導向設計、制作和銷售產品，并且要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。這些就是體現營銷的魅力所在。

我國旅游業從改革開放以來一直保持迅猛的增長速度。體驗式旅游是在體驗經濟這個大背景下快速發展起來的一種新型旅游模式。游客的物質需求逐漸轉為精神體驗的需求，在選擇旅游產品的過程中游客更加渴望被尊重，被充分的滿足，從而達到一種自我的實現和價值上的共鳴，這樣既不會使顧客對旅游產品產生反感反而會形成重復的購買和良好的口碑。

二、目前我國旅游體驗營銷所存在的問題

對于旅游業來說，旅游體驗服務的本質是為旅游者提供一種或多種經歷和體驗。我國的旅游企業往往把握的不到位，產生很多的誤區。有些企業則一心將注意力集中在提供體驗上，忽略了服務和產品的重要性，缺乏獨特的服務和適當嵌入產品，使之相附相成。讓產品成為實施體驗的道具，服務成為展示體驗的舞臺。

1、體驗營銷工具應用水平不高

體驗營銷工具是在運用體驗營銷模式的過程中，創造體驗的工具，同時也可以是體驗營銷中的媒介。它包括的范圍比較廣，從內部的與顧客的溝通，產品呈現的視覺感和品牌效應到外部的空間環境、電子媒體、人員等等。在我國的旅游業中較少的企業意識到體驗營銷工具的重要性，而應用了體驗營銷工具的企業也掌握的不夠充分。如常見的現代廣告中，我們就能看到我國旅游企業的薄弱之處，在廣告創意和產品的包裝和設計上缺少新穎和文化氣息，很少通過公共關系活動與外界的顧客進行交流。而網絡媒體本身可以幫助體驗營銷提供效果和個性性化的選擇，但是卻得不到充分地重視和利用

2、在旅游產品上缺少個性化和品牌效應的維護

對于旅游業來說，一個好的旅游產品可以起到錦上添花的作用。目前我國的旅游產品缺少自己的個性和特色，或者是不適當的模仿拷貝，給游客帶來千篇一律的感覺，甚至是一種反感。缺乏個性的旅游產品在競爭激烈的市場中無法展露出來，現代的顧客追求的是一種獨一無二的享受過程，而相互雷同的旅游產品根本無法滿足顧客個性化的需求。不僅如此，維護品牌效應對于旅游產品的深入人心上也具有重要的作用。品牌定位模糊、品牌設計上缺乏創意、品牌的個性和形象上不明確和適當的品牌更新等都說明我國旅游企業在維護品牌效應上的欠缺和不到位。

3、缺少游客的參與性和互動性

在參與中游客才能從感官上獲得滿足，達到情感上的共鳴。體驗營銷在我國的旅游業中，往往因為缺少創新和整合，很難讓顧客自愿積極的參與其中，將自己的真實感受反映出來。我國的旅游企業只是停留在走馬觀花的視覺上，低水平的住宿餐飲上，在顧客的記憶中難以留下深刻的印象.顧客不僅無法享受到旅游帶來的價值，也不利于企業培養顧客的忠誠度?；又蓄櫩筒拍艿竭_一種身臨其境，這樣體驗營銷的策略已不是紙上談兵。我國的旅游企業在游客的互動性上做的不足，從產品設計、價格制定、渠道選擇、信息傳播方式等方面都還沒有形成與消費者的互動的意識。

三、體驗營銷在旅游業中的應用策略

1、從游客的感官出發，創造互動的體驗過程

人類所感知到的信息，來自五種感官：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺），這5種感覺的滿足為消費者提供美的享受或刺激。適當的感官管理能夠創造出巨大的感官體驗，展示出企業和其產品的個性化和差異化，引發顧客的思考，為企業的各方面帶來價值。所以對于旅游企業來說其出發點應集中在游客的感官上，借助一些工具，如色彩的沖擊和音樂上的聽覺享受，能夠傳達企業和其產品的內涵和文化價值的信息，從而給游客留下良好的印象。這種就可以概括為感官營銷策略，其訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。多重的感官刺激的整合，能夠使得旅游體驗更加成功、更加難忘。感官式營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。在運用感官體驗營銷模式時，最重要的是要考慮如何立體地、感性地來觸動游客的感官神經。

2、以游客的情感為訴求，達成心理上的共鳴

情感營銷訴求的是情感的影響力，心靈的感召力。營造一種環境和氛圍來感染游客，讓旅客融入其中，為之所動。

確定情感主線：在情感營銷中，企業必須明確其情感策略的主題，如生機勃勃的大自然、愛心的奉獻、親情的呼喚等等。而不同的顧客也需要設計不同的情感主線，來滿足不同的需求。例如常年在都市生活的人們來說，清新的自然環境，讓都市人可以放下沉重的生活壓力，盡情的擁抱大自然，可以讓游客到達一種舒暢和愉悅的情感共鳴。

設計情感性的旅游產品：旅游產品可以根據不同游客的心理需求來設計具有鮮明特色的旅游產品。將原本無生命的旅游產品被賦予情感和思想，從而體驗營銷策略相互輔助，具有新意的產品包裝等等都是在設計情感性的旅游產品中所需要考慮的因素。例如針對現在流行的“情侶消費”，設計相應的情侶系列產品能夠讓戀人們在產品的驅動下，得到浪漫甜蜜的感覺，在這種情感的作用下，商品變成了象征性的事物。讓游客在體驗的過程中主動去購買相應的旅游產品，讓產品具有紀念意義。

3、以服務和產品作為載體，提升游客的滿意度

旅游業屬于第三產業服務業，所以貼心的服務品質就顯得至關重要。服務作為一種營銷組合要素，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。在旅游業中服務更是衡量游客在整個過程中滿意度的標準，服務至上不僅僅是宗旨，而是在整個旅游過程中也貫穿其中，好服務可以讓游客感覺一種存在感和尊重感。良好的服務質量能夠提升整個企業的形象。

提高企業的服務意識，現在的顧客選擇產品時不僅要看產品本身的性能和質量的好與壞，而且更加注重企業的服務態度好不好。所以在旅游業中游客則更加注重考慮企業能否給他們帶來滿足，這就對企業的服務意識能否滿足當前游客的需求是一項嚴峻的考驗。首先，企業要認識到在體驗營銷中，服務才是實質的商品，而產品只是服務的附屬品。只有這樣才能使企業上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力的提高企業人員的服務意識。其次，服務不僅局限與企業的服務人員，企業的每一位員工都要成為企業的重要的一份子，都能為游客解決各種問題，盡而游客的面前展示本企業的文化和實力。

重視企業的服務質量與人員培訓，服務的成敗在于人。在市場競爭的條件下，企業競爭優勢的取得越來越依賴于人的能力的發揮。由于服務在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費者只能從企業員工的行為和態度中獲得對本企業的印象，所以，服務人員的素質就直接的影響著企業的形象。人員培訓是提升企業服務質量的有效方法，現代企業的管理中員工的培訓為員工的服務質量提高了理論和實踐的基礎。

樹立正確的服務理念，要走出旅游企業對傳統服務營銷理念認識不足的誤區，為游客提供優質的服務，首先要樹立正確的服務營銷理念。正確的服務理念需要以游客服務為目的而開展的體驗營銷活動，它更關注的是游客接受服務的滿意度，它貫穿于體驗活動中，旅游體驗營銷中營銷不只是一種營銷手段，二是一種經營理念。所以，旅游企業要把經營思想放在其服務上，通過“服務為導向”，“以顧客為中心”的經營思想，以優質的服務來讓體驗變得更加有趣和難忘，而達到游客和企業雙贏的目的。

4、以全員參與的形式，注重以人為本。

所謂的全員參與，不僅僅旅游企業的員工，游客的參與和互動也同樣重要。所以對于旅游企業來說一方面要可以建立企業與游客之間的穩定關系，使游客的“體驗”意識得以增強，去“體驗”企業真實的一面，培養顧客忠誠。另一方面，全面體驗管理是要求全員參加的體驗管理。要求全體職工樹立體驗至上的思想，各部門各個層次的人員都要有明確的體驗責任，做到各司其職，各負其責，形成一個群眾性體驗管理活動，把體驗管理提高到一個新水平。

堅持以人為本，體驗營銷的精髓在于真正的“以顧客為中心，以顧客為上帝”。對于旅游業而言，更多地追求的是一種人性化，要堅持以人為本的原則，也就是通過無微不至的服務，滿足游客內心被關愛的需要，建立彼此間的情感聯系與牢固的游客忠誠度，同時也意味著“將心比心”，從游客的角度來考慮問題，一切活動以最大限度地滿足游客需要為前提。

體驗營銷的應用不僅僅幫助我國的旅游業創新和走向成功，許多的其他行業也相繼進行模仿，例如電子信息產業、房產行業等等。對于其他行業來說，體驗營銷在其企業營銷策略的制定上提供了經驗和啟示。在顧客關系管理上，選擇運用體驗式營銷作為營銷策略，廠商應該與客戶建立起情感層面的聯系，讓消費者切身感受到產品的優勢，從而產生有效的購買力。在品牌的建立和維護上，不同行業的企業不應該將品牌視為是產品相互間區別的標志，而且應該是值得記憶的美好體驗而產生的感官、情感和認知的豐富源泉，應該是知名度、承諾與體驗的集合體。體驗營銷也可以增加企業的找出每一個可以提升品牌價值的體驗營銷的點，在這些點上極力給顧客打造良好的體驗，這樣每個點都可以為體驗加正向加分，最終達到提高品牌競爭力的效果。

體驗營銷伴隨著體驗經濟的到來，成為現代企業在營銷策略制定的創新之處，同樣也將產品和服務賦予更多的價值，特別是服務行業如旅游業體驗營銷的有效應用起到了至關重要的作用。對于不同行業來說，體驗營銷是把雙刃劍，一旦合理適當地進行應用，就可以企業的營銷策略得到創新，并且也占領更大的市場份額。否則這會適得其反，給顧客留下負面的印象甚至會導致整個營銷策略的失敗。

參考文獻：

[1]李海鳳.體驗營銷在鄉村旅游產品開發中的應用研究.中國管理信息化，2014（3）：117-118.