錘子手機“情懷營銷”的出路

邵鑫哲

羅永浩創建的錘子科技，一開始廣受大眾喜愛，其中提出的“匠人精神”被多家媒體引用，至今成為人民津津樂道的詞匯。但是，好景不長，很快天貓鬧出錘子手機銷量丑聞、供應鏈跟不上導致手機供貨嚴重不足、手機大幅度跌價等問題。這些問題給錘子科技帶來了巨大的打擊。微博一時之間成了水軍罵戰的陣地，錘子科技的名聲一跌再跌。錘子手機的“情懷營銷”到底是正作用大還是反作用大，錘子手機又該如何發展，正確借助情懷營銷幫助自己增加銷量，本文就此作出分析。

錘子手機情懷營銷出路

一、錘子手機的銷售現狀

在錘子第一代產品T1發布之前，錘子科技的創始人羅永浩將銷售50萬部錘子手機作為銷售目標。然而，這個目標應該說并未實現。現在并沒有官方可信的公告來表明T1的銷量，但是有很多報道甚至用“銷量慘淡”來形容錘子T1手機，估算銷量僅有25萬部。而堅果手機U1和T2的銷量也不甚樂觀。可見，名聲響亮的錘子手機銷量并不盡如人意。

二、錘子手機的“情懷營銷”

1、“羅永浩”的個人營銷

羅永浩最早任教于新東方，在那里工作五年后辭職，然后做了牛博網，繼而創辦了老羅英語培訓學校，出版過《我的奮斗》、《生命不息，折騰不止》等著作。除此之外，多次創辦主題為“一個理想主義者的創業故事”的演講。直到2012年5月，創辦了錘子科技公司，公司英文名是Smartisan，意味“智能手機時代的工匠”。可以說，從羅永浩開始創業時，就不停地再通過打響自己的名聲來創造品牌，推廣產品。而錘子手機營銷中，羅永浩不停強調的“匠人精神”，更是把個人形象塑造的完善又美好。錘子手機的“情懷營銷”大部分來源與“羅永浩”的個人形象營銷。

2、錘子手機的丑聞迭出

在銷售過程中，錘子手機不乏銷售丑聞。首先是虛報銷量。此前官方一直不明確錘子T1手機的實際銷量，而羅永浩在微博上發信息暗示手機銷量很好。許多網友爆料錘子的手機并沒有羅永浩表示的這么好，天貓、京東和官網上都存在銷量造價的行為。不論網友的說法是否真實，銷量方面的丑聞已然給錘子手機和羅永浩造成了負面影響。其次是供應鏈跟不上問題。有消息稱錘子手機T1四月份的訂單一直到九月份才發貨完成。由于初次做手機經驗不足，對銷量的認知存在問題以及供應鏈管理上的漏洞，錘子手機有一段時間一直陷入供應鏈跟不上的丑聞中。最后是出爾反爾的跌價丑聞。錘子手機剛出時，價格是3000多元，在大家驚呼太貴了時，羅永浩表示不會降價。但是不久之后，價格就下調至2499元。在此之后，錘子手機T1又進行了一次價格調整，價格變為1980元。快速的價格下跌讓人們感到“情懷”賣不出去了，羅永浩的手機實際價格偏高。同時也讓沒有入手錘子手機的人更加不敢買了。

三、錘子手機“情懷營銷”的出路

1、產品質量是第一競爭力

不管用何種營銷手段和方法，只有產品質量上去了，才能從根本上增加產品的銷量、促進企業的發展。畢竟產品質量是根本，而營銷手段則是其他輔助的銷售手段。不管是小米的“饑餓營銷”，還是錘子手機的“粉絲營銷”，都應該建立在手機質量較好、貨源充足、供應鏈跟得上的基礎上。

2、科技創新是企業軟實力

手機行業作為高科技行業，不同于其他服務業或基礎產品行業，需要企業具有創新精神。科技的創新是企業重要的軟實力，科技創新帶來的新功能是手機最主要的賣點。目前全球手機銷量最好的品牌是蘋。蘋果的IOS系統和簡潔友好的界面是他的一大賣點，而且，蘋果手機的系統具有很高的安全性，最新的蘋果手機還引入了3D Touch技術，輕輕點擊和重重按壓將產生不同的效果，正是這些新技術吸引了更多的果粉購買蘋果手機，這是蘋果手機的科技創新帶來的賣點。而錘子手機的科技軟實力優勢并不明顯。但是在最新的錘子手機M1和M1L的發布會上，錘子手機增加了one step和big bang程序，這兩個創新程序是錘子手機的一大亮點，可以預測，這兩個科技創新點能夠為錘子吸引更多的“手機粉絲”而不是“羅永浩粉絲”。

3、鞏固老粉絲，開發新用戶

針對老粉絲，即羅永浩的粉絲，應該繼續鞏固，增加粉絲粘度，通過羅永浩的個人營銷，達到其手機營銷的目的。而針對新用戶，則應該通過加強產品質量、增加產品功能、降低產品價格等等途徑吸引他們的關注。小米手機的口號是“小米，為發燒而生”，其手機產品打著“年輕人第一款自己的手機”旗號，依靠低廉的價格和較好的品質（即較高的性價比），吸引了大部分的年輕用戶。在小米的年輕用戶團體穩定了之后，才開始開發小米note、紅米等產品，吸引中老年用戶。錘子手機也需要確定自己的第一批忠實客戶，做好市場細分，在穩定之后擴展用戶群。

4、注重“分享”，累積聲譽

錘子手機在最新的M1和M1L發布會上，跟大家展示了三個重要的手機新功能，即訊飛輸入法、one step和big bang。訊飛輸入法解決了手機輸入效率低下的問題，one step解決了手機程序雙開或多開的難題，而big bang更是創新性地完成了圖片和文字之間的自如切換。但是這一切的新功能和創新點，錘子手機都決定“資源共享”，將源程序發布在安卓商店上，供其他安卓手機用戶使用。這種分享精神為錘子手機和羅永浩本人積累了更好的聲譽。在錘子手機接下來的營銷中，可以繼續發揚這種分享的精神，以科技創新與科技分享積累更好的信譽和聲譽，

四、總結

目前錘子手機的諸多問題顯示了羅永浩在手機制造和經營上的不足，“情懷營銷”雖然有一定的效果，但是，一旦出現問題就會出現更大的反作用。基于此，“情懷營銷”更應該注重產品質量，注意科技創新、增加企業的軟實力。不能只打著情懷的口號，騙取粉絲的支持。目前錘子手機的發展已經呈現了更良好的態勢，豐富創新的功能、技術分享的美譽都為他們帶來了更多的粉絲。希望在接下來的發展中，錘子手機能夠找到正確的發展道路，跳出“情懷營銷”，真正被大眾所認可和接受。

參考文獻：

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