網絡媒體營銷策略分析

高歌　黃玉珂　楚紅　王會　周一偉

從2006年世界上第一家微博Twitter成立后，互聯網新媒體出現了微博這個新生事物，在互聯網信息時代高速發展的今天，基于網絡新媒體的營銷也逐步出現并取得了階段性進展和收獲。我國網絡新媒體行業也在不斷發展，本文以微博為例，對目前網絡新媒體營銷進行簡要分析，探究其特點和規律，具有一定現實意義。

網絡媒體網絡營銷微博

一、網絡媒體及微博的概念

網絡媒體與傳統媒體不同，主要是依托IT設備進行開發，提供技術和設備來完成一系列的信息傳輸、儲存、處理等工作，具有傳播范圍廣、保留時間長、數據量龐大、開放性及交互性強、成本低等優點，應用程度已經超過傳統的電視、報刊、廣播等媒體。

微博是微型博客（Micro Blog）的簡稱，是傳統博客的一個分支，由于其簡短而又字數限制（140字），卻能實時通過簡短的信息表達情感和事情而迅速走紅網絡，成為互聯網時代的一個新熱門的實時信息廣播式的社交網絡平臺。最早的微博源于Odeo公司合伙創始人伊萬·威廉姆斯（EvanWilliams）的設想，并創立了Twitter網站，我國微博自2009年開始出現和成立，以新浪微博為首，包括了新浪、騰訊、網易、搜狐等多家網絡媒體紛紛搭建網絡微博平臺。

二、國內外研究現狀

由于微博出現至今僅有數年時間，尚屬于新鮮事物，因此我國在該領域的針對性研究不多，鮮有權威且專門的學者針對微博展開深入研究并發表著作。但從其他文學著作中可以參考，例如：在2010年由中國人民大學出版社出版的《微博力》是目前為止較為有針對性的著作之一，由美國著名社會性媒體記者謝爾·以色列所著，主要講述了其在Twitter成立后的見聞和應用過程中的商業營銷情況。同樣的，也是因為國內微博發展至今仍有不足和改善之處，國內的學術論文等也多為理論研究，對于其營銷手段和情況存在猜測和摸索，但從新浪副總編輯孟波《新浪微博一場正在發生的信息傳播革命》中我們可以有所借鑒和參考，將企業微博營銷作為網絡新媒體營銷的一個重要組成部分。

三、微博營銷現狀分析

我國微信起步于2008年，正式建立標志為2009年8月14日新浪微博開始內測，早期國內微博在吸取了Twitter的一些主要特點和功能外，加入了插入圖片等本土化的新功能，豐富用戶體驗。到了2010年，各網絡運營商開始進行微博產品的競爭，相繼出臺了微博平臺和網站。

（一）用戶吸引和交互平臺模式

從目前來看，微博具備了硬件需求低、設計人性化、內容簡單等特點，方便迅速推廣，尤其是在手機終端APP使用的用戶更為多數，同時吸引了更多各行業名人及作家入住，包括了韓寒、郭敬明、當年明月等知名作家，同時期的一些影視作品和文學著作也都帶動和幫助了微博進行快速推廣和用戶吸引。此外作為娛樂和休閑討論的主要平臺，更多影視明星的娛樂消息更是成為了微博“圈粉”的主要手段。而相比較傳統媒體，微博具備即時性的特征，在某個事件后，信息傳播出去并不會消失，即使用戶錯過了消息，登錄微博后仍然可以根據熱門話題找尋到近期發生的各類話題事件，并且加以評論。

但是從另一個角度看，微博現階段表現出的信息交互為單方面和雙方面兩種，微博的用戶可以在關注了一個企業或名人后成為粉絲，但可以不進行互動或者選擇無視。事實上，在微博平臺中這樣的潛在用戶占據了大部分，而這也成為潛在的受眾，他們可以同時對多個內容或主題微博產生興趣，也可以選擇性地進行消費行為，這就需要微博營銷過程中不僅能夠合理吸引用戶，并能夠通過微信平臺成功將用戶轉變為實際的消費者。

（二）低成本企業營銷平臺

以微博作為營銷主體，于傳統營銷媒體的海報廣告、樓宇廣告、媒體形象廣告等相比微博建立營銷平臺成本極低，而從微博的角度，并不反對相關企業用戶在微博上建立營銷平臺，并且創建自媒體，不收取廣告費用，相反還會給予企業相關的認證。因此在這種條件下，微博營銷的廣告效果和傳播方式四號不比大眾媒體差，而且比較傳統的大眾媒體，微博平臺的交流功能更能得到消費者和關注者的反饋信息。至少從目前的情況來看，微博的低成本營銷是能夠長時間延續并保持活力的。

（三）基于粉絲受眾的營銷特點

從本質來看，微博營銷依舊屬于網絡營銷的一種，依托于網絡建立的商業化信息網站，提供熱點信息，借助第三方平臺發布相關信息。但是有別于其他商業網站的是，微博上所展現出來的商業信息和廣告內容是碎片化的，但傳播的廣泛性卻遠超過普通商業網站。借助粉絲受眾的關注，微博能夠將商家和微博用戶緊密連接起來，形成長久性的關系，這樣每一個關注的粉絲受眾都會在很長的一段時間內接收到企業或者個人微博的各類消息，這也十分利于維護老客戶和開發新客戶。從微博用戶的角度出發，各類資源集中在微博中得以體現，方便針對性地選取，因而一般來說一個微博用戶會關注多家自己關注的類別，同時也會成為潛在的“推銷員”，例如：某女生喜歡吃堅果，那么她就會關注多個零食推薦類的微博，或者堅果銷售商家的企業微博，當她得到了一條消息并推薦和轉發給好友，那么這種信息傳播就進一步擴大了，這樣的信息曝光率就越高，因此許多企業采取了轉發得優惠等營銷手段，這也就是當今互聯網行業中提及的“病毒式營銷”。

四、微博營銷發展趨勢展望

在微博營銷取得了一系列成功的背后，仍然存在著許多問題。首先就是微博的讀者關系過于單向，許多企業和明星個人的微博關注和被關注的數量不成比例，甚至相差甚遠，即企業和明星個人更多的被關注，擁有大量的粉絲數量，微博成為了展示他們生活的一個工具，而不是進行交流，面對粉絲的留言，他們也鮮有回復，長久下去并不利于他們很好地維持粉絲并確保他們的忠誠度不下降。在微博廣告投入結果上看，仍然有不少的群眾受到生活中的廣告影響，對于網絡媒體的廣告和生活中的傳統廣告投放缺少更有機的結合方式，這也是微博營銷今后發展需要考慮的重要因素。參考文獻：

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