中國網球公開賽贊助商策略分析

張金釗

1中信銀行在中國網球公開賽以產品為支撐的品牌推廣活動

1.1金融服務推廣

中信銀行持續六年作為中網賽會的唯一金融類白金贊助商，在對其金融產品與服務的宣傳方面十分具有優勢，中信銀行利用賽場外的區域建立產品服務展示區，讓球迷觀看比賽之余了解中信銀行的時新服務，還可以快速為客戶辦理業務，中網的觀眾大多為中高檔消費者，吸引這部分群體了解并使用中信銀行最新的服務項目為贊助的主要目的之一。

“中信中網聯名借記卡”和“中網公交一卡通”是中信銀行的核心產品，是繼“中信國安球迷聯名卡”之后與體育相結合的優秀的金融卡類。聯名卡的發行是中信銀行為中網贊助活動特別打造的優惠性服務卡，中信銀行為賽場外球迷現場辦卡及迅速激活，使球迷在觀看球賽的同時享受中信帶來的優惠服務，每屆中網“中信中網聯名借記卡”及“中網公交一卡通”都有特殊的設計團隊，卡片精美的圖案同樣具有很好的收藏價值，使球迷們在享受優惠服務的同時也為中網比賽留下紀念品。這不僅為中信聯系網球文化，加深廣大球迷對中信的深刻記憶，大大提升中信品牌印象，也使得中信銀行借助高端體育賽事進行品牌贊助更加如魚得水。

1.2優惠服務及貴賓服務

中信銀行的中網優惠活動主要是圍繞“中信中網聯名借記卡”這一明星產品進行的，客戶辦理中信銀行的借記卡，就可以在中網賽場內外享受到中網的優惠服務，如購票打折、升級球票、獲得紀念品、茶飲折扣等。

中信銀行利用“中信中網聯名借記卡”在中網的優惠，相當于中網賽場中的VIP客戶，在賽場內外時刻可以享受優惠，并且隨著中信銀行不斷支持中網的贊助活動，用戶辦理“中信中網聯名借記卡”將會是一種長期的投資，根據銀行卡的不斷升級，在賽場中享受到的優惠也相應升級。

中信銀行為銀行的貴賓客戶同時提供了尊貴的“金牌”服務，租用中網場館中的空中包房，為銀行的VIP客戶提供舒適的觀賽環境，并且在對客戶的餐飲服務方面精心挑選并推陳出新，一方面令VIP客戶享受到極致的舒適體驗，另一方面加強宣傳吸引其他客戶加入到銀行VIP客戶的群體中來。

1.3特色化服務

2013年中網主題館中，中信銀行首創推出的“異度支付”服務的宣傳活動與賽事同時展開，“異度支付”包含了二維碼支付、NFC支付、全網跨行收單等子產品，用戶需要使用銀行卡支付時，無論是借記卡還是信用卡只需要下載中信手機客戶端，就能直接與其銀行卡綁定，通過二維碼進行網上支付，方便快捷。如今手機的流行使得快捷的掌上支付已然成為受年輕人追捧的消費方式之一，為了向中網觀眾提供更好的服務，中信將二維碼支付平臺借助中網推向市場，使得觀眾在享受比賽的同時也可以體驗不一樣的消費樂趣。

2中信銀行體育贊助分析

2.1中信銀行贊助中網的理念分析

中信銀行通過多年來持續對中國網球公開賽進行體育贊助，使其成長為中網賽場中獨具特色的贊助商之一，與此同時“支持精彩賽事，更支持精彩生活”的體育贊助服務理念也深入人心。中信在中網賽場將品牌推廣視為首要目標，同時其它相關金融服務的宣傳推廣更加彰顯其品牌的服務多元化和強大的企業實力。特別是近三年來中信對于中網的賽事贊助相關活動不斷創新，將賽事資源與銀行服務進行深度融合，完成了品牌宣傳、金融服務、形象展示、貴賓服務等各方面全面整合，進一步增強了品牌的影響力。

在與中網的贊助合作中，中信銀行將一貫堅持的服務質量作為基礎，同時加入年輕、活力、時尚的時代新元素。對于中信的發展方向，是更加精準的尋找中高端潛在客戶資源，準確的客戶定位成為其關鍵所在。在2008年以前中信并沒有推出與中網匹配的相關金融理財產品，在贊助活動區的工作方向以金融推廣及業務咨詢為主，但是當年的收獲遠大于預期，龐大的客戶資料就是在那時積累起來的，這為中信隨后將中網借記卡推出市場提供了有力支持。

2.2中信銀行贊助中網的競爭環境分析

體育市場在近幾年的無限潛力，吸引無數企業的激烈競爭，至今多數主流市場都擁有眾多國內外實力雄厚的企業，一家獨大的體育市場已逐漸消失在歷史的舞臺。因此，企業不僅需要了解客戶，同樣要研究對手，知己知彼采用不同的贊助策略往往可以大幅提升自身的競爭力，降低對方的競爭干擾從而提升本方的市場份額的競爭地位。

中信銀行在借鑒其他贊助商的活動經驗的同時制定出符合體育與金融相關的宣傳企劃，在于中網賽場外的宣傳活動中，中信將醒目的標示與其獨有的賽事優惠相結合，使客戶能在眾多企業宣傳中關注到中信的賽事贊助，與勞力士、奔馳等國外強勢贊助商相比較，中信采用的攻守兼備的競爭策略，開創了產品與賽事相契合的特有模式，引領金融理財型企業與體育的贊助的新方向。

2.3中信銀行贊助中網賽事的效益分析

自2009年國際網球協會對于中國網球公開賽進行評估與級別調整以來，中網逐步成為僅次于“網球四大滿貫”的超級賽事之一，每年吸引著包括勞力士、奔馳、索尼愛立信等多家國際知名企業贊助商前來合作，在中網近幾年的收益模式中，商業贊助占到約80%左右，其他則是電視轉播與門票。中網公司資料顯示，中網公司對于每次商業運營都做了詳盡的市場調研，其將適合中網贊助活動的40多個行業進行整合分類，逐一細致分析評估，篩選極為嚴格，最優化的20多個企業將成為中網的贊助商，而次級企業也將于中網達成供應商合作關系。

而作為近5年來中信銀行最具核心競爭力的商業贊助活動，中國網球公開賽的項目計劃成為中信體育贊助團隊的工作重點。自2007年中信為中網提供第一年贊助，成為該賽事國內首家金融類的白金贊助商，在入駐中網的時機方面中信可謂是搶得頭籌。

對于中信在中網的企業認知度分析，根據零點調研公司的數據分析結果顯示，中信銀行之所以在眾多同等級贊助商中脫穎而出歸功于其制定的個性化贊助企劃，其中包括在裁判員廣告位的特別支出，使得國際電視轉播對中信銀行這一品牌的曝光率增加了120倍，以及賽場外冠名引入的街頭網球、花式網球等新穎的活動節目大大提升了觀眾對中信銀行的關注程度。正如前行長朱小黃提出的，另辟蹊徑的差異化營銷思路使得中信走在了同行的前列。