商業廣告在自媒體平臺中的傳播研究

李慧敏　潘云華

在當今的自主化信息時代，微博、微信等各種自媒體平臺十分活躍，“自媒體時代”已經深入人類的日常生活和商業活動之中。自媒體作為一種新的媒介形態，其傳播范圍廣、互動性強等特點，成為了眾多商家青睞的新型廣告媒介。本文結合目前的自媒體商業廣告，從傳播優勢、傳播原則和傳播形式進行分析，探討自媒體平臺為企業的產品和品牌帶來的商業價值。

自媒體平臺商業廣告的傳播優勢

智能網絡移動設備的普及，推動著人們關注信息的視線開始從紙質等實物平面載體，轉移到了移動互聯網平臺。伴隨著互聯網移動終端規模的擴大，平臺中的微博和微信的普遍使用，使人們作為個體信息的傳播者展現出了前所未有的自主性特征。這種主動性的傳播特點，對人們的日常生活、工作和交流方式產生了很大的影響，也為商業傳播提供了極為便利的平臺。

1.用戶規模龐大

隨著大數據信息時代的快速發展，人們獲得信息的方式發生了極大的變化，手機成為了用戶搜索信息的主要輔助工具。從網站數據來看，截止到2016年9月，微信和微博這兩大主流自媒體平臺的使用量，分別達到了6.4億和6.1億。移動端用戶使用量龐大的APP，為品牌的宣傳推廣提供了良好的渠道。廣告主更可以通過活躍度高的APP平臺，把自己不同的用戶種類進行細分，有針對性地進行信息發布，使目標客戶群會成為其粉絲，并使其把信息分享給自己的好友，繼而使好友也成為廣告主的粉絲，成為客戶或潛在客戶。這種無限的傳播信息行為，無形中擴大了公共賬號的粉絲量，同時也推廣了自己的品牌信息。

2.信息推送率高而精準

2015年1月25日，微信平臺掀起了截圖廣告轉發朋友圈的熱潮，BMW、VIVO和Coca-Cola等品牌廣告在微信朋友圈隨機推廣廣告信息，在表現形式上和普通的朋友圈并無差別，只是附加了“推廣”標識和“查看詳情”的H5鏈接。但這次的廣告推送，每人接收到的并不是所有品牌，而是因人而異，廣告主的推廣是根據人群的消費能力來區別對待的。心細的消費者還是能發現，假如最近經常瀏覽有關旅游方面的信息，那么這些自媒體平臺會根據你平時瀏覽的信息，推薦有關與旅游相關的官方公眾號信息。雖然信息的推送率并不是100%，但如果能成為該公共號的粉絲，那么就會收到該賬號推廣的信息。因此，廣告主的首要注意力，應該側重于如何更好地完善將要推廣的內容，吸引更多的目標消費者。

3.傳播形式多樣化

自媒體商業廣告帶有的互動性的一對一原則，要求把用戶體驗放置于第一位，直至推廣的內容、商品的品牌或服務占據用戶心智。良好的自媒體商業廣告不僅是文字和圖形的簡單組合，更重要的是，它會根據目標消費群體用戶平常的瀏覽興趣和行為習慣來進行商品信息的推廣。因此，自媒體商業廣告在傳播信息商品時，內容和版面設計都或多或少展現出了一些新的特征。最早在微信朋友圈出現的Coca-Cola廣告，以四張獨立的圖片拼成一張完整的大圖，雖說當時臨近過年正值可口可樂銷售的旺季，但此廣告僅有一句廣告語“團圓年味，就要可口可樂”，打開查看詳情的鏈接，可以看到是可口可樂微信的專屬動態表情包，表情包里并沒有商標或產品的植入，而是一對年娃娃的卡通形象，這對年娃娃也是于2001年起作為中國地區可口可樂的官方卡通形象。這樣非硬性植入的廣告形式，使消費者的的好感度和接受度較高，有助于提升品牌傳播的影響力。

自媒體商業廣告的傳播原則

1.定位目標客戶群

許多企業在自媒體發布信息之前，首先要面臨解決的問題是目標客戶群，如何將信息迅速準確地得以傳達成為首要任務。所謂的目標客戶群，就是對自己的產品有需求的人群，企業要了解其興趣愛好、價值觀、需求以及他們的共同話題。物以類聚，人以群分，尤其是在企業運營自己的自媒體的初始階段，一定要先了解其目標客戶群的特征、需求，然后結合自己將要推廣的產品，引發出用戶喜歡的話題，讓這些目標群聚集在一起進行探討，用自己的特點去吸引用戶，進而變成自己的粉絲。

2.少而精的傳播頻率

企業在自媒體發布廣告信息時，可以常發，但要切記一定不能濫發，要保證每次發的廣告信息都有新鮮感，使得目標客戶能接受信息的傳遞。如果想要吸引更多的客戶群，在了解目標客戶群需要的基礎上，更要根據市場需求和自己產品的特點去尋找一個平衡點，這個平衡點就是目標客戶群認定的獨特的價值點，他們認為你的價值能為他解決困擾，提供更好的服務，自然就成為了忠實粉絲，因為他們希望今后能獲得更好的體驗和服務

因此，在做自媒體廣告時不能泛濫，一定要少而精，要專一，抓住市場缺少的空白點，就能在差異中找到自己的優勢。在內容發布之前，企業要需要根據自己的目標客戶群去尋找他們經常活動的平臺。如果目標用戶是圖片愛好者，那么堆糖、花瓣網、TOPME等這些優秀的平臺，比較適合做內容的傳播。

3.線上線下雙向交流

自媒體想要運營得出色，自然少不了用戶的活躍度，除了線上的活躍度之外，企業也應該重視與目標客戶群的線下互動交流，這樣線上線下的雙向交流，可以使企業與客戶間拉近了彼此的距離。讓目標客戶群參加線下的活動，更容易讓用戶團結在一起，形成固定的圈子進行交流，更容易占據用戶心智，這樣就形成了一個線下的口碑傳播模式。比如，舉辦一些見面會、福利活動等，這樣花費比較小，同時可以在活動中增加粉絲的黏性，在用戶群體中擴大品牌的影響力。

2016年夏季，墨跡天氣APP與麥當勞聯合舉辦的一個“夏季35℃”的活動，只要是當天的溫度達到35℃以上，用戶就可以在附近的麥當勞店鋪里，免費領取一杯雪碧。一杯透心涼的雪碧在夏季作為免費的福利贈送給用戶，無形中使得麥當勞的品牌形象進一步得到了提升和推廣，麥當勞和墨跡天氣在聯合活動中實現了互惠互利，麥當勞借助墨跡天氣的推廣省去了一筆不菲的廣告費用，而墨跡天氣也因此獲得了更多的下載量和關注度，可謂雙贏。

自媒體商業廣告的表現形式

在自媒體時代中，原創的內容是吸引粉絲的一種有效捷徑，但不是無厘頭無目的的原創。企業在自媒體平臺進行信息推廣時，一定要針對目標客戶群進行相應的信息投放，投放的信息內容符合用戶的需求，從而吸引大量粉絲的關注。對現有自媒體平臺中的商業廣告形式進行歸納，主要有五種展現形式：圖片、圖文、視頻、語音和互動小游戲。筆者根據自媒體中商業廣告的部分案例，結合上述四種形式，分析商業廣告在自媒體中的表現形式。

1.簡潔的文字，易讀性強

自媒體的信息內容最主要的表現形式就是文字。無論是產品的介紹還是展現自己的企業文化，文字是最好的表述方式，但不能過于長篇大論，在手機等移動端的廣告傳播中，簡潔明了的文字闡述更能吸引讀者點擊閱讀。

想要文字內容去吸引讀者，有條理的邏輯性語言自然不可缺少，但不能一味地用邏輯思維對內容進行描寫。一些感性的語言形式更容易走進讀者的內心，使其在內心上產生共鳴，因此我們需要根據描述內容的不同選擇適合的訴說方式。

比如，KFC對新品進行推廣。KFC的消費群體大多是15-25歲的青年，文案就應該幽默風趣些，可以加入些最近流行的網絡用語進行描述；如果是介紹最新的科技產品，那就要簡單明了地直接告訴讀者產品的特點和功能，尤其是針對目標群體的重要信息，使其最后產生購買的行為。

2.關聯度高的美圖，印象深刻

帶有圖片的文章和一篇密麻的文字，你會愿意閱讀哪篇呢？在輕閱讀時代里，在圖文并茂的文章中，圖片不僅起到了說明文字的功能，更容易緩解長期閱讀的疲勞感，使閱讀變得輕松；在圖片的輔助展現下，使讀者進一步加深對于文字的理解性，更能愉快地接收圖片傳達的內容。

由于移動端界面設計的局限性，在選擇圖文搭配時，要根據推廣的內容，精心選擇關聯性和有效性較強的相關配圖。無論是創意性的設計圖、精美的攝影圖或趣味性的手繪圖片，首先要做到對推廣宣傳的內容進行有效的補充和展示，其次是要具有美感符合大眾的審美情結，使人印象深刻，從而達到轉發分享給更多的人之目的。這種散發式的傳播，在無形中擴大了自媒體傳播的影響力范圍。

3.精短的視頻，展現品牌形象

自媒體中的視頻，是集視聽覺為一體的廣告信息形式，與文字或圖片相比，更能滿足現代人對于視聽覺的一種感官體驗。如果想借助移動網聯網平臺，把推廣的內容通過視頻傳遞給大眾，需要做到：

（1）視頻的時間不能過長，要短小精煉。在快節奏時代中生活，人們總是希望在短時間內獲得更多的信息，在自費的4G時代，時間較長的視頻，需要花費更多的時間和流量，并不是所有的讀者都愿意付出時間和精力觀看，并為這些廣告自費買單。相對來說時長2、3分鐘的視頻，更容易讓喜歡在短時間內快速接觸更多新鮮事物的讀者所認可。

（2）結合商業品牌的文化，展現內容不能脫離要表達的主體，統一有內涵個性的視頻格調，更有助于在無形中對受眾產生影響力。自媒體平臺中的商業廣告，其目的都是要為推廣的信息服務，為了達到有效傳播的目的，要在視頻中巧妙地地融入品牌信息，藝術性地展示品牌個性，能使受眾在觀看完之后迅速記住品牌，并且能將從觀看的好感延續到品牌之中，從而無形中將受眾更多地吸引到自己的品牌中來。

4.互動小游戲，增強吸粉力

智能手機作為信息傳遞的載體，和其他傳統的載體相比，最大的不同點就是其互動性，商家可以通過在自媒體平臺中，設計一些互動小游戲來吸引粉絲的注意力，實現擴大信息傳遞的目的。如，星巴克在2013年8月底，舉辦微信平臺互動活動，參與的用戶可以在關注星巴克的賬號后，在對話框中發送代表心情的表情圖片后，微信后臺會根據用戶的表情圖片，在《自然醒》音樂專輯中挑選出相關音樂給予回應。這種互動的方式在微信史上還是首創，而星巴克中國也通過這次輕松愉快的小游戲，使其微信賬號獲得了6.2萬的粉絲。

結語

智能手機等移動互聯網媒介的普及使用，無形中幫助了自媒體這種新興傳播媒介的快速發展。自媒體其用戶使用量極速增長、信息傳播范圍廣、平臺互動性強等特點，受到大量品牌廣告主的青睞。任何事物都有其兩面性，這個快速成長起來的新興媒體并非是完美無缺，如何有效地利用自媒體平臺，滿足用戶的需求，推廣自己的品牌，還需要去進一步探究，做到了解自己、明確用戶的需求才能在新興的平臺上走得更遠，獲得更好的傳播效果。

（作者單位：浙江理工大學 藝術與設計學院）