劉學(xué)輝：樂(lè)視的危與機(jī)

劉學(xué)輝

媒體把目光都聚焦到了樂(lè)視的供應(yīng)鏈危機(jī)，而忽視了樂(lè)視最重要的一次戰(zhàn)略調(diào)整：告別燒錢擴(kuò)張 ，聚焦現(xiàn)有生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。這次戰(zhàn)略調(diào)整將帶來(lái)生態(tài)戰(zhàn)略與精益化運(yùn)營(yíng)的深度結(jié)合，或?qū)⑹菢?lè)視的一次重大利好。

賈躍亭在最近致員工的內(nèi)部信《樂(lè)視的海水與火焰：是被巨浪吞沒(méi)還是把海洋煮沸？》中，坦誠(chéng)樂(lè)視面臨的供應(yīng)鏈危機(jī)與資金壓力，反思過(guò)去的快速擴(kuò)張，引起巨大波瀾，使得樂(lè)視一直處于輿論的風(fēng)口浪尖。

很多媒體、投資人朋友向我咨詢樂(lè)視到底怎么了，我都沒(méi)有回復(fù)。我認(rèn)為樂(lè)視堅(jiān)實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)顯而易見(jiàn)，針對(duì)質(zhì)疑似乎沒(méi)有額外解釋的必要。

廣告收入、會(huì)員付費(fèi)收入很難覆蓋高昂的內(nèi)容成本、帶寬成本與人工成本，這是視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的天然缺陷。各家視頻網(wǎng)站都難擺脫這個(gè)困境。視頻巨頭優(yōu)酷土豆被阿里巴巴收購(gòu)，創(chuàng)始人古永鏘離開(kāi)。愛(ài)奇藝陷入虧損泥淖，母公司百度進(jìn)退兩難。搜狐視頻在大規(guī)模投入后，開(kāi)啟后繼乏力。PPTV更是被傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧并購(gòu)，掉出主流視頻網(wǎng)站行列。

而只有一家并不起眼的二線視頻網(wǎng)站卻在這樣的行業(yè)困境中頑強(qiáng)生長(zhǎng)，它就是樂(lè)視網(wǎng)。樂(lè)視網(wǎng)不僅沒(méi)有消失，反而在賈躍亭的帶領(lǐng)下勇敢地走出一條橫跨電視、手機(jī)、汽車、影視娛樂(lè)、體育、云計(jì)算與互聯(lián)網(wǎng)金融的生態(tài)之路。隨著樂(lè)視智能電視與智能手機(jī)用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，以及影視自制內(nèi)容帶來(lái)的差異化，樂(lè)視生態(tài)開(kāi)始反哺視頻業(yè)務(wù)，使得樂(lè)視網(wǎng)逆襲進(jìn)入視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)。

假設(shè)賈躍亭當(dāng)初只是堅(jiān)守樂(lè)視網(wǎng)，而沒(méi)有進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)張，那么今天，樂(lè)視網(wǎng)或許已經(jīng)被并購(gòu)，或許因?yàn)樘潛p嚴(yán)重而從用戶視野中消失。

相比視頻網(wǎng)站同行的結(jié)局，樂(lè)視網(wǎng)無(wú)疑是成功的。即使馬云、古永鏘、龔宇等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在不同場(chǎng)合表達(dá)了對(duì)樂(lè)視與賈躍亭的尊重。優(yōu)酷和愛(ài)奇藝大量高管加入樂(lè)視，其內(nèi)部非常艷羨樂(lè)視的生態(tài)布局，只是古、龔缺乏帶領(lǐng)業(yè)務(wù)實(shí)施重大轉(zhuǎn)型的勇氣與領(lǐng)導(dǎo)力。從一個(gè)視頻網(wǎng)站跨界進(jìn)入智能電視、智能手機(jī)領(lǐng)域，需要付出的艱辛常人難以想象。

歷史成績(jī)證明了樂(lè)視與賈躍亭的創(chuàng)造力。在成績(jī)面前，我想一切質(zhì)疑都會(huì)很快過(guò)去。但企業(yè)的危機(jī)，往往會(huì)成為媒體的狂歡。

鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟發(fā)表了《樂(lè)視會(huì)像當(dāng)年德隆一樣大崩盤嗎？》，商業(yè)人物遲宇宙發(fā)表了《樂(lè)視最大的風(fēng)險(xiǎn)不是PPT也不是100億，而是賈躍亭能否……》《中國(guó)企業(yè)家》前總編何伊凡發(fā)表了《賈躍亭不應(yīng)該現(xiàn)在公開(kāi)反思》，著名商業(yè)作家吳曉波發(fā)表《賈躍亭給自己出的難題》。

在樂(lè)視這次風(fēng)波中，有些名氣的財(cái)經(jīng)記者基本傾巢而出，并且依然是墻倒眾人推。

樂(lè)視與德隆有著本質(zhì)區(qū)別：德隆是投資型企業(yè)，依靠并購(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，樂(lè)視是實(shí)體企業(yè)，依靠?jī)?nèi)生增長(zhǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)布局；德隆非法集資帶來(lái)資金鏈斷裂，樂(lè)視合法合規(guī)只是遭遇短暫供應(yīng)鏈危機(jī)；德隆沒(méi)有創(chuàng)造任何用戶價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，樂(lè)視卻創(chuàng)造出了超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等全新理念的智能硬件，為用戶和產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)巨大價(jià)值。作為資深財(cái)經(jīng)記者，鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟應(yīng)該非常清楚樂(lè)視與德隆有著本質(zhì)區(qū)別，但其生硬地把樂(lè)視與德隆關(guān)聯(lián)到一起，似乎有取媚讀者、博人眼球之嫌。

著名商業(yè)作家吳曉波侃侃而談，把節(jié)奏感的把握當(dāng)作樂(lè)視的癥結(jié)，而沒(méi)有洞察樂(lè)視事件的本質(zhì)。在文中其講到中國(guó)電視年銷量1.6億臺(tái)，以行業(yè)產(chǎn)值計(jì)算，是手機(jī)的1.3倍。這是稍微有一些商業(yè)常識(shí)的記者都不應(yīng)該犯的錯(cuò)誤。中國(guó)的電視年銷量一直保持在4500萬(wàn)臺(tái)左右，行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模較手機(jī)小許多。專業(yè)如吳曉波，面對(duì)樂(lè)視這次媒體盛宴，也急功近利地失去了專業(yè)精神。

《財(cái)經(jīng)》雜志刊發(fā)了《樂(lè)視危機(jī)虛實(shí)》，這篇文章由財(cái)經(jīng)當(dāng)家商業(yè)記者宋瑋主筆。宋瑋是我較為欣賞的一位作者。雖然尊重其深度商業(yè)報(bào)道的能力，但并不認(rèn)同其熱衷商業(yè)內(nèi)幕而非專注商業(yè)本身的做法，在2014年關(guān)于樂(lè)視的深度報(bào)道中，宋瑋就一直在努力挖掘并放大樂(lè)視的政治風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你一心想探索商業(yè)內(nèi)幕，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生先入為主的判斷，即使再多的采訪、調(diào)研都變成了為先入為主的判斷服務(wù)。在《樂(lè)視危機(jī)虛實(shí)》一文中，宋瑋的所有調(diào)研對(duì)象集中于一些非常片面的人士，錯(cuò)誤的引導(dǎo)、錯(cuò)誤的采訪對(duì)象會(huì)造就錯(cuò)誤的結(jié)果，這樣的深度報(bào)道讀著過(guò)癮，并無(wú)實(shí)際價(jià)值。

所有媒體都把目光全聚焦到了樂(lè)視的供應(yīng)鏈危機(jī)與資金風(fēng)險(xiǎn)上，孜孜不倦的搜索著有助于樂(lè)視轟然倒塌的信息，唯恐天下不亂。

但所有媒體同樣也忽視了樂(lè)視最重要的一次戰(zhàn)略調(diào)整：告別燒錢擴(kuò)張，聚焦現(xiàn)有生態(tài)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。這次戰(zhàn)略調(diào)整將是樂(lè)視歷史上的一次重大轉(zhuǎn)折，才是旨在傳播商業(yè)文明的商業(yè)媒體真正應(yīng)該關(guān)注的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)。

樂(lè)視過(guò)去的成績(jī)證明了生態(tài)戰(zhàn)略的成功，其進(jìn)入的電視、手機(jī)、汽車、影視娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)都有足夠的空間與想象力，將有可能支撐樂(lè)視向萬(wàn)億收入、萬(wàn)億市值的方向前進(jìn)。樂(lè)視的戰(zhàn)略沒(méi)有問(wèn)題，樂(lè)視最大的癥結(jié)是如何建立精益化的管理體系來(lái)駕馭如此復(fù)雜的組織。

在過(guò)去大踏步前進(jìn)時(shí)，樂(lè)視也確實(shí)出現(xiàn)了一些問(wèn)題。

樂(lè)視的快速發(fā)展讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)變得樂(lè)觀、自負(fù)與傲慢，這種氛圍幾乎波及到了整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)，讓大家逐漸產(chǎn)生樂(lè)視無(wú)所不能的感覺(jué)。隨之一些管理問(wèn)題也開(kāi)始暴露。

樂(lè)視各職能、各業(yè)務(wù)線人員都開(kāi)始加速擴(kuò)張，有些團(tuán)隊(duì)開(kāi)始變得極其臃腫，工作效率降低。以我原來(lái)所在的部門為例，在不到兩年，團(tuán)隊(duì)從3個(gè)人快速擴(kuò)張到30多人，后續(xù)入職的新員工在組織內(nèi)無(wú)法找到歸屬感，來(lái)去匆匆，而老員工則開(kāi)始陸續(xù)離開(kāi)。

賈躍亭敏銳地捕捉到生態(tài)協(xié)同對(duì)樂(lè)視的重要性，在2014年就曾發(fā)布《生態(tài)協(xié)同決定樂(lè)視生死》的內(nèi)部信。相比2014年，樂(lè)視目前的組織協(xié)同難度變得更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)線與業(yè)務(wù)線，總部與業(yè)務(wù)線，業(yè)務(wù)線與平臺(tái)，國(guó)內(nèi)與海外，存在多維度的協(xié)同難度。協(xié)同困難讓一些正確的策略難落實(shí)到位。

劉強(qiáng)東曾講，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中成本比毛利更為重要，我認(rèn)同這種觀點(diǎn)。但樂(lè)視在追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比時(shí)，成本控制并不是其優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然賈躍亭也存在著兩難選擇，如果過(guò)于強(qiáng)調(diào)成本控制，則擔(dān)心影響團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)畏手畏腳。過(guò)于強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，則會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)習(xí)慣粗放經(jīng)營(yíng)，忽視成本控制。

樂(lè)視的戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)策略沒(méi)有問(wèn)題。樂(lè)視手機(jī)的供應(yīng)鏈危機(jī)也不是源于資金風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)上是管理問(wèn)題長(zhǎng)期累積到一起所爆發(fā)的一次偶然事件。

可喜的是，賈躍亭看到了所有這些問(wèn)題，也給出了正確答案，這個(gè)答案即進(jìn)入生態(tài)戰(zhàn)略的第二階段：開(kāi)啟精益化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的正向現(xiàn)金流。這次戰(zhàn)略調(diào)整將有助于消化過(guò)去積累的組織風(fēng)險(xiǎn)與管理風(fēng)險(xiǎn)。

塞翁失馬，焉知非福。

對(duì)于樂(lè)視，這次短暫供應(yīng)鏈危機(jī)背后或是一次重大利好。領(lǐng)先的生態(tài)戰(zhàn)略加上精益化運(yùn)營(yíng)將會(huì)讓樂(lè)視未來(lái)更扎實(shí)，更具想象力。