百雀羚暢銷85年的秘密

王暉

“經典國貨”，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意貼上“老化”“疲態”等標簽，但百雀羚在眾多化妝品品牌中重新刮起一陣清新的風。

中國的化妝品行業起步大約要追溯到上世紀20年代，到了30年代的上海，中國化妝品行業已經初具規模了。

那時一個叫顧植民的年輕人創立了百雀羚品牌。百雀，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈光”的諧音。最早，百雀羚只有一款香脂面霜。打開一個扁扁的、上繪四只五彩小鳥的深藍色鐵盒，解開上覆的銀白色鋁箔，一股奇香從眼前的白色膏體中散開。

那濃郁的有些霸氣的味道成為上海永遠抹不掉的集體回憶，百雀羚引領了一個時代的化妝品潮流。當時的社會名媛、貴婦都對之推崇備至，阮玲玉、周旋、胡蝶都是百雀羚的忠實用戶。

到1949年上海解放之前，百雀羚的產品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，甚至遠銷東南亞各國。

但在新中國成立后，百雀羚長期被定位在價格低廉的大眾護膚品行列，雖為幾代中國人提供了性價比極高的護膚產品，但其過于低廉的價格使它缺少了更新和發展的空間。

“經典國貨”的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意貼上“老化”“疲態”等標簽。

上世紀90年代，外資化妝品品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。2000年，百雀羚也曾想方設法脫離困境，擴充了產品線，但都屬于“養在深閨人不識”。提到百雀羚，人們想到的還是那個鐵盒香脂。

百雀羚的尷尬正是老國貨護膚品集體困境的縮影。

進入電商，重新定義自己的產品

老國貨的第一個機會來自2006年底，來自日本的SK2品牌的化妝品中鉻元素和釹元素超標，拉開了外資化妝品品牌在中國質量危機的序幕。

人們開始紛紛對外資化妝品產生了懷疑，天涯論壇上一個關于國貨化妝品的帖子引發了網友的集體懷舊，一時間成了網絡神帖，回復達10萬之多。

彼時，意外回到大眾視線的百雀羚意識到，這陣國貨懷舊之風很可能刮過就散。若想借著這陣東風再度崛起，僅靠目前這個小小的鐵盒難以實現。

如何甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光？最基本的就是產品。

國內其實有不少的護膚品品牌打造的是“草本”的概念，例如相宜本草、佰草集，甚至有些牌子也會推出類似的草本系列。百雀羚提出的定位是“溫和，不刺激”。牌子的價格定位比較大眾，屬于普通人都可以消費的層次。

百雀羚拋棄了歷史的包袱，跳出了原有的框架，對產品進行了大刀闊斧的創新。進入電商領域后，百雀羚還推出了“三生花”“小雀幸”等貼合互聯網年輕用戶的產品，大受歡迎。

可以說百雀羚的成功并不只是定位差異化，很大程度上取決于它跳出了固有的思維，放下了自己“經典國貨”的身段，去貼合大眾。

百雀羚雖然進行了徹底的革新，但它的品牌始終秉持著“中國傳奇，東方之美”的理念，這也是為什么它活躍在年輕人群體，卻始終在人們心目中有著超高地位的原因。

調整渠道策略，完善產品線

傳統國貨普遍面臨著渠道邊緣化的問題，市場都被擠壓到了三、四線城市，百雀羚下決心改變這一現狀。

由于初期產品線的不完整，百雀羚放棄了去化妝品專營店的念頭，選擇了扎根在一、二線城市的商超渠道，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等大型的KA賣場，直到現在百雀羚依然是商超渠道體量最大的化妝品品牌之一。

2010年，百雀羚又布局了電商渠道，近幾年，它在電商渠道的成績一直表現不俗，2015年，“雙11”大促中單日銷售過億元，位居天貓美妝類目第一名；2015年，百雀羚高居本土國貨2015年度總銷量第一。

隨著渠道的展開，百雀羚又開始進行產品升級。推出了針對不同年齡層和客戶群的產品系列。

百雀羚的成功除了多渠道的展開，產品線上的多元化戰略，還有一個很重要的原因就是它多樣化的營銷策略。

娛樂營銷不夠，口碑來湊

在國內國外各種品牌泛濫的當口，百雀羚想要重新回到大眾的視野，確實需要進行精心的策劃。

2010年，以莫文蔚為主角的百雀羚廣告出現在了電視熒幕里，隨著代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚一夜之間“復活了”。

其間，百雀羚斥資1.8億獲《中國好聲音》第四季的獨家特約權，同時，還拿下了《快樂大本營》的首席特約，在娛樂營銷這一塊做足了準備。

百雀羚將自己的品牌消費群體定在了互聯網年輕人群體上，娛樂營銷，就成了它重新定義品牌形象的關鍵。

除了借助電視廣告與客戶溝通，百雀羚還制造了許多的內容口碑。

2015年7月，百雀羚與微博上的知名博主、科普界翹楚《博物》雜志合作，通過科普將百雀羚天然草本的概念深入人心，將一陣不一樣的清新文藝風刮遍了社交媒體。

《博物》雜志的粉絲以年輕人居多，且質量頗高。與他的合作，是口碑的肯定，也足見百雀羚想要走入年輕人心里的決心。

同時百雀羚在國內拿過大大小小的獎牌幾十座，有產品設計方面的，也有產品成分的，這對百雀羚的口碑累積有著非同小可的作用。

事實上，以娛樂營銷做突破口的傳統品牌其實并不少，像立白、飛利浦經常出現在娛樂節目中，除了熒幕上的造勢，像肯德基和麥當勞經常會出一些熱門的玩具玩偶來吸引年輕人的心。這都屬于娛樂營銷的范疇。

現在的娛樂營銷更強調結合當下的網絡互動營銷環境下多媒體的整合，更注重消費群體的個性化需求和互動，強調受眾的參與感。

2016年，百雀羚簽下周杰倫作為品牌的首席體驗官，隨后正式向社會公眾公布的時候，以周董的《聽媽媽的話》做了一期品牌傳播事件。

時下最火的直播，百雀羚同樣沒有放過。2016年7月，百雀羚聯合華晨宇進行了一場直播，百雀羚又簽下了36位擁有數十萬至百萬粉絲的美妝紅人主播。

直播的互動是所有傳播模式里最強的，消費者的參與度比較強，比電視廣告具有更加顯著的效果。這類互動的傳播形式對消費者的影響更加精準，因為受眾主流正是年輕消費者。

當然除了明星效應帶來的影響以外，百雀羚還非常善用普通人的力量。

一個“萬萬沒想到”的部門

百雀羚的品牌越來越年輕化，這與它平時精心塑造品牌形象有關。

據說百雀羚有個叫“萬萬沒想到”的部門，這個部門是負責搜集用戶信息，篩選用戶需求加以滿足。比如用戶要結婚了，就會送上一盒紅棗。

用這種方式直擊個體用戶，并通過個體用戶擴大品牌的美譽度。你說這種做法的花銷大嗎？其實跟贊助電視節目相比，那簡直是九牛一毛。

2014年，百雀羚的線上店鋪都換上了同一句廣告詞“選擇百雀羚，美過黃永靈”。人們都紛紛猜測這個黃永靈的身份，但其實她只是百雀羚公司的一名普通員工。

黃永靈比較內向，但在百雀羚的團隊里慢慢變得自信和幽默，還成了公司的“紅人”。通過包裝這個故事，百雀羚達到了最終的品牌效應：販賣自信。

被品牌關懷過的“小人物”他們像投入湖水的小石子，他們會幫助品牌去主動傳播，熟人的推薦比簡單粗暴的廣告或者營銷來得更實在，一石激起千層浪就是這么個道理。

一系列動作的背后，是百雀羚年輕的，渴望和受眾平等溝通的全新品牌形象的樹立。2016年，百雀羚在品牌形象和銷售上實現了質的突破，并非一蹴而就，而是多年精心累積后的爆發。（編輯/南風）