互聯網時代老字號企業品牌策略研究

朱麗萍

摘要：隨著互聯網技術的不斷發展和變革，老字號企業品牌策略的制定和實施環境已發生很大改變。老字號企業如何更好地利用互聯網優勢，創新發展和實施品牌策略，本文通過分析發現在互聯網背景下老字號企業品牌策略存在的問題，并提出該建議，希望對相關企業制定和實施品牌策略有所幫助。

關鍵詞：互聯網時代；老字號企業；品牌策略

1.引言

一方面，我國老字號企業的發展現狀不容樂觀。在商務部認定的1000多家 “中華老字號”企業中，多數經營情況欠佳，不斷壯大的只占20%-30%。而老字號企業既是營利性市場主體，更扮演著傳承和發揚中國傳統文化的角色。另一方面，欣欣向榮的互聯網時代為老字號的發展帶來更多機遇和可能。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2015年移動互聯網技術和應用在中國普及率持續提高，各類新型移動應用出現暴發式增長。視頻、支付、網購等幾類用戶規模分別達4.05億、3.58億、3.40億。因此，探究如何在互聯網時代更好地完善老字號企業的品牌策略顯得尤為重要。

2.互聯網時代老字號企業品牌策略存在的問題及原因分析

2.1 老字號企業秉承的品牌發展觀念滯后

部分老字號企業在當前移動互聯網時代，還沒有轉變原來的“酒香不怕巷子深”的“坐商”觀念，沒有積極主動地利用互聯網優勢展開“行商”式的品牌策略。2015年國家統計局關于對150多個中華老字號的調查報告顯示：截至8月，北京73家限額以上老字號批發零售企業中，12家開展網上零售業務。而對于一些經濟欠發達的西部地區的老字號企業滯后的品牌發展觀念尤為明顯，這也導致包括產品設計包裝和產品渠道等方面都存在不足。

2.2老字號品牌的產品質量存在問題

產品質量直接決定產品是否能夠滿足顧客的需求，是產品整體概念最基本，也是最核心的層次。一旦產品質量存在問題，對品牌及企業甚至整個行業都會產生連鎖效應。2013年同仁堂旗下產品多次陷入“質量門”困擾中。一方面，老字號品牌產品農作物原料來自全國各地，此外，工業化過程中帶來的環境、水源和大氣的污染，致使難以控制原料風險；另一方面，一部分老字號企業為降低生產成本，委托一些在衛生條件和硬件設施等存在欠缺的不知名小廠商生產，導致產品質量不合格，細菌超標等；此外，老字號企業產品還存在深加工研發不足、種類單一問題。例如享譽華人世界的浙江金華火腿，因受困于傳統工藝，大多生產企業仍局限于“一只腿”的概念。

2.3老字號品牌形象不夠深入人心

企業品牌形象的建立是一個漫長的過程，需要不斷地累積和沉淀，而深入人心的企業形象對于企業而言，是珍貴的無形資產。然而大多數規模較小的老字號企業由于資金短缺和本身傳統工藝的特點，比如手工制作、工作時間較長，工藝流程繁瑣，工作環境枯燥等帶來的傳承困難和人才流失，使得老字號企業不僅沒有時間去積累和沉淀，而且降低了老字號品牌不斷發展的活力。也使得老字號品牌失去了獨特文化的塑造和現代方式的傳播，最終老字號品牌價值和品牌效益逐步減少。同時一些老字號企業的品牌保護舉措不力，受到假冒偽劣產品的影響，也導致老字號品牌形象不夠深入人心。

3.互聯網時代老字號企業品牌策略改進建議

3.1 老字號企業應積極轉變品牌發展觀念

在移動互聯網和新媒體技術迅猛發展的大背景下，老字號企業應該轉變固有觀念，充分利用互聯網成本低、傳播快、覆蓋面廣、跨越時空、針對性強等優勢，實施積極進取的品牌策略。有部分規模較大、資金實力較雄厚的老字號企業已經有所動作。據了解，當前已有上百家“老字號”布局線上，開辟電子渠道，在淘寶、京東等平臺開設了品牌店。其中，全聚德表示要綜合利用線上和線下全面實施“互聯網+”戰略。

3.2老字號企業應重視并確保品牌產品的質量

老字號企業應嚴把質量關，保證產品不會有任何質量問題，從而滿足消費者的需求。一方面，對于產品原材料的挑選和采購要建立并實施嚴格的完善的標準，并將過程做到透明化，增強消費者信心；另一方面，挑選具有優良衛生條件和硬件設施的企業作為生產合作伙伴，雖然短期看成本較高，但是對于老字號企業品牌的長期發展具有非常重要的意義；最后，增強對于原有老字號品牌產品的研究和開發，積極實施技術創新，豐富產品類別，保質的同時更好地解決保存和保鮮問題。

3.3老字號企業應全面提升品牌形象

一方面，老字號企業可以積極尋求政府政策支持與扶植，青島、江蘇等都陸續出臺了扶持老字號健康發展的政策。北京提出包括老字號傳承發展在內的11項符合標準和要求的項目可獲得項目補助、政府購買服務、以獎代補等形式的支持，還積極幫助老字號企業在走向國際市場的同時提升老字號品牌保護能力。據統計，北京老字號企業擁有馳名商標23個，22家企業進行了馬德里國際商標注冊。另一方面，政府相關部門應實施年審制度，對老字號企業進行有效的持續性的監督，促進老字號企業健康有序的良性發展。同時，通過改善老字號企業內外部的環境影響，吸引有志青年加入老字號企業，堅持獨特技藝和文化的傳承，增強老字號品牌發展活力。

總之，互聯網和新媒體技術的快速發展，對于老字號企業品牌策略的實施帶來更多的機遇，同時也對老字號企業品牌發展觀念的轉變、質量的提升和品牌形象的提升等方面，帶來挑戰，老字號企業只有積極擁抱并應對環境的改變，才能最終延長老字號品牌生命周期，成為行業常青樹。

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