基于供給側改革的電子商務營銷策略研究

摘要：供給側改革是在全球經濟持續出現下滑的背景下，中國推出的重要改革戰略舉措。電子商務和供給側改革相輔相成，供給側改革為電子商務的發展提供更加有效的平臺，同時電子商務的快速發展也為供給側改革提供有利條件，在此環境下的營銷，就需要不斷完善硬件設施，細化營銷服務，提升快速反應能力，方能適應變化的市場。

關鍵詞：供給側改革；電子商務；營銷策略

一、供給側改革推出的背景及其正確理解

在當今世界，政府已認識到存在市場失靈，需要進行經濟調控。但從需求側觀察市場失靈與從供給側觀察市場失靈的涵義是不同的。

從需求側觀察，市場失靈主要是其功能性局限，市場即使能夠順暢運行，仍然可能發生需求不足和非自愿失業的不合意現象。因此，以需求管理為基本內容的宏觀政策具有貨幣性、短期性和總量性，即政策措施主要是在貨幣層面操作，包括調控貨幣供應和財政收支的松緊；調控時間是短期的，即通過“熨平”經濟波動周期；調控和干預著力于生產總量的增長率、就業率、物價總水平、進出口總量等總量指標。

從供給側觀察，市場失靈主要是由于存在結構性障礙，市場未能順暢運行，導致調節機制的系統性失效。因此，從供給側著力的對策措施是實體性、長期性和結構性的，即主要是對實體經濟層面的調整，著眼于取得長期效果，例如提高勞動生產率、增強經濟活力、提高技術創新能力等；調控和干預主要著力于化解特定產業的過剩產能，消化庫存，促進產業結構升級。通過體制機制改革激發微觀主體活力和技術創新能力，發揮市場機制在資源配置中的決定性作用。

供給側結構性改革要達到的緊迫目標，一是穩定經濟增長，二是實現經濟轉型升級。穩定經濟增長的含義不再是采取刺激性政策來擴張生產規模，而是激活實體經濟新的內生動力，提高潛在增長率水平。實現經濟轉型升級的含義是逐步擺脫資源驅動和投資驅動，轉向創新驅動的增長模式，使產業結構現代化、綠色化、高效化，產業升級體現創新、協調、綠色、開放、共享的新發展理念。

進一步的理解就是供給側結構性改革是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率，更好地滿足人們的需要，促進經濟社會持續健康發展。推進供給側結構性改革，是著眼于我國經濟發展全局提出的重大戰略思想，是適應和引領經濟發展新常態的重大戰略部署，對推動我國經濟轉型升級具有重大指導意義。

我國實施供給側結構性改革需要“五大政策支柱”，即宏觀政策要穩、產業政策要準、微觀政策要活、改革政策要實、社會政策要托底?！拔宕笳咧е闭w融合、有機結合、相互配合，是為推進供給側結構性改革營造更好的環境和條件。供給側結構性改革的重點是抓好去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板?？茖W的把握這五項重點任務的內涵，通過得力的政策舉措逐項加以落實，切實解決我國經濟供給側存在的問題。

二、供給側改革環境對電商營銷的影響分析

在經濟發展總體放緩的大背景下，國家推動供給側改革是B2B電商發展的重要契機。“互聯網+傳統產業”將在B2B電商領域迅速成長。供給側改革對電商的影響是雙向的，積極的和互動的。

1.供給側改革對電商的發展是正向推動

里昂證券分析報告指出，在“互聯網+”戰略的支撐下，中國經濟首次以互聯網為中心，爆發出驚人市場潛能。據估算，2016年中國電子商務交易額有望達到約3.5萬億美元，比2014年大幅增長64%。美國經濟觀察家、《第三次工業革命》作者杰里米·里夫金認為，得益于供給側改革框架下的政策措施，中國新經濟迎來空前發展機遇。所謂“供給側改革”，就是從供給、生產端入手，推動傳統產業轉型升級，培育新興產業，提升產業競爭力。

2.電商的迅速發展也倒逼供給側改革

作為互聯網和實體經濟深度融合的電子商務，不僅擴大了消費總需求，也倒逼供給側的改革創新。在互聯網和各領域深度融合的潮流下，2015年4月，阿里巴巴與地方政府以及國家質檢總局等各政府職能部門合作，打造的“中國質造”的項目，旨在將中國優秀制造業的塊狀經濟與互聯網進行深度的融合，為傳統的制造業、企業打通消費需求，直達生產制造的快速反應模式。

這正好契合了中國制造業轉型的特點和方向。通過電子商務平臺的助推，各地企業逐漸擺脫過去單一的依靠每年春秋兩季的廣交會、義烏的小商品市場、深圳經濟特區的貼牌出口等集中交易模式進行的的營銷活動，以及過度依賴遍布全國固定的商場、超市和攤位等進行銷售模式，紛紛轉向電子商務交易，推動電商交易的迅速發展。

3.供給側改革和電商形成互動，有助于產業轉型升級的成功實現

阿里巴巴作為電商龍頭企業的率先示范，推動中國質造產業帶的形成，所有的商品都要經過質檢部門和食品藥檢部門的鑒定和認證，包括嚴格的抽查，以此倒逼和推動產品的質量的保證和可靠，形成電商助推產業帶轉型，幫助產業帶打造產業優勢，形成品牌形象，提升高質量、高層次的產能形成。

互聯網把商品和服務價值鏈的各個環節全部打通，生產制造可以實時掌握市場需求信息、銷售數據，就可以實現供需的精準匹配、按需組織生產。阿里巴巴稱之為C2B模式。C2B模式包括大規模個性化定制，也包括普遍意義的“拉動式供應鏈”，即需求端拉動生產制造。

要實現供需匹配，就必須對生產制造環節進行柔性化改造，即小批量也可以生產、大批量也可以做，而且要壓縮出貨周期，快速響應市場需求，這也正是制造業轉型的方向。

三、電商市場的發展態勢分析及營銷策略

截至2015年底，中國使用互聯網辦公的企業已經達到90%，互聯網應用基礎已經基本夯實。一方面，隨著互聯網的發展，中小企業已經基本上把傳統的商鋪搬上了互聯網門戶的宣傳模式；另一方面，企業使用互聯網主要用于收發郵件，獲取或展示信息，直接用于業務交易的仍然不多。艾瑞分析認為大多數企業并未真正走入企業電子商務化階段，即通過互聯網信息服務實現在線交易全過程。中小企業電子商務仍然具有很大的發展空間。

隨著云計算和大數據技術的提高，物理硬件性能以及計算能力的高速發展讓數據的收集、存儲和處理成本大幅下降，數據處理方式和速度大幅提升，讓可以被處理的數據數目和類型增長和變異技術的提升使得傳統行業的數據分析范圍和應用場景更加多樣化，分析價值也越來越大，這樣B2B電子商務將得到極大的發展。一方面更為精準地分析市場需求，提高交易的質量和效率；另一方面，通過云計算和大數據分析，B2B電商能夠將企業的交易數據提供給銀行等相關金融機構，作為企業融資的重要信用憑證。

2015年中國電子商務市場交易規模16.4萬億元，增長22.7%。其中網絡購物增長36.2%，成為推動電子商務市場發展的重要力量。另外，在線旅游39.9%、本地生活服務O2O38.3%的增長共同拉動電商增長。

電商的發展正在沖擊和改變著傳統的價值觀念，市場變化使企業的營銷策略必須適應新的市場特點。

1.電商B2B平臺是重要載體

電商產業帶的形成要求企業整體營銷能力必須得到提升。B2B在優化整個產業鏈的上下游、建立以區域特色為主的電商產業帶中發揮著重要的作用。首先，電商B2B平臺能夠幫助產業帶的客戶減少購買程序，優化采購渠道，降低采購直接成本，其次，平臺能夠運用本身優勢資源，為賣方做好網絡營銷，拓寬銷路。同時，由于電商產業帶一般都與當地政府展開多方合作，電商產業帶的模式對于孵化具有地方特色的電子商務生態圈也是積極的探索。各區域未來將依托區域產業集群優勢，加強區域內產業資源、企業資源的集聚，同時帶動電商企業和電商相關配套企業入住，以區域特色為主的電商產業帶的發展將帶動周邊地區發展特色電子商務，提升區域整體的電子商務水平，更好的促進區域經濟的發展。

2.移動電子商務成為營銷策略關注的重點領域

近年來，移動互聯網保持高速發展態勢，并加速向經濟社會各領域滲透，帶動電子商務由傳統PC端加速向移動端遷移，移動電子商務正成為當前電子商務發展的新力量，同時也開啟了電子商務發展的新空間。相較于PC端，移動購物受時間、空間限制更小，與線下消費場景的交互方式更具情景化，未來移動端市場潛力無限，移動互聯網加速滲透帶動各領域O2O應用競相發展。

3.跨境電商異軍突起，企業營銷面臨新挑戰

跨境電商的迅猛發展使得那些還沒有進入或者剛剛進入中國市場的國際品牌獲得了更多的關注，降低了建立品牌知名度和分銷網絡的成本。但跨境電商的崛起也是雙刃劍，隨著中國的網購人群越來越懂得貨比三家，如何制定全球的價格體系對于國際品牌將是一個挑戰。

4.農村市場成為電商爭奪的新焦點，強化硬件設施和細化服務成為營銷的關鍵

目前中國鄉村人口超過六億，過去傳統商業對這些地區的滲透還不足，消費潛力還沒有被充分挖掘，隨著互聯網普及率的提高，特別是移動互聯網的普及，這些地區的消費潛力將被逐漸釋放。農村地區除了有旺盛的購物需求外，還有大量的外銷需求，在這方面，互聯網的信息傳遞優勢得以充分體現，基于為農村生產者和消費者服務的農村電商成為新的增長點。而農村的硬件設施是制約營銷策略實施的主要障礙，要提高農村市場的電商就需要在細化服務上下功夫。

參考文獻：

[1]孫亮，石建勛.中國供給側改革的相關理論探析.新疆師范大學學報（哲學社會科學版），2016（05）

[2]黃劍.論創新驅動理念下的供給側改革.中國流通經濟，2016（05）

[3]朱艷，韓小寧.“ 互聯網 +”思維下農產品電子商務營銷模式研究——以2015 煙臺大櫻桃營銷為例.科技視界，2016（03）

作者簡介：

王興邦，男，教授，從事營銷管理的教學與研究。