新媒體語境下醫院公共關系與輿情應對研究

陳莉，黃潔

蘇州大學附屬兒童醫院，江蘇蘇州 215000

近年來，我國經濟與社會實現了飛速發展。科技的進步，使傳播媒介不斷推陳出新，新的媒介形態不斷涌現。大眾媒體在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識、反映和引導社會輿論等方面的作用依然顯著，而新媒體這塊全新的輿論陣地，呈現出“雙刃劍”的顯著特征。微博、微信、客戶端等新型媒介形式的出現，既為醫院文化建設與發展帶來了新的契機與平臺，也有可能給醫院的秩序、聲譽甚至生存發展構成威脅。而網絡輿情作為一種社情民意，是民眾表達不同情緒、態度和意見交錯的總和。醫院管理者必須重視和科學地應用新媒體，深入地了解媒體應對策略，掌握應對輿情事件尤其是突發輿情事件的舉措，在第一時間內盡最大可能地緩解矛盾，防范負面輿情擴散和蔓延。

1 當前醫院處理公共關系面臨的環境愈加復雜

新媒體的崛起和社會突發事件的頻發，逐漸成為21世紀初我國兩大鮮明的時代特征[1]。新媒體是時代發展和科技進步的產物。所謂新媒體是指以數字技術為支撐，以多向互動為傳播模式的傳播介質；涵蓋了網絡媒體、手機媒體、網絡電視等媒體形態[2]。

近年來，我國的醫患矛盾有不斷加劇的趨勢，各地醫療糾紛頻出，同時，媒體尤其是各種新媒體、自媒體發展迅速，信息傳播速度與過去相比已不可同日而語。部分醫院在應對醫療糾紛等輿情事件時，未能正確處理醫院與患者、公眾、社會以及媒體的關系，在不同程度上加劇了事件的嚴重性和惡劣影響，導致了輿情事件的蔓延，給醫院自身、醫院所在地、醫生群體，甚至給我國的醫療改革事業造成了不小的影響。

在新媒體和自媒體迅速發展的情況下，處在新媒體語境下的醫院在處理公共關系、處置輿情事件時，必須摒棄過去的老思路和老辦法，深入研究新媒體時代的輿情發展規律和傳播規律，按照規律辦事，采取適應新媒體發展的方法，以最大限度地減少事件的不良影響，盡快消弭負面輿情，維護醫院的公信力和社會形象，推動醫改事業的順利推進。

2 新媒體發展對醫院處理公共關系提出新要求

當前，新媒體的發展日新月異，使醫院處理公共關系和應對輿情事件的環境已完全不同。由于網絡社會的迅速發展，由新媒體作為首次曝光媒介的輿情事件正逐漸增加，其占全年社會輿情熱點事件的比例從2007年的略過半數大幅增長到2011年占比65.2%[3]，這對醫院處理輿情事件提出了新的挑戰。

2.1 輿情事件傳播迅速，處置窗口期短

新媒體語境下，借助于手機、平板電腦、智能穿戴設備等，人人都可以在輿情事件發生的當時轉化為自媒體，而且各類新媒體傳播者與閱讀者、廣大受眾之間具有極強的互動性，新媒體語境下的輿情信息傳播具有“即時性”的特點。輿情事件一旦發生，在新媒體語境下的傳播和擴散速度快得驚人。這就給醫院處置輿情事件提出了極大的挑戰，一旦處置不及時，極有可能面臨不可收拾的局面。

以“張去死”事件為例，2011年12月 27日，有網友在網易論壇發布博文《獨角爆料：腫瘤醫院給癌癥患者改名 “張去死”》，該帖很快就在論壇首頁被置頂，而且1 h內的閱讀量就超過 300人次。之后6 h內，50余家網絡媒體對該網貼進行了廣泛轉載。24 h內，“張去死”已成為百度搜索熱詞，全國大量傳統媒體包括報紙、廣播、電視臺等廣泛介入，48 h內，“張去死”成為百科詞條[4]。

2.2 信息傳播量大、開放、多變、范圍廣

新媒體語境下，大量信息包括正面信息、負面信息，均可以通過新媒體散播，傳播范圍可遍及全國乃至境外。而且，由于傳播主體的多樣性，受眾范圍的廣泛性以及受眾群體巨大的特性，使得新媒體時代的信息傳播具有面廣量大、開放多變的特性。

過去諸多輿情事件的發展過程表明，輿情信息在傳播過程當中極易發生變化，甚至會出現“以訛傳訛”“越描越黑”。這就使得醫院所面臨的輿情環境極度復雜，必須要積極適應形勢變化、正視現實，以開放的心態接納和包容，在平時就要加強對新媒體的研究，并且注意日常的網絡輿情監控。

2.3 網絡輿情易走向群體極化和民意窄化

網絡輿情成為一種社情民意的表達方式，容易出現群體極化和民意窄化[5]。這就要求醫院在處置網絡輿情時，絕不能懷有“壓、捂、拖、等”的思想，應該盡最大努力避免激化和放大矛盾，緩解當事各方的情緒，應保持誠懇態度，不盛氣凌人;盡力用“疏”和“導”的方法化解輿情危機。

3 傳統上醫院處理輿情事件普遍存在問題

3.1 思想上缺乏準備、認識上存在誤區

①思想上缺乏準備。目前，部分醫院在醫生培養、員工培訓、教育引導中缺少輿情應對內容，致使醫務人員缺乏防范意識，對可能發生的突發輿情事件準備不足。

②認識存在誤區。新媒體語境之下，輿情事件的爆發具有不可預見性，而且目前大多數輿情事件都是由新媒體率先爆料和發布的，而部分醫院的宣傳部門和管理者仍舊認為，只要政府一個指令，媒體就能對醫院的輿情事件充耳不聞、視而不見，這種認識亟待改變。

3.2 應對輿情事件回避、沉默、與媒體對抗

過去的諸多事例表明，部分醫院在發生突發事件后，缺乏有效應對輿情危機的方法，采取了回避、沉默、與媒體對抗的方式，致使輿情危機升級。這種不配合媒體采訪甚至是對抗的方式，使得媒體的報道無法做到公正，全面和客觀，只會使輿情事件的惡劣影響進一步升級。

3.3 缺少輿情應對機制，反應緩慢錯失最佳處置時機

新媒體語境下，重要突發輿情的信息傳播速度呈幾何級數增長，處置的窗口期轉瞬即逝。而部分醫院由于缺乏完善的輿情應對機制，反應處置速度緩慢，經常貽誤戰機，錯失處置輿情事件的最佳時機，導致了負面輿情的繼續蔓延。

4 輿情應對策略

媒體是一把“雙刃劍”。在遇到輿情事件時，醫院應積極面對，主動出擊，與主流媒體積極配合，正確發揮媒體作用，共同推動相關負面輿情趨向平息。加強緊急情況下的輿情引導管理，提升危機處理與應變能力，不斷積累經驗。

4.1 快速反應，積極回應媒體曝光

在輿情事件發生時，醫院應高度重視、迅速調查,以積極的態度回應媒體報道，接受群眾監督;快速反應，不捂不蓋，迅速組織調查組展開調查；相關部門協同配合，力爭在短時間內查清事實真相，展示出一個負責任的醫院的形象。

4.2 歡迎群眾監督，堅持信息公開透明

在輿情事件中，醫院應始終堅持以積極的態度回應媒體報道，接受群眾監督，贏得群眾的理解和支持，努力抑制負面輿情的繼續擴散。

而且，要有效防范此類事件再次發生，醫院應進一步加強群眾監督。①借力社會監督來受到更有效地制約，讓醫院的醫療活動更加規范有序；②繼續深入推進信息公開，將過程和道理擺出來，由公眾來進行公允地評判。

4.3 杜絕瞞報謊報，速報事實慎報原因

醫院在突發事件處置過程中，應始終堅持“速報事實，慎報原因”的原則，在掌握確鑿證據前，絕不能因急于平息輿論而過早地武斷下結論，也不能寄希望于快速將事件收尾，更不能瞞報、謊報，從而留下激化事態的隱患，造成嚴重后果。醫院應始終保持尊重事實的態度，留下修正誤差的機會。

同時，醫院應周密設想，有針對性地設置媒體可能提問的議題，并在新聞發布會上主動發布。在具體發布方法上，可采取“1+X”模式召開新聞發布會，即“一個主題發布+多個相關部門主動發布針對性問題”。此舉可以有效緩解新聞發布會現場的緊張局面，有利于醫院掌握事件處置的主動權。

4.4 道歉先行，主動擔當不推諉塞責

在眾多突發事件中，之所以會發生眾多媒體“集中轟炸”“一邊倒”地提出質疑的現象，很多情況下都是因為事發后醫院的態度不積極、推諉責任。甚至從某種程度上說，媒體對醫院如何面對突發事件、是否愿意承擔相關責任的關注，甚至要重于對事件本身的關注。

在處置重大突發事件時，醫院應態度誠懇、道歉先行，首先應表明作為醫院面對事件的坦誠態度，主動承擔必要的責任，積極處置突發事件，取得媒體及公眾的理解和支持。

4.5 充分重視主流媒體的輿論引導作用

在新媒體時代，雖然網絡媒體、手機媒體等在信息傳播方面的作用越來越大，但是傳統媒體尤其是傳統主流媒體如人民日報、新華社、中央電視臺等中央級媒體，依然具有引導輿論的不可替代的作用。

在處置重大突發事件時，醫院應重點抓住傳統媒體尤其是主流傳統媒體，主動與其展開合作,吸取主流媒體報道重大突發事件所總結出的處置經驗，積極接受主流媒體所提出的輿情應對和處置建議，借助其力量向社會展示事件真相并著力引導輿論，以推動輿情事件盡快歸于平息。

[1]惠志斌.新媒體環境下我國突發公共事件信息發布與管理初探[J]．圖書情報工作，2011，55(3):18.

[2]石國亮.新媒體時代公關案例:直面新媒體的公關藝術分析[M]．北京:研究出版社，2012.

[3]中國輿情藍皮書《中國社會輿情與危機管理報告(2012)》.

[4]王懿輝，倪洪珍.新媒體時代醫院危機事件的應對策略[J]．中國醫院管理 2012，32（8）：36-37.

[5]徐世甫.城市網絡輿情的引導策略與多贏的制度優化[J]．上海城市管理，2011(4):38－41.