互聯網+時代商業模式創新的演變過程研究

董 岳，王 翔，周冰蓮，張 冬

(1.南京水務集團有限公司，江蘇 南京 210002；2.東南大學經濟管理學院，江蘇 南京 210096)

互聯網+時代商業模式創新的演變過程研究

董 岳1,2，王 翔2，周冰蓮2，張 冬1

(1.南京水務集團有限公司，江蘇 南京 210002；2.東南大學經濟管理學院，江蘇 南京 210096)

本文提出，伴隨互聯網技術的快速發展和廣泛應用，企業商業模式創新的演變過程可以劃分為四個階段：從互聯網1.0時代的“平臺+免費”商業模式，到2.0時代的社群商業模式，再到3.0時代的“互聯網+產業鏈O2O”商業模式，再到4.0時代的“互聯網+跨產業生態網絡”商業模式，分別呈現出不同的性質、結構和特征，互聯網1.0和互聯網2.0時代遵循“線上流量變現”的商業邏輯，而互聯網3.0和互聯網4.0時代倡導“線下融合聚變創新”的價值邏輯。本文結合國內企業典型案例分析予以佐證。本文研究對于中國企業貫徹落實“大眾創業、萬眾創新”的政策開展互聯網+轉型升級具有重要參考。

互聯網；互聯網+;商業模式創新；生態網絡

在互聯網+新時代，企業到底如何利用互聯網這一先進的生產力工具來促進自身健康、持續發展？基于互聯網+的商業模式創新會呈現出什么樣的新結構和新特征？在最近20多年中，互聯網技術發展到底是如何驅動企業的商業模式在發生著什么樣的演化變革？背后有著什么樣的運行規律在發揮重要的作用？對于這些問題，現有理論并沒有給出理由充分、令人信服的解釋，也影響著中國企業互聯網+行動計劃的成功實施。

本文針對上述理論不足，基于商業模式的理論探討伴隨互聯網的快速發展企業商業模式所經歷的動態演變過程，劃分出主要發展階段，總結提煉各發展階段企業創造價值和獲取價值的業務邏輯的主要類型和特征，結合具體案例加以佐證，并展望互聯網+商業模式創新的未來發展方向，從而為中國企業落實“大眾創業、萬眾創新”國家戰略和互聯網+行動計劃提供理論借鑒。

1 互聯網1.0時代：“平臺+免費”商業模式

20世紀90年代初期，互聯網開始從軍用和科學研究使用進入到商業領域，從此一發不可收拾，對經濟和商業活動產生了天翻地覆的變化。在互聯網商業應用的初期，最普遍的創新性的新商業模式是以奇虎360為代表的免費商業模式和以阿里巴巴為代表的平臺商業模式。

在免費商業模式中，有一個龐大的客戶細分群體享受免費的基礎服務，同時存在其他客戶細分群體愿意來付費，給免費的客戶細分群體提供財務支持[1-2]。免費商業模式主要有三種形式：①基于雙邊或多邊市場的免費產品或服務，存在第三方支付從而彌補產品服務生產運營的成本；②基礎服務免費、高級服務溢價收費；③“誘釣”模式，即使用免費或廉價的初始產品服務來培養用戶的使用習慣，吸引客戶重復購買后續的產品服務。免費商業模式的典型是愛奇藝、優酷、土豆等在線視頻網站[3]，他們在提供大量在線免費視頻內容的基礎上通過會員制收費為高端客戶提供更高清、更豐富的視覺內容和體驗。同時，他們還通過搭建視頻播放平臺吸引大量的客戶眼球，并據此引入廣告商在播放平臺中插入廣告來實現交叉補貼。網易旗下有道搜索出品的有道云筆記通過免費提供PC端和移動互聯網端口的筆記功能，在成立兩周年總用戶量達到1500萬后加入收費的擴容套餐功能，收費標準有18元/月、54元/3個月、108元/半年和188元/年四個檔位，吸引消費者為獲得更大的容量來購買擴容套餐[4]。

平臺型商業模式的核心則是打造足夠大的雙邊或多邊市場平臺，產品選擇更為多元化和多樣化，更為重視商務交易的閉環實現和一體化的用戶體驗。平臺將兩種或者更多種類、有明顯區別但又相互依賴的客戶群體集合到一起，只有當他們同時存在的時候，平臺才具有價值。平臺通過促進各種客戶群體之間的互動來創造出更大的價值[5]。例如，世紀佳緣網、百合網等相親網站就是一個雙邊平臺，一邊是單身女性，另一邊是單身男性，往往采用男方付費獲得更多心儀女性資料的方式來補貼女性免費方；淘寶建立開放式的購物平臺為消費者提供一站式的輕松購物體驗，從進駐平臺的商家的交易收入中抽取一定金額作為自身的收入。

奇虎360是免費模式和平臺模式結合運用最成功、最廣為人知的典型案例[6]。在殺毒軟件普遍收費的環境下，360于2007年1月起，將360安全衛士捆綁卡巴斯基殺毒軟件為消費者提供免費使用卡巴斯基半年的服務，吸引和爭取客戶，簽約客戶另外半年所交的費用則由卡巴斯基和360分成。同年360推出軟件管家服務內嵌到安全衛士中，凡是用戶在軟件管家中下載軟件，該軟件的供應商都要向360支付傭金。2008年，奇虎360全年近1700萬美元收入中，36%來自殺毒軟件銷售分成，34%來自推薦第三方軟件下載的傭金。

2008年5月，奇虎推出“360安全瀏覽器”，目前其活躍用戶達到2.55億，僅次于IE瀏覽器。憑借其平臺強大的用戶資源，360架設了類似于“hao123”的網站導航站，里面每一個網址鏈接就是一個廣告位，通過收取廣告費的方式奇虎贏得大量的現金流。為進一步提高用戶粘性，奇虎推出完全免費版的360殺毒軟件，顛覆了殺毒軟件市場的收費模式。為彌補經營成本，360為游戲用戶推出360游戲瀏覽器，游戲玩家只要用360游戲瀏覽器進入游戲，360即可獲得游戲開發商的收益分成。之后，360推出的360桌面等一系列產品都是采用類似的模式，先建立平臺以免費的方式吸引大量用戶，再以此吸引另一端客戶的入駐，平臺雙邊或多邊之間相互影響、相互刺激，形成強大的協同效應。

2 互聯網2.0時代：“社群”商業模式

基于互聯網的商業模式中有三個層次，底層是以產品為中心，中間以平臺為中心，高層則是以社區為中心，企業經營逐步從產品導向朝著顧客導向過渡。在互聯網2.0時代，社群商業模式隨著小米的示范帶動迅速崛起。

社群商業模式的核心是：“內容+社群+商業”三位一體。內容是媒體屬性，用來吸引流量；社群是關系屬性，用來沉淀流量；商業是交易屬性，用來變現流量的價值。顧客因為好的產品或服務或內容或應用或工具而聚合在一起，然后通過社群沉淀下來，因為共同的價值觀、興趣愛好和價值訴求，用戶開展參與式的互動形成社群而留存。最后，有了深度聯結的顧客，企業用定制化C2B的商業交易來滿足這些顧客多性化和個性化的高級需求。在社群商業模式中，內容、社群和商業三個要素相互支撐、相互促進[7]。

內容指的是，一切事物皆媒體。在互聯網2.0時代，企業已經不滿足于只是通過免費補貼的方式來吸引客戶，他們需要更有針對性地連接客戶來提高用戶的粘性和忠誠度。因此，隨著微信等自媒體的出現和快速增長，在人人都是媒體的社會化關系網絡中，企業所有的經營行為都變成符號和媒體，從產品的研發、設計環節開始，再到生產、包裝、物流運輸，到渠道終端的陳列和銷售環節，每一個環節上企業與顧客都進行接觸并傳播產品和品牌信息，都是用戶流量的入口。

社群則是指，一切關系皆渠道。互聯網的出現，尤其是移動互聯網的快速發展，打破了時空限制，使得人們可以足不出戶，在任何時間任何地點就能夠購買各種各樣的商品。這意味著傳統渠道的重要性被削弱，甚至傳統的經銷商被“去中介”，取而代之的是線上直接互動的社會關系網絡[8]。在這種社會關系網絡中，企業與客戶之間以及客戶與客戶之間可以實時地相互聯系、相互影響。小米手機通過小米社區和線上線下的活動，聚合了大量的手機發燒友群體，這些米粉通過這個關系網絡源源不斷地給小米手機產品的迭代創新提供建議與反饋，同時幫助小米進行口碑傳播。

商業強調的是，一切環節皆體驗。過去，顧客購買商品主要看產品服務的功能、質量、價格和性價比。互聯網時代，顧客更看重產品服務使用過程中的體驗以及感知。從本質上講，顧客真正關心的不是企業提供的產品服務本身，而是產品服務能否完美地解決他們的問題或幫助他們更高效、更便利、更低成本地完成他們希望完成的任務[9]。例如，建筑工人關心的不是鉆槍，而是需要高效地完成鉆孔任務。對顧客來說，只存在被感知的使用價值(value-in-use)。因此，企業需要為顧客提供一整套的多維度服務，來增強顧客關于產品服務的功能性、情感性和社會性的體驗，創造出更大的顧客價值。

小米運用社群商業模式最為成功。小米以讓消費者驚喜、發燒和尖叫為基本導向對產品精雕細刻，基于極致的產品來吸引和創建米粉社群，靠靈活的組織結構從米粉社群中吸取養分(先導用戶的產品使用意見的反饋等)完善和升級產品，在MIUI操作系統上表現為10萬人開發模式與每周迭代[10]。同時，小米組織有吸引力的活動來促進企業與外部顧客的互動以及社群成員之間的互動，持續地擴大米粉社群并鞏固社群的粘性，這是一個持續增強的正循環，結果是用戶參與感、忠誠度的提升以及市場份額的擴大。小米強調“一切環節皆體驗”，對小米用戶提供全方位的服務，首創“保修期內1小時快修服務”“7天無理由退貨” “15天免費換貨”“滿150元包郵”“520余家售后網點”服務。這些服務有效地提升了小米用戶在購買和使用產品過程中的體驗和感知，客戶滿意度和忠誠度大幅提高。

3 互聯網3.0時代：“互聯網+產業鏈O2O”商業模式

2012年前后，互聯網發展進入一個新時代，這是一個萬物互聯、移動互聯和高速互聯的階段，也被稱為互聯網+時代。互聯網以前所未有的速度對傳統各行各業進行滲透與融合，互聯網產業鏈條不斷拉長，從線上向線下延伸，參與者日益增多，基于互聯網的產業新應用和新商業模式層出不窮，不僅擴大了產業市場的需求和供給，而且顯著提高了產業經濟的運行效率。因此，互聯網+時代是基于互聯網的商業模式創新的一次重大飛躍和變革，從虛擬走向現實，從技術走向應用。之前，無論是互聯網1.0時代的免費或平臺模式，還是互聯網2.0時代的社群模式，流量就是一切。企業通過免費或打造平臺或建立社群匯聚線上流量，再把流量導入廣告或游戲或其他增值產品服務的銷售來進行變現，互聯網產業鏈條短，參與方少，經濟活動均在線上完成。在這種“流量變現的邏輯”的商業模式的指導下，企業掌握流量就擁有競爭優勢，從而產生“流量為王、贏家通吃”的市場格局[11]。而到了互聯網+的3.0時代，純粹的線上流量變現的商業模式的有效性大大降低，互聯網與傳統產業相互融合而聚變形成的各式各樣的“互聯網+產業鏈O2O”的新商業模式則在不斷崛起，展現出強大的生命力。

“互聯網+產業鏈O2O”商業模式的本質是互聯網技術應用向傳統產業拓展，從單純的線上向線下延伸并實現深度融合，一方面大幅提升傳統產業鏈上信息流、資金流、業務流和物流的運行效率(多快好省)，另一方面對傳統產業價值鏈進行重塑，創造出新的供需流程和商業模式，重構了供需關系，在產業的供給端和需求端都產生增量，從而擴大市場空間[12]。例如，視頻網站向上游內容和下游硬件延伸，電商向上游商品定制供貨和下游物流倉儲延伸，旅游網站向上游景點及旅游路線開發和旅行社網點進行整合等等。以京東為例，京東大力投資發展線下物流和上游的商品定制供貨，從而形成完整的產業鏈閉環，最終打造起自己核心的競爭力。而與之相比，以在線銷售圖書為核心競爭力的當當堅持“有錢也不自建物流”，業務局限線上，大大禁錮當當的市場競爭力和發展空間。

相比傳統的“線上流量變現”的邏輯，“互聯網+產業鏈O2O”商業模式的價值創造方式發生了根本性的變化，強調“線下融合產生化學聚變”：高度重視商業應用創新，遵循顧客導向的經營原則聚焦于傳統產業中的用戶痛點，利用互聯網新技術來開發新的應用或解決方案，重構現實的供需關系，擴大傳統產業的需求和供給，創造出增量的市場空間，提高產業資源綜合利用水平。供給側是“點石成金”，將原本閑散的資源集中起來實現碎片整合，充分利用；需求側是“無中生有”，創造了原本不存在但是顧客重視的新消費場景[13]。Uber是現象級的案例[14]，將社會中更多的閑散車輛資源整合起來作為新的供給，乘客則在打出租車之外又獲得了專車的新選擇，需求也增加。由此，互聯網發展的動力出現升級換檔：從技術進步向商業應用轉變，從技術創新向商業模式創新轉變，從新產業向傳統產業轉變，從單體競爭(單打獨斗)向產業鏈或生態網絡競爭(合縱連橫)轉變。互聯網的發展空間被無限放大。

樂視作為在線視頻網站的后來者，杠桿利用互聯網進行傳統媒體產業鏈的資源整合，打造“互聯網+產業鏈O2O”新商業模式，在激烈的市場競爭中脫穎而出。起初，樂視在網絡用戶流量、廣告價格上相比優酷、土豆而言沒有明顯優勢，但其遵循廣播電視大視頻產業鏈的發展規律和順應大眾的視頻消費習慣變化，上游進行版權布局，下游延伸硬件，先后發起“正版版權”、“自制內容”、“智能硬件”三大戰役，徹底顛覆在線視頻市場的游戲規則[15]。《甄嬛傳》的獨播權使得觀眾紛紛轉向樂視影音，用戶流量迅速聚集到平臺，樂視躋身在線視頻一線陣營，引發“正版長視頻”為主的內容競爭。早期的版權儲備使版權分銷一度為樂視賺取豐裕的現金流。超級電視的推出，挖掘線下入口，依托強大的視屏資源和超低硬件價格，將視頻競爭進一步升級為產業鏈的競爭。樂視的全產業鏈O2O融合經營的商業模式最大的競爭優勢在于：不拘泥于單純的在線視頻，而將觸角伸向上游的內容制作商和發行商，為在線視頻獲得更獨特、更高品質、更可靠的視頻來源，同時向下延伸至硬件終端提供商，樂視TV的市場推出進一步推動在線視頻業務的銷售，在線視頻業務的上升則反過去為上游和下游的發展提供能量，從而產生相互協同、相互促進的網絡效應。樂視以O2O融合的全產業鏈來對抗單個企業的單個環節，無疑擁有系統、整體的競爭優勢，也使競爭優勢更為持續。

4 互聯網4.0時代：“互聯網+跨產業生態網絡”商業模式

如果說互聯網3.0時代是互聯網開始滲透到傳統產業的全產業鏈布局，那么到互聯網4.0時代，就是企業基于互聯網這個先進的生產力工具跨越多個產業界限打造更廣泛、更健康的商業生態網絡，并強化網絡范圍內的資源整合。此時，“互聯網+”加的不僅僅是某個傳統產業鏈上下游的現實供需，而是互聯網所能觸及的各種相關產業，“連接一切，跨界融合”。經濟活動的參與主體變得更加豐富多樣，主體行為也從過去的單打獨斗，變成了生態網絡中的一個節點，合縱連橫，相互協同，共創價值。在非線性的生態網絡中，每個節點既是信息的傳播者，也是信息的接受者，打破了信息不對稱的壁壘，在信息流動和融合中完成更有效的知識創造和創新；每個節點既是資源的提供者，也是資源的整合者，跨界整合利用自身的資源以及其他參與者的資源來共創價值[8]。跨產業的生態網絡為企業價值創造空間的擴大提供了無窮的可能性。

阿里研究院指出[16]，互聯網+的現實基礎是傳統產業的在線化、數據化。傳統產業中商品、人和交易行為在線化才能形成“活的”數據，隨時被調用和挖掘利用，也可以在產業上下游、跨產業協作主體之間以最低的成本和最快的速度進行流動和交換。互聯網+的現實表現是“云、網、端”。“云”指云計算、大數據；“網”不僅包括原有的互聯網，還拓展到物聯網領域；“端”則是用戶直接接觸的個人電腦、移動設備、可穿戴設備、以傳感器或是軟件形式存在的各種智能終端與應用。云端作為互聯網+的后端為數據提供支持，網端為數據的流動提供基礎設施，智能終端是互聯網+的前端，負責數據的獲得，三者相互協同工作，共同形成“互聯網+”的生態網絡。

目前，BAT企業都在朝著“互聯網+跨產業生態網絡”商業模式的方向推進，一方面基于原有的商業平臺大力發展云計算和大數據平臺并對外部開放，如百度推出金融云、醫療云，阿里推出電商云、政務云等；另一方面大范圍地進行跨界和融合，例如阿里與蘇寧戰略合作、發展菜鳥物流、大手筆進軍文化及影視娛樂體育產業等等，整合各種優質的社會資源，建立起一個更龐大、更豐富、更健康的生態網絡。同樣，傳統產業巨頭聯想集團為了在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，2014年提出“智能終端+企業級裝備+云服務的優勢三疊加”的“互聯網+生態網絡”戰略[17]。首先是個人電腦+移動設備+智能電視，統稱為智能終端，聯想為客戶提供全系列的互聯網設備。其次是智能終端+企業級設備，聯想在為企業級客戶提供個人電腦、平板電腦等智能終端的基礎上，也提供包括服務器和存儲產品在內的企業級設備，拓寬自身產品線，增加與企業之間的合作。最后是全設備+云服務，聯想通過擴展在云計算、云服務和云存儲方面的業務，讓用戶充分體驗聯想全線產品及其附加值。在戰略執行的過程中，聯想大范圍地跨界進行聯盟、合作甚至并購，如收購摩托羅拉手機、IBM x86服務器業務等等，從而試圖打造一個龐大的跨產業生態網絡。

5 結論與啟示

(1)伴隨互聯網技術的快速發展和廣泛應用，企業商業模式創新的演變過程可以劃分為四個發展階段：從互聯網1.0時代的“平臺+免費”商業模式，到2.0時代的社群商業模式，再到3.0時代的“互聯網+產業鏈O2O”商業模式，再到4.0時代的“互聯網+跨產業生態網絡”商業模式，分別呈現出不同的性質結構和特征。互聯網1.0和互聯網2.0主要遵循“線上流量變現”的商業邏輯，而互聯網3.0和互聯網4.0則倡導“線下融合聚變創新”的價值邏輯。

(2)在互聯網+新時代，企業要高度重視商業模式創新(而不僅僅是技術創新)，強調對傳統經濟領域中客戶痛點和深度需求的發掘，系統設計如何利用互聯網工具來實現產業鏈甚至是跨產業的跨界融合，連接整合各種優質的、互補性的社會資源(伙伴)構建一個協同合作、共同生產的商業生態網絡，從而更有效率、更富效果地為客戶提供整合解決方案和全過程體驗，創造出更大的價值。

(3)兼顧價值創造和價值獲取是一個有持續生命力的商業模式的最基本特征，也是商業模式創新應該遵循的基本原則。創造顧客價值是基礎，獲取企業價值是目的[18]。企業要創造顧客感知收益大于顧客支付成本，而且要盡可能大，這樣顧客就可獲得消費者剩余，就會覺得購買產品服務合算，企業才有源源不斷的買方；同時，企業通過各種來源產生的營業收入要能夠補償成本費用，企業才能獲得利潤，就會覺得提供產品服務合算，這樣才有持續運營的供方。創造顧客價值和獲取企業價值，兩者缺一不可，需要平衡兼顧，否則商業模式就是有缺陷的。相反，如果兩者平衡，商業模式就會形成正反饋的力量，推動企業快速發展。反觀當前一些完全靠燒“投資方”的錢免費補貼來獲取線上流量的互聯網企業，如果找不到恰當的盈利方式，則撐不長、活不久。同樣道理，那些現在能夠獲得充裕的現金流、但卻在產品服務創新上不再作為難以滿足不斷變化的客戶需求的商業模式也是不可持續的。

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(責任編輯 劉傳忠)

Evolution of Business Model Innovation Driven By Internet

Dong Yue1,2,Wang Xiang2,Zhou Binglian2,Zhang Dong1

(1.Nanjing Acquatic Corporation,Nanjing 210002,China;2.School of Economics and Management,Southeast University,Nanjing 210096,China)

This paper draws a conclusion that the evolution of business models could be divided into four stages：from “Platform or Freemium” Business model in Internet 1.0,to Community-based Business Model in Internet 2.0,to “Internet+Industrial Chain+O2O”Business Model in Internet 3.0，to “Internet+Cross-industry Ecology Network”Business Model in Internet 4.0.This research has implications for Chinese companies to implement the strategy of “Public Entrepreneurship,Public Innovation”and transform themselves based on the Internet+.

Internet;Internet+;Business Model innovation;Ecology network

東南大學基本科研業務費項目(2242016S20012),南京市城建集團軟科學研究項目(8514000799A)。

2016-03-28

董岳(1983-)，男，江蘇常州人，碩士，南京水務集團有限公司總工辦主任科員;研究方向：互聯網+水務管理、環境工程。

F062.5

A