供給側才是競爭力

Case1：新餐桌主義

在杭州市余杭縣倉前鎮，菜農張得新每周要向城里20多戶家庭供應三次新鮮蔬菜，每月收入超過5 000元。

四年前，張得新參與到浙江大學及其下屬城鄉合作社發起的農業實踐中。這項實踐項目叫“小美合作社”，以農民增收為導向，一頭連接菜農，另一頭則連接消費者，著力于解決優質農產品的供需矛盾，并試圖構建一種全新的城鄉關系。

小美合作社提供了兩種構架，一種是以老張為代表的模式A，采取1個農民對接N戶市民家庭，以農民為中心，形成一個類似專屬社群的菜友單元。這種模式的基本特點是耕作面積在15畝以下，以農民家庭或個人為單位的農業種植，強調的是精耕細作、高品質的農產品，同時也要確保農民的收益。

不論品種，老張的每種菜定價都是30元一公斤，偶爾供應的土雞蛋、土鴨蛋、自己腌制的筍干價格更高些。每周二、周四、周日中午11時30分，老張的菜會準時在“浙大小美合作社”的微信公眾號里上線。因為數量有限，一些賣得俏的品種要靠“搶”。

另一種模式B，則是小美合作社上線的其他單品。比如：來自陜西洛川的紅富士蘋果、山西榆林的小米……與老張的配送受限不同，模式B的單品輻射到全國，合作農戶也不限于浙江本地。

在小美模式里，農人與菜友在平臺上建立鏈接，農人知道給誰種菜、對誰負責；而菜友知道是誰種的蔬菜，并可以向農人提出定制化需求。價格方面，根據農民耕作成本和收益要求、菜友的價格接受程度進行制定，菜友和農人雙方都可以在平臺上看到每月的花費或收益。

小美合作社的價值在于，通過“農戶+市民”的城鄉互信合作社群，實現了從田間到餐桌，具有持續黏性的產銷對接。

產業鏈的想象力

傳統農業產業鏈，上游主要集中在生產和農資貿易環節，中游集中在農產品加工環節，下游集中在農產品貿易環節。

然而，互聯網、人才、資本、技術的集聚效應，帶來了整個產業鏈的顛覆與重構，從“空間、時間、成本、安全、個性化”五個角度全面改變農業生產和消費。

貫穿整個農業產業鏈的改造與創新，在上中下游分別呈現出以下特點：

1.生產的標準化和農資的電商化

互聯網和現代科技融入農業，提升了生產環節的可控性和規范性，有利于實現農業生產的自動化和標準化，從而提高農產品的安全性和供給的精確性。

農資是農業生產中投資最大的一塊，電商化大大縮短了農資交易的中間環節，降低了生產成本，增強了農業的抗風險能力。

2.加工環節的數據化

農產品加工商在整個農業產業鏈中起著承上啟下的關鍵作用，加工環節的數據化趨勢是實現農產品的全程可追溯。以肉制品企業為例，通過數據管理系統，可以打通上中下游信息，每一批次的肉制品都能追溯，從而實現對產品的數據化管控。

3.銷售渠道的扁平化

在傳統模式中，農產品從田地到餐桌要經過菜農—收購商—批發市場—農貿市場和超市—消費者等多個環節，層層加碼，價格自然較高。而沱沱工社、菜籃網等生鮮電商將流通環節縮短為農場—平臺—消費者三個環節，價格隨之降低。另外，生鮮電商還重塑了以往的產銷關系，可以通過大數據準確把握消費需求，再據此組織生產，調節上游，打造按需生產的經營模式。

再談產品

產品是整個產業鏈的基石，最終呈現在消費者面前的農產品品質，決定了產業鏈的優劣。除了在生產端控制質量，在消費端打造品牌同樣重要。

有品類無品牌，可謂中國農特產品的集體痛點。沒有品牌也就意味著農特產品沒有溢價能力，在市場上沒有話語權。如何做品牌？

1.人人都愛聽故事

農特產品的故事性很強，獨特的地理條件、人文背景、歷史典故、產品知識等都可以把農產品包裝得特點鮮明。

比如，農特產品電商“維吉達尼”，組織維吾爾族農戶建立專業合作社，銷售葡萄、枸杞、大棗、杏干等新疆特色農產品。維吉達尼以當地合作農戶名義發布實名微博，將農產品特征和農戶故事進行傳播，同時將生產農戶的肖像和檔案印在產品包裝上，結果不僅農產品大賣，維吉達尼品牌知名度也迅速提升。

這種以農戶生活為中心的真實故事傳遞出兩方面價值：其一，這些農產品是天然、原生態，安全可靠，可以放心食用；其二，用戶品嘗優質農產品的同時，也是在幫助新疆農民脫貧。

2.吃貨是個圈

生鮮電商“伯果兒”主打國家地理標志保護農特產品，通過組建“美食俱樂部”和“吃貨在線”社群，匯聚資深美食達人。伯果兒讓美食達人推薦自己家鄉的好產品，并組織人員去采購，然后在吃貨群里對新產品測評，達到85%以上的好評率便會上線。

這樣一來，每款產品均由達人甄選和推薦，真正做到了“發現美食、體驗美食、分享美食”。這種媒體屬性將伯果兒的產品和品牌無限擴散，有效解決了美食入口和傳播出口的兩大問題。

把用戶社群化，通過C2B的方式，讓他們參與到產品的甄選、生產和傳播中，是農產品品牌打造的一個重要方式。

3.母雞帶小雞

對于區域性農業企業來說，靠單個主體去打響品牌并非易事；而抱團進行品牌整合，可能闖出一條新路子。

浙江麗水有茶葉、食用菌、筍竹等九大農業主導產業，2 800多個農業品牌商標，但單個品牌的知名度并不高。2014年，在當地政府主導下，麗水通過創建綜合類的農產品區域公用品牌“麗水山耕”，將優質農產品進行整合，以統一品牌形象面向消費者。

這種“母雞帶小雞”的方式，既體現了政府背書的權威性，又降低了生產主體進入市場的成本，實現子品牌產品溢價。運作兩年，“麗水山耕”聲名鵲起，加入其中的當地農業企業超過140家，實現銷售逾11億元，產品平均溢價30%以上。

供給側相對論

2016年12月召開的中央經濟工作會議提出，要深入推進農業供給側結構性改革，其主要目的是為了提高農業生產的綜合效率和農業產品的競爭力，這也是當前我國農業政策改革的重點。

從2004年到2015年，我國糧食產量實現“十二連增”，但卻呈現出生產量、進口量、庫存量“三量齊增”的怪相。究其原因，就在于有效供給沒能很好地適應需求變化，導致農產品供求出現結構性失衡，所以必須從供給側結構性改革上突破，努力實現供求關系新的動態均衡。

對此，全國政協常委、中央農村工作領導小組原副組長陳錫文認為，實施農業供給側結構性改革的關鍵點在于：

第一，必須使市場決定價格的機制起作用，讓農產品的定價主要由市場決定。

第二，必須加快農業科技創新。目前，糧食生產最大的問題就是大豆和玉米。小麥、玉米等畝產迅速增加時，大豆的產量始終不見大幅增長，究其原因還是科技投入過少。我國大豆的品種、栽培技術都遠遠落后于國際水平，農產品缺少競爭力。所以，應當重點發展農業科技，推進科技創新。

第三，必須加快推進農業經營體制的創新。規模經營是實現改革的基礎，要改變現今粗放型的經營方式，就要推進土地流轉來集中規模經營。改變體制需要的條件有：1.加快推進新型城鎮化，轉移農業人口，減少農民數量；2.加快農業科技建設，提高生產的效率，用更少的人種更多的地，采用更先進的機件去生產；3.加快農業社會化服務，農民可以購買服務來幫助收割耕種，這種方式的效益是可觀的。

第四，加快推進農村一二三產業的融合發展。比如，鄉村旅游就帶動了大量農村地區的經濟發展，2015年整個國內旅游人次達42億，其中30%是鄉村旅游，農民利用鄉村旅游增加的就業機會是3 900萬，充分發揮了農村勞動力的效能。