鄉村再造不只是一場情懷運動

Case3：3.5億元的莫干山樣本

位于浙江省德清縣的莫干山鎮，距上海大約兩個小時車程，翠竹山塢間，民宿產業星羅棋布。

來自官方的數據顯示，2015年，莫干山鎮的精品民宿有近百家，實現直接營業收入3.5億元。當地民宿動輒千元一晚的價格儼然成為了標配，有些甚至達到三四千元一晚，旺季的時候還需要提前一個月預訂。

與如今的火熱相比，十多年前，莫干山鎮卻是另一副模樣。雖然莫干山風景名勝區在其境內，但當地卻沒有享受到多少旅游經濟帶來的好處。作為水源保護地，莫干山地區所有產生污染的產業都被清退，除了小農耕作和零星的農家樂之外，幾乎沒有其他收入來源。

2004年，南非商人高天成在游玩時發現，莫干山鄉間的寧靜非常適合都市人休閑度假，但檔次偏低的農家樂無法滿足這樣的需求。高天成覺得這是一個商機，便在一個村里租下六間破敗不堪的老房子，通過精心設計，改造成“洋家樂”。

高天成認為莫干山的農舍與當地自然、人文環境渾然一體，通過舊物利用和空間設計，就能滿足中高端人群的休閑度假需求。之后，他又相繼租用老屋，打造了“裸心鄉”等一干既有設計美感，又保留了鄉土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。

高天成的試驗，為莫干山開啟了一個新的產業，許多投資者紛紛效仿，在此打造精品民宿，曾經被空置或遺棄的破敗老宅，重新煥發了生機。而近年來在中高端消費群體中興起的“逆城市化”生活方式，則讓越來越多的人擁進莫干山。

在民宿產業的帶動下，莫干山農房的租金以每年翻一倍的速度上漲。而當地村民除了房租收入，有的還在民宿做起了服務員。此外，村民栽種的蔬菜和水果，每年都會以略微高出市場的價格供應給民宿。

在整個民宿產業發展中，當地政府也一直扮演著積極的角色。德清縣政府認定精品民宿是鄉村休閑旅游的發展方向之一，在舊屋改造上給予了相對寬松的政策。2015年5月，德清縣發布全國首部縣級鄉村民宿地方標準規范，有規劃地引導民宿差異化發展，并通過成立莫干山民宿學院，為從業者提供專業化的民宿課程培訓。

投資者、村民、當地政府，多方要素的有效組合，使莫干山民宿成為鄉村創新發展的出色范本。2016年10月，莫干山鎮入選首批中國特色小鎮名單。

空心村變形

“說村不是村，有院沒有人，說地不是地，草有半人深。”這是中國“空心村”現象的真實寫照。近年來，隨著工業化、城鎮化的快速推進，大量農村青壯勞動力轉移到城市，加上很多地方農村規劃滯后，住房和土地閑置現象嚴重，形成了許多經濟凋敝的“空心村”。

拯救鄉村，重新賦予鄉村經濟活力，迫在眉睫。因此，許多地區在傳統農業之外，試圖通過休閑農業和鄉村旅游等方式盤活農村經濟。這當中，不乏值得借鑒的成功案例。

陜西禮泉袁家村，沒有名勝古跡和獨特的自然資源，但卻通過打造民俗小吃一條街，每年吸引游客300萬，年營收超過10億元。從十年前青壯年全部外出打工的空心村，變成鄉村旅游“模范村”，袁家村的成功主要在三個方面：

一是袁家村因地制宜，主打“關中印象體驗地”，讓游客體驗地道的關中美食和民俗；二是袁家村動員“全民創業”，把所有人的利益都綁到一個產業鏈上，形成餐飲、住宿規模，同時通過合作社的方式，把優勢項目進行股份化管理，帶動村民共同致富；三是通過旅游，帶動傳統農業生產，提高農特產品議價能力。

相比袁家村模式的成功，許多地區在發展鄉村旅游過程中，仍然存在一些認識上的誤區。一些地方發展鄉村旅游不考慮客觀實際，認為“是鄉村就能發展鄉村旅游”，對投資開發項目不作科學論證和規劃，忽視交通、食宿、民俗文化、產業結構、原住民利益等重要因素，最終導致投資項目沒有成為財富反而變成包袱。

因此，通過旅游盤活鄉村經濟，一定要因地制宜，與當地自然、文化資源以及產業結構緊密結合起來。

“一村一品”新邏輯

隨著互聯網的飛速發展，傳統鄉村商業生態在嘗試互聯網的同時，一些原有的業態不可避免地被打破，取而代之的是新興的商業模式和商業群體。

如果沒有“北山狼”，浙江麗水北山村的村民們至今還在各地賣燒餅。如今，當地村民放下燒餅擔子，拿起了鍵盤和鼠標，做起了戶外用品生意。

這個變化，繞不開電商。2006年，“燒餅郎”呂振鴻在村里開了第一家網店，并創立戶外品牌“北山狼”，帶動全村鄉親一起加入電商隊伍，其中90%成為了“北山狼”的分銷商。

“北山狼”公司采取自主品牌+生產外包+網上分銷模式，生產供應鏈在外地，北山村農民網店扮演品牌運營、銷售的角色。2015年，這個800戶人家的村莊，網店超過300家，衍生出了十多個戶外用品名牌，電商全年銷售額達到1.5億元，淘寶上30%的戶外睡袋出自這里。

一個毫無戶外用品產業基礎及供應鏈背景的小山村，卻成了國內戶外用品的網絡集散地。北山村的模式對于沒有特色產業的農村來說，是一條值得借鑒的發展之路。

截至2016年8月，全國形成集聚效應和和交易規模的“淘寶村”數量達到1 311個，許多農戶和返鄉青年通過電商致富。

“淘寶村”呈現“井噴”之勢，既表明了傳統鄉村社會尋求變遷的內生性動力，又意味著互聯網技術正在重構鄉村的經濟社會結構。它們不完全依賴自身的資源優勢，而是通過電商載體來重組鄉村經濟和社會組織形態，并打破了鄉村傳統較為封閉的生產組織方式，表現出很強的跨區域性和跨產業性。

當前，絕大多數“淘寶村”銷售的主營產品都是非農產品，真正依托農業產業發展成為“淘寶村”的案例并不多見。而全國有特色農業優勢的“一村一品”專業村超過5萬個，借助互聯網平臺，這些村莊有著巨大的產業整合潛力。

村莊場景革命

文創進鄉村，是實現鄉村改造的另一條路徑，其意義在于通過場景再造，在鄉村形成了一條新的產業鏈。

在這方面，擁有大量古村落資源的福建省，做了大量的嘗試，并取得了不錯的成效。

一是引導和培育當地居民參與。如屏南雙溪漈下古村，引進藝術教育團隊在當地推行“人人都是藝術家”公益藝術教學活動，短短8個月就把30位村民培養成“畫家”。

二是實施差異化文創運作模式。龍巖培田村通過舉辦春耕節、培養民間技藝傳承人、建立特色工坊等方式，傳承染織、剪紙、山歌童謠等非物質文化遺產，留住“活著”的古村落 。

三是產業融合發展。南安觀山村推出“游古大厝，品有機茶，吃農家菜，住番仔樓”活動，將鄉村旅游與有機農業、經濟林種植、餐飲住宿等不同業態形式相結合。

四是打造上下延伸的文創產業鏈。仙游壩下村擁有3萬名能工巧匠和600家工藝企業，形成一條由工藝師、雕刻工、木材商、經銷商、工藝產品等組成的產業鏈。

文創的價值在于為鄉村賦予“場景”，而這些“場景”是可以消費和產品化的。文創進鄉村，發掘與開發鄉村的歷史傳統、建筑形制、傳統產業文化等資源，打造出具有鄉村特色的文創產品，既可以保護傳統文化形式，也可以給鄉村發展帶來新的生機。

但在這個過程中，應該積極培育和鼓勵當地組織、民間力量成為鄉土文化創新的主體，從而形成鄉村居民、規劃團隊、民間組織、政府部門的協同合作網絡。同時，鄉土文化與文化創意的融合要根植于當地，把傳統文化與鄉村營造、鄉村產業相結合，形成可持續發展的鄉村經濟。