中端酒店認(rèn)知革命

鄭欒

用需求定義產(chǎn)品，而不是用功能定義產(chǎn)品，這是容錦酒店和傳統(tǒng)酒店最大的不同。

過去幾年，我們一直在關(guān)注中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，轉(zhuǎn)型升級并不意味著顛覆過去，而是用新思維尋找新路徑，用新方式滿足新需求，在這四個“新”當(dāng)中，完成其中一項(xiàng)便是對舊有商業(yè)模式的一種升級。

從這層意義來講，中國企業(yè)過去幾十年的創(chuàng)新主要是圍繞新需求展開的，消費(fèi)市場大變遷帶來了廣袤的藍(lán)海。我們看到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)來自于需求形式和數(shù)量激增的反向推動。

當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)換為存量市場，藍(lán)海中擠滿紅了眼的鯊魚時(shí)，如何尋找產(chǎn)業(yè)升級的未來趨勢？在傳統(tǒng)酒店業(yè)的瓶頸面前，容錦酒店用新思維方式打開了行業(yè)的邊界。

盤活存量資源

“你再有錢，一天也只能吃三頓飯，睡一張床。”對于傳統(tǒng)的酒店業(yè)來說，硬件的好壞決定了酒店的定位，酒店的功能決定了用戶得到的體驗(yàn)。

在消費(fèi)升級的趨勢下，傳統(tǒng)酒店紛紛轉(zhuǎn)型。快捷酒店成本上升，星級酒店入住率不高，中端酒店的競爭力越來越強(qiáng)。中端酒店的興起源于用戶對體驗(yàn)的追求，一點(diǎn)點(diǎn)更好的體驗(yàn)累積成的質(zhì)變，這也是郭長軍創(chuàng)立容錦酒店的初衷。

用需求定義產(chǎn)品，而不是用功能定義產(chǎn)品，這是容錦酒店和傳統(tǒng)酒店最大的不同。

傳統(tǒng)的酒店業(yè)，酒店提供的功能決定了用戶的體驗(yàn)。容錦酒店反其道而行，用戶需要怎樣的體驗(yàn)，容錦酒店就提供怎樣的功能。砍掉用戶體驗(yàn)不佳的服務(wù)，節(jié)約了成本，盤活閑置資源，以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，對酒店的功能進(jìn)行創(chuàng)新，用有限的資源打造更好的體驗(yàn)。

比如傳統(tǒng)酒店的餐廳，往往功能單一，只在用餐時(shí)間開放，只向酒店客人開放，大量的空閑時(shí)段和空間被浪費(fèi)了。在郭長軍看來，用戶的需求不僅是一頓早餐，而是舒適的用餐環(huán)境和體驗(yàn)，餐廳是一塊很容易盤活的資源。

“晚上約上朋友，吃點(diǎn)小海鮮，喝兩瓶啤酒，打發(fā)一下時(shí)間。”本著這樣的需求，郭長軍把餐廳改造，做成了容錦酒店的特色—音樂餐吧。

容錦故事音樂餐吧的裝修風(fēng)格類似咖啡廳，是色彩濃重的復(fù)古風(fēng)，菜品以海鮮為主，讓用戶能夠在商旅疲憊之外吃到輕松的一餐。相比星級酒店的餐廳，容錦故事的價(jià)格要低得多，同時(shí)，還為住店的用戶提供免費(fèi)的早餐和宵夜，在功能的基礎(chǔ)上完成體驗(yàn)提升。

容錦故事不只向酒店客人開放，還是一個可以對外營業(yè)的音樂餐吧，這也讓餐廳成為了酒店的流量入口。另一方面，更長的營業(yè)時(shí)段、更高的翻臺率，也讓餐廳的攤銷成本變得更低。

餐廳之外，客房也是資源。一般中端酒店的入住率最高都在80%左右，常年會有20%的空置房間。這些空置房間，是容錦模式中盤活的第二塊資源。

特色房間是容錦的探索方向，用低頻但高價(jià)的特色房來彌補(bǔ)空置率，韓式主題房、星空主題房、海洋主題房……有些特色房間受到歡迎，有些特色房間則無人問津。經(jīng)過長時(shí)間的試錯，容錦酒店保留了兩種特色房間：情侶房和影院房。

情侶房與一般情侶酒店的房間無異，主要針對新婚、熱戀的情侶。

影院房和時(shí)下流行的私人影院類似，將客房加入投影設(shè)備和大沙發(fā)，接入電影資源、KTV曲庫和互聯(lián)網(wǎng)。“三五個人，看個比賽，包一個房間搞個小Party。”消費(fèi)升級的大趨勢下，這樣的場景消費(fèi)受到年輕人的歡迎。

特色房間改變了酒店瞄準(zhǔn)和服務(wù)的人群。

餐吧和特色客房除了提供服務(wù)，還是一個本地消費(fèi)群體的流量入口。容錦酒店對餐吧和客房的改造，盤活了閑置資源，也提升了其作為入口的價(jià)值。有了流量，酒店附加的一系列服務(wù)變得愈發(fā)重要。

酒店可以有哪些增值產(chǎn)品和服務(wù)？基于新疆的優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)，容錦酒店在每個加盟店提供灰棗、葡萄干、核桃和蜂蜜等養(yǎng)生產(chǎn)品。通過分布在全國的加盟店，統(tǒng)一物流、倉儲，壓低流通的成本，產(chǎn)品的價(jià)格甚至低于淘寶。

酒店每天早晚會給客人提供一杯免費(fèi)的蜂蜜水。在特定的情境下，簡簡單單的一杯蜂蜜水，帶來的效果是酒店花再多成本也很難達(dá)到的。正如人們記住維也納酒店是因?yàn)樗囊魳匪囆g(shù)主題，記住麗楓酒店是因?yàn)樗碾妱哟昂熀蜔崦恚@杯蜂蜜水會在客人心中形成一個獨(dú)特的記憶點(diǎn)，而且很容易傳播。

當(dāng)然，酒店的體驗(yàn)不僅是一張好的床墊或是一杯蜂蜜水就能提升的，吃、住、行，每一個環(huán)節(jié)都有更好體驗(yàn)，用戶才會感受到變化。更好的體驗(yàn)意味著酒店功能和服務(wù)上的更多創(chuàng)新。容錦酒店的認(rèn)知革命，對行業(yè)有著破局式的啟發(fā)。

輕模式提升效率

所有企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)用戶主義，但如果不能破除認(rèn)知上的種種行業(yè)屬性，帶來的只是“自以為用戶需要”的產(chǎn)品體驗(yàn)。

創(chuàng)辦容錦酒店之前，郭長軍在建筑行業(yè)于了二十余年。這是一個最講究成本管理的行業(yè)，作為一個外行，郭長軍的“用戶思維”比內(nèi)行更激進(jìn)也更直接。

每個房間配備的兩塊香皂、退房之前的查房、不知道能否用上的保險(xiǎn)箱、又厚又不舒服的浴袍、瓶裝的低質(zhì)沐浴露……這些都是容錦要改良的細(xì)節(jié)，從每個環(huán)節(jié)減少資源和人力的浪費(fèi)，同時(shí)讓客人得到更好的體驗(yàn)，這是容錦酒店管理上的核心理念。

容錦酒店的用戶思維服務(wù)的不只有客人，還包括內(nèi)部員工和加盟商。

一個普通人不會注意到的細(xì)節(jié)是，在容錦酒店的前臺，員工都是坐著辦理手續(xù)的。在內(nèi)行看來，這可是違背了極致服務(wù)的行業(yè)準(zhǔn)則。“客人要求的是快速辦房，而不是站著辦房，站著累一天反而還影響工作效率。”郭長軍的回應(yīng)也十分簡潔，“你要求員工做到100%的時(shí)候，他可能只做得到80%，那還不如直接要求他做80%，并且是舒舒服服地把80%做好。”

不僅對外給用戶最好的服務(wù)，對內(nèi)同樣給予員工最大的善意和尊重。郭長軍評價(jià)員工是否滿意的一條標(biāo)準(zhǔn)是，下班后，員工敢穿著工作服去菜市場買菜，自然地告訴別人，“我在容錦上班”，這就成了。

而加盟商的需求，無非是多賺錢，少操心。

在創(chuàng)立容錦之前，郭長軍的華東實(shí)業(yè)集團(tuán)主要經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)。現(xiàn)在，他將集團(tuán)的業(yè)務(wù)概括為一主兩翼，主營的容錦酒店和兩翼的商業(yè)地產(chǎn)、金融業(yè)務(wù)。酒店的直營收入和加盟費(fèi)是主要的盈利來源。

郭長軍要求盡早介入加盟商的選址、設(shè)計(jì)、建設(shè)和裝修，多年商業(yè)地產(chǎn)和酒店的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軒椭用松虖恼麄€流程上節(jié)約成本，集團(tuán)的金融業(yè)務(wù)還能給資金緊張的加盟商以支持。相對其他連鎖酒店幾十人團(tuán)隊(duì)管理數(shù)百家加盟店的輕模式，容錦的重模式能給加盟商更多的幫助。

曾經(jīng)有一位加盟商細(xì)細(xì)研究過中端酒店的建設(shè)和裝修成本，結(jié)果容錦酒店提出的方案，成本比他預(yù)估的底價(jià)還要低。成本之外，完備的流程還能讓加盟商省掉了籌備期的殫精竭慮。

消費(fèi)還會繼續(xù)升級，住宿也是。

未來的消費(fèi)一定是越來越個性化而不是越來越標(biāo)準(zhǔn)化的，在這一趨勢下，越來越多的精品酒店開始出現(xiàn)。容錦酒店基于認(rèn)知革命的創(chuàng)新對整個行業(yè)都有借鑒意義，但能不能將一個個小的創(chuàng)新點(diǎn)融合產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，再將單店的模式成功復(fù)制到快速擴(kuò)張的加盟店，留給郭長軍的時(shí)間窗口并不充裕，速度是容錦酒店最重要的武器。