傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo 中的體現(xiàn)
——以“牡丹餅”品牌為例

趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo 中的體現(xiàn)
——以“牡丹餅”品牌為例

趙潔瓊

（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430000）

我國民族文化的構(gòu)成要素是古老的傳統(tǒng)圖形元素。為了傳承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代Logo設(shè)計當(dāng)中，凸顯設(shè)計的文化性與社會性，更能體現(xiàn)其民族傳統(tǒng)文化精神。以Logo在社會生活中的文化和信息傳播作用為出發(fā)點(diǎn)，分析了在多元文化背景下，Logo設(shè)計尋求現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格的發(fā)展方向，分析了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計中的體現(xiàn)，不僅是樣式的懷古和沿襲，更是對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想的繼承和發(fā)揚(yáng)。文中以中國傳統(tǒng)圖形為出發(fā)點(diǎn),結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)快消品牌牡丹餅的Logo設(shè)計為例,系統(tǒng)分析了在今天如何設(shè)計具有民族性、文化性、現(xiàn)實(shí)性、時代性的Logo,并進(jìn)一步闡明了這種具有傳統(tǒng)文化意義的現(xiàn)代Logo的美好市場前景。

傳統(tǒng)文化元素；現(xiàn)代設(shè)計；牡丹餅品牌Logo

傳統(tǒng)文化元素是中國特有的文化象征符號，不同于西方文化的簡潔潤飾，它不僅對我國繪畫藝術(shù)的發(fā)展起到了巨大的影響作用，對我國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計也起到推波助瀾的作用，在品牌Logo上尤為深刻體現(xiàn)。本文通過牡丹餅品牌Logo的設(shè)計，分析了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo中的應(yīng)用體現(xiàn)，打破傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，力求使傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計中得到更廣泛的應(yīng)用。孕育著中國文化精神的傳統(tǒng)文化元素將為中國品牌走向世界奠定自信，它會承擔(dān)起融入世界、影響世界的時代使命。[1]

一、傳統(tǒng)文化元素概述

（一）傳統(tǒng)文化元素界定

中華傳統(tǒng)文化是以老子道德文化為本體，以儒家、莊子、墨子的思想為主體的道德傳承和精神觀念形態(tài)多元文化融合的體系。而傳統(tǒng)文化元素則是文化傳承下來極具代表性的精華所在。[2]

中國文化上下五千年的文明，積淀了別具一格的東方文化和知識長河，繼而，使豐富多彩的傳統(tǒng)文化元素得以形成。這些元素傳達(dá)了人們對客觀世界的實(shí)踐和認(rèn)知，用一特定具象的形象來詮釋，并對其進(jìn)行主觀觀念和思想的表達(dá)，比如祥云圖案、如意紋、書法、剪紙、印章、漢字、甲骨文、八卦、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、風(fēng)箏、唐裝、中國刺繡、彩陶、中國瓷器、敦煌壁畫、石獅、金元寶等傳統(tǒng)文化元素。

（二） 傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代Logo設(shè)計

現(xiàn)代Logo設(shè)計是一種承載高容量信息的視覺語言，它能獲得人們的廣泛認(rèn)同。世界經(jīng)濟(jì)一體化導(dǎo)致設(shè)計的國際化，而不同國家、不同民族的民族性與國際化并不沖突，作為具有獨(dú)特民族特性的民族性Logo設(shè)計，使標(biāo)志更容易識別、更容易記憶。同時可以通過國際化的設(shè)計思路，最大限度地將具有民族特色Logo的可理解性增強(qiáng)起來。由此以來，傳統(tǒng)元素在Logo設(shè)計中成為了一種豐富視覺符號、增強(qiáng)民族感召力、提升精神附加值的設(shè)計形式，是在人類文明演變中不斷積累和濃縮的產(chǎn)物，更是人們精神和情感的歸宿。[3]在Logo設(shè)計的發(fā)展中，傳統(tǒng)文化元素以它獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化底蘊(yùn)影響著Logo設(shè)計的前行。在現(xiàn)代Logo設(shè)計中，不斷創(chuàng)新的同時，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，將民族文化、民族情感具體融入到現(xiàn)代Logo設(shè)計當(dāng)中，達(dá)到內(nèi)容和形式的統(tǒng)一、傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞。

二、牡丹餅品牌概述

（一） 牡丹餅品牌的起源

牡丹餅是以牡丹等鮮花為基礎(chǔ)食材，有著悠久的歷史。唐代，洛陽都城遍地種植牡丹，常以牡丹入菜。相傳牡丹餅是武則天發(fā)明的，據(jù)《隋唐佳話錄》載，有一年谷雨牡丹盛開之時，她率宮女游園觀花，看著爭奇斗艷的花兒，突發(fā)奇想，命令宮女采下大量的各色花朵。回宮按她的想法，和米搗碎，蒸制成糕，即名“百花糕”，她把這香糯可口的點(diǎn)心作為禮品分別賞賜群臣，故牡丹餅又稱百花糕、牡丹糕。

（二） 文化和消費(fèi)理念背景下的牡丹餅品牌Logo設(shè)計

1.牡丹餅品牌Logo設(shè)計的文化背景因素

在Logo設(shè)計過程中，牡丹餅品牌要想有好的市場品牌形象，引起廣大消費(fèi)者的青睞，就需要了解消費(fèi)群體的地域文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，在進(jìn)行Logo設(shè)計時，避免出現(xiàn)消費(fèi)群體忌諱的圖形、文字或色彩等。

2.牡丹餅品牌Logo設(shè)計的消費(fèi)心理因素

伴隨時代文明的進(jìn)步、食品品牌拓展的必要性，日益凸顯的品牌文化內(nèi)涵成為新一代人崇尚和追求的精神生活依托。對于企業(yè)從產(chǎn)品銷售到理念精神的滿足，品牌建設(shè)成為其展示自我風(fēng)格和標(biāo)榜自身品味的載體。由于消費(fèi)心理的驅(qū)使，在選購牡丹餅時會更加追求提升文化藝術(shù)品味的豐富內(nèi)涵，追求具有現(xiàn)代設(shè)計語言且富有地域特色的產(chǎn)品。由此在牡丹餅品牌Logo的設(shè)計上，就更要追求能夠符合個性化審美和地域性的表現(xiàn)形式，充當(dāng)其理念傳播、品質(zhì)信譽(yù)、消費(fèi)手段等信息的媒介。

三、傳統(tǒng)文化元素在牡丹餅品牌Logo設(shè)計的應(yīng)用體現(xiàn)

（一）圖形在牡丹餅Logo中的應(yīng)用分析

此次牡丹餅的Logo是選用傳統(tǒng)文化元素中的花卉紋樣及云紋，通過對“形”的提煉、概括，使圖形表現(xiàn)出物象外形與結(jié)構(gòu)，我們可以探尋傳統(tǒng)元素歷史演變的表現(xiàn)形式，這種“形”的提煉、概括是對傳統(tǒng)元素形式的延伸和精神的傳承。

Logo圖形的設(shè)計首先體現(xiàn)了牡丹餅作為食品的特色，傳遞出食品的設(shè)計風(fēng)格。從花苗、花苞到綻放的花朵，都是對傳統(tǒng)圖形花紋、云紋的提煉和概括，這是牡丹花生長的過程，也暗含牡丹花餅的原生態(tài)口味；將“牡丹餅”三個字首的字母拼音縮寫“m、d、b”分別與花苗、花苞、花朵的形態(tài)進(jìn)行同構(gòu)，運(yùn)用正負(fù)形的表現(xiàn)手法相結(jié)合，使圖形看起來更加飽滿、豐富；圓形的底圖突出產(chǎn)品為“餅”的特點(diǎn),從而也暗含月亮月明之時，也表達(dá)了圓滿、融合、完整之意，加以簡潔處理的祥云紋裝飾紋樣彰顯文化意蘊(yùn)，意蘊(yùn)悠長而深遠(yuǎn)，并具有現(xiàn)代的時尚感，也凸顯了Logo作為傳統(tǒng)特產(chǎn)的特色及傳統(tǒng)節(jié)日的意境之美。

（二）文字在牡丹餅Logo中的設(shè)計分析

根據(jù)牡丹餅的特色及對品牌的重新定位設(shè)計出現(xiàn)代簡約Logo文字，選用黑體字系為設(shè)計基礎(chǔ)字體，字體的橫豎筆畫粗細(xì)相一致，在豎筆畫結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)上采用筆畫拉長的方法及末端的尖弧處理，凸顯了產(chǎn)品特色，同時和圖形花紋紋樣顯得相得益彰，整個字體結(jié)構(gòu)略帶古典氣質(zhì)，極富生命力，同時也符合了牡丹餅品牌Logo的時代氣息。

（三） 色彩在牡丹餅Logo中的應(yīng)用分析

牡丹餅Logo圖形中的圓形底色分別為墨綠、金色、棗紅色，也代表著牡丹花從花苗的綠色到黃色的花苞，再到最后盛開綻放的紅色。三種低明度的色彩，對比鮮明、格外醒目，凸顯尊貴大氣、高貴典雅的東方神韻，體現(xiàn)了牡丹餅歷史傳承的久遠(yuǎn)，喚起人們對歷史的回憶，同時刺激消費(fèi)群體的視覺感官。

四、傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代Logo設(shè)計價值體現(xiàn)

信息時代快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)文化元素是現(xiàn)代設(shè)計表現(xiàn)風(fēng)格之一。在Logo設(shè)計中，它以獨(dú)特的視覺符號刺激消費(fèi)者的感官及民族情感體驗，使消費(fèi)者易產(chǎn)生購買欲。圖形、文字、色彩在傳統(tǒng)元素中的應(yīng)用也體現(xiàn)了地域特色和文化內(nèi)涵，同時把傳統(tǒng)文化同品牌文化和產(chǎn)品文化加以結(jié)合，塑造出獨(dú)特、新穎且具有文化地域特色的品牌Logo，更易區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌形象及定位。Logo設(shè)計中所體現(xiàn)的傳統(tǒng)元素的表達(dá)易讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，同時所營造出的視覺效果會使受眾群體加深對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提升了品牌價值及文化內(nèi)涵。

現(xiàn)代Logo設(shè)計屬于工藝美術(shù)中的一個分支，不再是單純一個圖騰的識別要求，而是加入美學(xué)原理，在視覺傳達(dá)中對現(xiàn)代美學(xué)的表達(dá)，將其融入到傳統(tǒng)文化元素中，這是民族審美和傳統(tǒng)美學(xué)價值的主觀聯(lián)系和客觀體現(xiàn)。這種審美體現(xiàn)對Logo本身的傳達(dá)效果進(jìn)行了強(qiáng)化，有寬廣的審美視野和美學(xué)價值。由于現(xiàn)代設(shè)計對個性化和文化的追求尤為嚴(yán)謹(jǐn)，現(xiàn)代Logo開始出現(xiàn)回歸古典藝術(shù)的傾向。從古典美學(xué)中汲取藝術(shù)營養(yǎng)成為美學(xué)表達(dá)的一個重要途徑。[3]久遠(yuǎn)歷史沉淀和美學(xué)內(nèi)涵集存的傳統(tǒng)文化元素，在表現(xiàn)形式和民族精神方面都有著鮮明的文化特征。現(xiàn)代設(shè)計師在對傳統(tǒng)審美的探索和傳統(tǒng)文化元素的挖掘上表現(xiàn)其主動性，打造富有中國特色美學(xué)表達(dá)的Logo。

五、結(jié)論

傳統(tǒng)文化元素是象征東方文化的藝術(shù)瑰寶，它以獨(dú)特的東方文化魅力納含了廣泛的題材、多樣的形式和豐富的內(nèi)涵。它在現(xiàn)代Logo設(shè)計中含蓄地表達(dá)其內(nèi)涵和精神。用內(nèi)涵和精神在牡丹餅Logo設(shè)計中延伸發(fā)展，在繼承的基礎(chǔ)上取其“形”，延其“意”，傳其“神”，將品牌所傳達(dá)的信息以精煉的視覺語言及富有感染力的形式進(jìn)行視覺傳達(dá)。使傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代設(shè)計語言的融合再現(xiàn)，達(dá)到牡丹餅Logo品牌既有時代特色又蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化精神，從而擴(kuò)展品牌的結(jié)構(gòu)和吸引更多的消費(fèi)者。

[1]http：//baike.so.com/doc/242286-256354.html.

[2]陶亮.文藝生活·文海藝苑[J].湖南文藝生活，2012（8）.

[3]靳埭強(qiáng).視覺傳達(dá)設(shè)計實(shí)踐[M].上海文藝出版社，2005（12）.

J524.4

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