互聯網時代包容性創業企業商業模式構建機制研究

鄧 華,李光金

(1.四川大學商學院，四川 成都 610065；2.重慶工商大學管理學院，重慶 400067)

互聯網時代包容性創業企業商業模式構建機制研究

鄧 華1,2,李光金1

(1.四川大學商學院，四川 成都 610065；2.重慶工商大學管理學院，重慶 400067)

本文探討了互聯網時代包容性創業企業的商業模式構成要素，構建了包容性創業企業的商業模式，系統揭示了互聯網時代金字塔底層(BOP)市場中價值創造、傳遞與分享的互動機制，并以“淘寶村”為案例，分析了互聯網時代包容性創業企業的商業模式，為其理論構建提供了新的認知和啟示。研究成果為擬進入和正在進入BOP市場的包容性創業企業提供了商業模式設計、完善和改進的方向和途徑；同時，為提高包容性創業企業的成功率提供理論參考和決策建議。

包容性創業；BOP市場；“淘寶村”；商業模式創新

金字塔底層(Base of the Pyramid，BOP)戰略是一種近年來在全球范圍內快速興起的兼顧經濟利益與社會問題的經營理念[1]。目前，中國經濟正處于產業結構調整和轉型的關鍵時期，如何解決我國的貧困人口就業創業問題成為當務之急。在整個經濟體中，創業活動與經濟產出、勞動就業等都具有非常緊密的關系，推動社會大眾創業因此成為政府機構用于穩定和促進經濟增長的有效措施[2]。

社會大眾群體的創業行為不僅可以極大地緩解社會就業壓力，還可以成為有力地推動中國經濟新增長的引擎之一。然而，從目前普通創業行為的現實情況來看，中低收入人群并沒能成為創業主體，其中主要的原因是這個群體欠缺相應的資源和能力[3]。因此，要實現大眾創業的社會效應，關鍵是要引導那些以往被忽略的低收入群體進行自主創業，激勵金字塔底層群體的創業精神，進而實現社會的包容性創業。

1 文獻回顧

1.1 包容性創新

包容性創新理論是建立在包容性增長和包容性發展的基礎之上的。2007年8月，亞洲開發銀行首次提出包容性增長的概念，2011年召開的亞洲博鰲論壇正式提出了包容性發展的概念。Prahalad 與 Hart 提出了BOP戰略[4]，在世界范圍內有超過40億人口仍然生活在經濟與社會金字塔的底層，這些群體生活在貧困線下，權利得不到充分保障，但其群體內實際上蘊含著巨大的商業潛能。企業如果轉變思維，通過技術創新和商業模式創新來滿足BOP群體的內在需求或利用其創新能力，不僅可以獲得經濟回報，而且能提高窮人的生活質量，以緩解和消除貧困。George提出了包容性創新的概念，認為包容性創新是為了實現包容性增長而進行的創新，其通過創造和提供更多的機會來改善BOP群體的福利[5]。經合組織提出包容性創新是利用科學、技術和創新來解決BOP群體的需求[6]。包括兩層含義，一是針對BOP群體的特定需求開展創新活動，是他們能夠獲得并享受創新成果；二是BOP群體親自參與和實施具體的創新活動，在創新過程中發揮作用和創造價值，因此也被稱為“草根創新”。

1.2 包容性創業

包容性創業的概念首先是經合組織和歐盟委員會在2013年提出來的，其在報告《被遺忘的創業家：歐洲包容性創業政策》中，針對歐盟成員國的非主流人群的失業問題、創業情況及現有政策進行了分析，探討了推動這些特殊群體從事創業、帶動就業和促進經濟社會發展的政策[7]。這些特殊群體包括女性、青年人、老年人、殘疾人、少數民族等社會弱勢群體。這些群體的創業創新，是社會穩定和經濟可持續發展的基石。

包容性創業將低收入群體納入到創業活動中，使其成為創業者，同時有效地整合創業參與主體相關的各種資源和能力，使其創業能力得到提升和發展，并分享創業成果。跟一般意義上的創業相比，包容性創業有著明顯區別：其創業主體為低收入群體；創建的企業是小微企業或個體企業；創業門檻低且包容性強；其得到的支持措施主要表現為創業培訓和政府融資；創業表現形式為創業群體抱團化和集群化。

1.3 商業模式

1957年，商業模式作為一個新的名詞首次出現在學術期刊中，1960年Gardner首次在其論文標題和摘要中使用了Business Model，表明商業模式作為一個專門術語出現了[8]。1990年以后，信息技術和互聯網在歐美等發達國家迅猛發展并很快席卷全球，商業模式也逐漸在信息科學領域的研究文獻中受到追捧，但直到到1998年才由Timmers[9]對商業模式概念進行了系統定義，而1999年以后商業模式才真正成為獨立領域引起學者們的關注并得以發展[10]。之后，眾多學者先后基于不同的理論視角(如戰略理論、動態理論和創新理論)，或針對不同研究對象(如電子商務、傳統企業和新創企業)，或使用不同的研究方法(如案例研究和歸納演繹)，或采用不同的表達方式(如概念化、要素化和模型化)對商業模式的概念和構成進行了探索。雖然目前學者們對商業模式的內涵理解和界定還存在差異，但總結商業模式的構成可以歸納為以下四個維度：價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取。

目前，商業模式的相關研究多基于由富裕群體構成的金字塔中上層(Top of Pyramid,TOP),但是仍然有少數學者對欠發達地區的商業模式構建展開了探索和研究[11]。Rivera-Santos[12]等的研究分析顯示，同成熟市場相比，欠發達地區的商業模式構建往往會受到制度、資源等多方面的制約。London等研究發現，企業在欠發達地區展開經營會受當地本地能力和社會嵌入的影響，需要企業獲取新的資源和能力，重新考慮資源配置的方式，以進行商業模式創新[13]。Pitta等進一步提出構建適合欠發達地區的商業模式應把握三個關鍵要素：獲取融資機會、制定合適的營銷組合方案以及同當地主體建立合作關系。邢小強等建議，面向BOP的商業模式構建應包含本地能力、盈利模式、關鍵活動、價值網絡和價值主張等五個維度[14]。張利平[15]等則重點討論了社會嵌入(包括關系嵌入和結構嵌入)對欠發達地區商業模式創新的影響。

2 互聯網時代包容性創業企業的商業模式構建

互聯網“去中心化”和“去中介化”的趨勢為基于BOP戰略的包容性創業企業帶來了良好的發展機遇，對其商業模式的構建也帶來了深刻的影響。本文借鑒邢小強(2011)的研究，包容性創業企業的商業模式構建包括五個維度，即本地能力、盈利模式、關鍵活動、價值網絡和價值主張。

2.1 本地能力

Chaskis等[16]將本地能力定義為社區中可被利用的人力資本、組織資源和社會資本，應用這些資源和資本有利于解決社區問題，保持社區的良好狀態。邢小強等[13]將本地能力定義為BOP地區或市場內已經存在的、有利于企業價值創造的資源和能力，包括BOP人群自身擁有的資源能力(物資、人力和社會資本)與外部促成環境(基礎設施和制度環境)兩個部分，是企業設計和發展商業模式的前提。本文綜合田宇等[17]研究成果，將本地能力定義為當地現有和潛在的資源、能力和相對優勢，能夠為當地的發展提供物質基礎和便利條件，包括自然資源、知識技能、制度稟賦和硬件設施四個部分。包容性創業的企業具有如下特質：多處于欠發達地區，其在自然資源方面，有豐富且未被開發的大量資源；在知識技能方面，缺乏現代化的生產和管理技能，但積累了一些種植技巧、傳統工藝和民間秘方；在制度稟賦方面，有一定用地、稅費等優惠政策，勞動力成本較低但缺乏高素質人才；在硬件設施方面，基礎設施落后且交通不便。

2.2 盈利模式

盈利模式決定企業在BOP市場的利潤來源及其方式，包括收入與分配、成本支付與分擔等，涉及與處在價值創造不同環節上的利益相關者的關系。在互聯網時代，企業更能夠有效利用本地能力和合作伙伴資源并能夠降低生產與服務成本。并且，借助于互聯網技術的高速發展，企業的商業模式可以在特定的地理區域內或不同的地理區域間實現低成本的夸張與復制，從而獲得規模經濟和范圍經濟并能以更低的成本服務市場，因此，對于包容性創業企業來說，BOP盈利模式不僅要重視即期的收益和成本，更要關注未來的增長速度和潛力。

2.3 關鍵活動

Zott與Amit[18]認為，企業的商業模式就是由超越企業邊界且相互聯系的一系列價值活動而構成，企業進入BOP市場后，為了支持商業模式可持續地運行，需進行重要和獨特的價值活動，主要圍繞內外部利益相關者的有形資源和無形資源而展開，包括連接、學習與利用三類活動。BOP市場在生產、消費和交易行為等方面具有特殊性，在互聯網環境下，企業可以通過不同類型的學習活動來獲得關于BOP環境、人群與非傳統合作伙伴的新知識，從而能夠更深入理解本地的社會經濟力量以及為不同的利益相關者創造價值的概念和機會。由企業與顧客、伙伴等利益相關者共同參與價值創造過程，從而實現企業與目標顧客的價值獲取，實現價值共創的結果。

2.4 價值網絡

商業模式是超越單一企業邊界的概念。價值網絡是企業為有效實現其價值創造和價值傳遞而與其他組織機構建立的合作或者聯盟系統，其界定了商業模式中的主要角色，包括企業、顧客和商業伙伴。正是這些主要角色之間的聯系和互動才最終創造和分享了價值。就包容性創業企業而言，BOP價值網絡的成員的職能和性質和商業企業有很大不同，與TOP市場成熟的基礎設施和制度支撐條件相比，價值鏈空缺和制度空洞決定了其網絡構成的多元性和異質性特征。價值鏈空缺是指BOP市場缺乏專業的中介機構等市場參與者來完成價值創造所需要的相應環節，制度空洞則是指在當地法律規章等正式制度的執行力比較薄弱，與之相反，當地社會習俗和傳統等非正式制度卻對BOP市場中的行為和決策影響非常大。

2.5 價值主張

針對包容性創業企業，價值主張反映了企業通過商業創新為BOP人群和其所在的環境及社區所能帶來的提升和轉變，并在企業的所有活動和經歷中體現。由此，可將價值主張分為經濟、能力和關系三類。其中，經濟價值主張指的是企業的商業行為可以提高BOP人群的收入水平及收入穩定性或者能夠降低其消費成本；能力價值體現為使BOP人群獲得勞動或者消費技能的提升，例如更新觀念、提高知識水平、獲取新的資源和增強討價還價能力等。關系價值主要表現在BOP群體在社會網絡的拓展、在社會地方方面的提升和社會排斥感的降低等。

2.6 五個維度之間的脈絡關系

BOP商業模式的五個維度相互依存并相互影響。包容性創業企業基于對BOP市場客戶價值的把握，開展系列活動，形成一個創造價值、傳遞和分享價值的系統。其中本地能力是BOP商業模式的基礎，其是價值創造的來源并且直接支撐企業的價值主張。盈利模式在很大程度上依賴于價值網絡的關系性質，本地資源的能力性質與治理模式也會影響盈利模式的可拓展性。關鍵活動則主要伴隨著價值網絡的構建和發展演化而開展，在活動過程中實現對資源的整合和利用。價值網絡則是BOP商業模式的運營系統，集聚了價值創造參與者的資源能力，各企業主要依據價值創造和傳遞的需要來尋求相應的角色。價值主張決定了企業的價值創造形式，并由參與企業BOP業務活動的全體成員來實現價值。

3 淘寶村的包容性創業商業模式案例分析

3.1 淘寶村發展歷程

隨著互聯網的日益普及和高速發展，電子商務越來越深刻地影響中國經濟社會的發展，網絡購物迅速成為中國普通公民越來越喜愛的消費方式，催生了網購時代農村經濟發展新興模式，衍生了網絡時代的集群模式——“淘寶村”。依據阿里研究院定義，“淘寶村”是指大量網商聚集在某個村落，以“淘寶網”為主要的交易平臺，以淘寶電商生態系統為主要依托，并且形成規模效應和協同效應的網絡商業群聚集現象。阿里研究院對于“淘寶村”的認定標準，主要有三個原則：一是交易場所在農村地區，并且以行政村為單元；二是電子商務每年的交易額達到1000萬元以上；三是該行政村的活躍網店數量達到100家以上，或者活躍網店數量達到當地家庭戶數的10%以上。根據阿里研究中心發布的《中國淘寶村研究報告(2015)》，中國最早的一批淘寶村出現在2009年，從2009年的3個，發展到2015年的780個，而截至2016年8月底，在全國共發現1311個淘寶村。中國淘寶村走過了一條非同尋常的跨越式發展之路。這些淘寶村廣泛分布于浙江、廣東、江蘇、福建、山東等17個省。淘寶村發展的同時，淘寶鎮也在快速成長和形成。一個鎮、鄉或街道符合淘寶村標準的行政村大于或等于3個，即為“淘寶鎮”。這是在淘寶村的基礎上發展起來的一種更高層次的農村電子商務生態現象。2014年才發現19個淘寶鎮，2015年已發展到了71個淘寶鎮。截至2016年8月底，在全國共發現135個淘寶鎮。淘寶村已成為影響中國農村經濟發展不可忽視的一個新興力量，這種新興的經濟模式對于提高農民經濟收入、發展農村經濟、促進農村創業和就業、推動城鄉一體化具有重要作用。

3.2 淘寶村商業模式

隨著電商行業的高速發展，分散于中國各地的“淘寶村”成為包容性創業的典型。傳統集群創業與新興互聯網技術相融合是“淘寶村”的形成和發展的基礎。“淘寶村”是在中國轉型經濟背景下出現的獨特的包容性創業模式。下面就包容性創業企業的商業模式的五個維度，即本地能力、盈利模式、關鍵活動、價值網絡和價值主張對“淘寶村”的商業模式進行分析。

(1)本地能力。“淘寶村”包容性創業商業模式首先提供的是一個本地化的解決方案，BOP人群和當地的資源能力扮演了非常重要的角色，成為商業模式中不可替代的一部分。通過有效地辨識、開發、利用本地能力，企業可以有效降低商業運營的方法，創造出依賴本地資源的獨特價值。本地能力包括自然資源、知識技能、制度稟賦和硬件設施四個部分。第一，就自然資源而言，一大批早期的淘寶村依賴當地的資源優勢，通過“淘寶”這個第三方交易平臺拓展網上銷售渠道和開拓新市場。如浙江臨安市的白牛村和新都村這兩個“淘寶村”，依托當地的核桃資源優勢，銷售量占據浙江省的1/3、全國的1/10。第二，在知識技能方面，偏遠地區 、經濟基礎薄弱的“淘寶村”側重于種植技巧、傳統工藝和民間秘方等的積累。例如濱州博興縣的灣頭村，緊鄰魯北地區最大的淡水湖麻大湖，心靈手巧的當地人取湖邊的蒲草、柳枝編成蒲墊、扇子、草鞋和簡單的家具等供日常使用，草柳編手藝代代相傳，已經有800多年的歷史。2005年隨著網上購物的興起，當地剛剛畢業的大學生們將這一傳統的手工藝品放到了“淘寶”上銷售，產品都成了熱銷品，灣頭也成了聞名全國的“淘寶村”。目前村里有3000余人從事網銷，2014年全村電商銷售總額過億元。第三，在制度稟賦方面，“淘寶村”的用地成本、勞動力成本較低，并且往往存在大量的強勢傳統連接，例如血緣、氏族、地緣關系等。正是依賴于這樣的強勢傳統連接，淘寶店的商業模式能得以在全村實現規模復制并獲得成功。第四，大部分“淘寶村”，在早期基礎硬件設施往往比較落后且薄弱，多個案例表明，往往是“淘寶村”的出現，刺激了交通、物流、電信、電力等基礎設施等到迅速和持續的改善。

(2)盈利模式。根據“淘寶村”電商參與角色的不同，盈利模式可以分為四類：一是自產自銷模式。電商自己進貨、組織生產、自己銷售。這種模式是最傳統的模式。例如江蘇沙集鎮，主要是網商自己加工生產板材和板材家具，并自己銷售。二是自產+多平臺銷售。為了擴大銷量，電商將自己生產的產品同時放在多個平臺上網銷，往往不同的電商平臺使用不同的品牌。三是訂單+網銷模式。當電商自身生產能力不足時，通過與其他村民簽訂產品生產合同，網商在淘寶等平臺上進行銷售的模式。四是共生模式。在“淘寶村”的發展過程中，已經出現了相對完整的產業鏈現象，即圍繞淘寶村的主營業務，出現一大批為主營業務服務的上下游業務。例如產品攝影、美工、物流、包裝等可以為主營產業進行量身設計、制造等；電商協會可以有效協調“淘寶村”網商之間的關系及網商和政府的關系等。

(3)關鍵活動。關鍵活動主要包括連接、學習、利用這三類，均是圍繞“淘寶村”內外部利益相關者的有形與無形資源展開。首先，對于“淘寶村”的包容性創業企業來說，淘寶網實現了有效的連接，淘寶網實行免費政策，并且接近完全競爭市場。正是淘寶網降低了創業成本和門檻，草根創業者高效地實現了資源的傳遞和互換。其次，由于包容性創業在生產、消費與交易行為的特殊性，“淘寶村”的電商創業者通過不同類型的學習活動來獲取新知識。在互聯網環境下，企業通過多種形式的創新充分利用內外部的資源能力，實現價值共創。

(4)價值網絡。“淘寶村”作為包容性創業的代表，其作為BOP市場的價值網絡和TOP市場有明顯不同。后者主要由商業組織依據交易順序而構建成的線性系統，而“淘寶村”的價值網絡包含了本地的中小微型商業企業和其他一些非傳統市場參與者，如當地政府機構、社區組織和有影響力的個體等。例如眾多生產、加工、銷售農產品的“淘寶村”，其價值網絡由電商企業、政府、養殖協會和養殖農場等主體構成，其淘寶電商根據自身的資源和能力執行相關職能，既能夠解決產業鏈之間的利益分配、風險化解、和農業信貸等諸多棘手問題，又通過行業協會把眾多淘寶電商集結在一起，減少了利益主體，大大提高了管理效率。“淘寶村”價值網絡中各主體之間的聯結更多表現為一種企業和信任交織的混合關系。淘寶電商不具有對價值網絡的絕對控制力，更多的是通過提供和完善合作框架、溝通機制、知識指導運行流程等方式促進網絡的構建與良好運行。

(5)價值主張。在“淘寶村”，經濟價值、能力價值、關系價值這三類價值主張對電商的吸引力和影響力不同。經濟價值的吸引力最為直接和明顯，許多“淘寶村”的電商通過淘寶開店，脫貧致富。在山東菏澤曹縣大集鎮等諸多地方，“在外東奔西跑，不如回家淘寶”“左舍右鄰，電商脫貧”“打造政策洼地，興建創業樂園”等這樣的標語早就貼滿大街小巷并且深入人心。能力價值作為附著在“淘寶村”電商身上的新技能，包括在互聯網環境下能夠創造更高價值，對淘寶電商更具有吸引力。關系價值影響更為深遠，隨著電子商務的高速發展，拓展了淘寶電商的眼界和事業，激發了其對更美好生活和更有價值生活的向往和追求，深刻地影響到了該區域的社會風氣，設置對當地傳統價值體系能夠產生消融和結構。淘寶電商能夠參與到以平等、相互尊重和公平為基礎的網絡商業活動中，會在心理和行為方面做出新的認知，并且這種潛移默化的影響還會隨著收入與能力的提高而得到進一步強化。

4 結論和展望

本文以“淘寶村”為案例，分析了互聯網時代包容性創業企業的商業模式，為其理論構建提供了新的認知和啟示。研究成果為擬進入和正在進入BOP市場的包容性創業企業提供了商業模式設計、完善和改進的方向和途徑，為提高包容性創業企業的成功率提供理論參考和決策建議。

本文選取的樣本是在BOP市場經營得相對比較成功的企業，未來研究可選擇選擇一些失敗的企業進行對比研究，從而分析出對于包容性創業企業而言，更能精準進行商業模式設計的關鍵因素。

本文已構建出互聯網時代包容性創業企業的商業模式的理論框架，后續研究可展開商業模式與企業績效之間的實證研究，從而辨識出包容性創業企業的商業模式的不同維度對績效的影響機制與作用程度。

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(責任編輯 沈蓉)

Constructing Mechanism for Inclusive Entrepreneurship Business Models in the Internet Age

Deng Hua1,2,Li Guangjin1

(1.School of Business,Sichuan University,Chengdu 610064,China;2.School of Management，Chongqing Technology and Business University,Chongqing 400067,China)

This paper explores the elements in the business model for inclusive entrepreneurial enterprises in the internet age,constructs a new business model for inclusive entrepreneurial enterprises,and reveals the interactive mechanism for value creation,transmission and sharing in the Bottom of the Pyramid market (BOP).Inclusive entrepreneurial business model in the internet era is applied to “Taobao village” to provide new understanding and inspiration for the model’s theoretical construction.The research results reveal the design directions necessary to improve inclusive entrepreneurship business models in the BOP market.This paper provides a comprehensive theoretical background as well as decision-making suggestions to increase the success rate of inclusive business enterprises in the internet age.

Inclusive entrepreneurship;BOP market;Taobao village;Business model innovation

重慶市社會科學規劃研究項目“重慶市科技型小微企業成長路徑與商業模式的動態演進研究”(2013QNGL49),重慶市教育委員會科學技術研究項目“高校科技企業孵化器商業模式研究”(KJ1400636),重慶市教育委員會人文社會科學研究項目“移動互聯網環境下基于價值共創的商業模式創新研究”(16SKJD30),重慶市教育科學規劃課題“基于2011計劃的重慶市地方高校應用創新型人才培養模式與協同機制研究”(2014-GX-102),重慶工商大學校內科研項目“移動互聯網環境下基于價值共創的現代服務業商業模式創新研究”(1551027),重慶工商大學企業管理研究中心開放基金項目“商業模式演進與中小企業的成長關系研究”(1456011)。

2016-08-30

F273.1

A

作者信息：鄧華(1981-)，女，四川遂寧人，四川大學博士研究生，重慶工商大學管理學院講師;研究方向:商業模式創新管理、企業戰略管理。