言不順則名不揚

肖知興

我因為經常需要給外國人講中國公司和中國管理，發現中國公司的名字尤其是英文譯名是一個很重要的問題。名不正則言不順，言不順則名不揚，一個好的中英文名字，對于公司外部品牌建設、內部組織建設的重要性，怎么強調都不過分。往大里說，一個公司的名字好壞，甚至能夠直接影響這家公司是否能夠建立百年基業。名字背后，有太多值得大家仔細思考，卻容易被大家忽略的東西。

20世紀80年代以來涌現的市場化的公司的名字大致可以分為幾個大類。第一類是中文名含義和發音都很好，剛開始主打國內市場，后來逐漸開始國際化，與外國人打交道，直接采用漢語拼音作為公司的英文名和品牌名。屬于這一類的中國公司很多，大家比較熟悉的有華為（Huawei）、百度（Baidu）、娃哈哈（Wahaha）、李寧（Li-Ning）、安踏（Anta）等。這些公司的漢語拼音名稱，外國人尤其是西方人一般都可以直接拼出來（除了華為的“華”好像稍微有點難度），對于這些公司順利地與西方人打交道起到了非常正面的作用。

有時考慮到西方人的發音習慣、詞根含義和文化風俗，對漢語拼音名作一些較小的局部調整，也大致屬于這個類別。這方面的例子如萬科（Vanke）、萬通（Vantone）、愛國者（Aigo）等。萬科和萬通，如果不改wan為van，公司英文名的含義或聯想都頗為不雅，手頭有英文辭典的都可以查一下wank、wanton等單詞的意思。后起的萬達就沒有這個麻煩，可以直接用漢語拼音Wanda。愛國者的品牌定位從國際化的角度來說，屬于“自殺”（讓印度人、日本人和美國人成為中國的“愛國者”，為實現中華民族的偉大復興而奮斗？好像不太靠譜吧），改成Aigo，可以算是相對更緩和一些了。

第二類公司是中英文名字都不錯，有的是出生的時候同時取的中英文名，考慮到了中英文的不同，照顧到了國內外兩邊的不同情況；有的也是先有中文名，后有英文名，但咨詢了有西方文化背景的專家的意見，語感很好。典型的例子如南方的一些家電企業，如格力（Gree）、格蘭仕（Glanz）、美的（Midea）、康佳（Konka）、創維（Skyworth）等；新興的IT企業，如新浪（Sina）、攜程（Ctrip）、騰訊（Tencent）等。阿里巴巴（Alibaba）更是首先考慮了英文的語感，東西方文化通吃，效果非常好。福建的匹克（Peak）、三六一度（361°）、特步（Xtep）也是非常成功的例子。

第三類公司是中文名含義和發音也都很好，但英文名字取得勉強，或矯揉造作，或曲意逢迎，或不知所云，讓人感覺反而不太好。這方面的例子非常多，這里我隨便說幾個。如Lenovo（聯想），用了好幾個“o”，也許是努力讓用戶聯想起意大利和意大利制造的品質？Hisense（海信），不是音譯也不是義譯，字面的意思是“你好”和“意義”，莫名其妙。Gome（國美），容易讓人聯想到的詞是gone（消失）或者gum（口香糖），而且因為是單音節，很容易讓人聽錯。Chery（奇瑞），比Cherry少一個r，看起來又比較靠近Chevy（通用汽車公司的雪佛蘭品牌），沒做壞事卻又白白被人嫌疑，不值。比較雷人的是這些年發展勢頭很好的中聯重科的英文名Zoomlion，zoom是快速移動，不及物動詞，lion是獅子，什么意思？幾百億的大公司，每年廣告費可能就好幾億，砸在這種名字上實在是有點無厘頭。中聯重科的老對手三一重工的英文名Sany讓人感覺好一些，但為什么不是Sanyi呢？一定要去掉后面那個“i”才顯得國際化嗎？

第四類公司是中文名字不太好，或附庸風雅，或出處可疑，或不知所云，譯成英文后更是難以收拾。這一類里很多都是用中文來取的一些似是而非的假洋名，大家比較熟悉的如波司登（Bosideng）、德力西（Delixi）、雅士利（Yashili）、美特斯·邦威（Meters Bonwe）、鴻星爾克（Erke）、雅戈爾（Younger）、海爾（Haier）等。這些名字，老外反正看不懂，不管他們怎么想，但估計任何一個稍懂英文的又有點語言潔癖的中國人都是難以接受的。如果公司做的是大眾消費品，這種品牌名幾乎就是致命的缺陷。這些年，這些公司幾乎都在推出自己的新品牌，估計是考慮到了這些名字的局限性吧。

還有一類假洋名是直接用幾個英文字母的組合，如BYD（比亞迪）、TCL、LDK（賽維）等。不管公司后來怎么闡述這幾個字母，給這幾個字母賦予各種含義，但總改變不了公司的名字是幾個字母相對比較隨意的組合的這個事實，給人——尤其是知道內情的人——一種不踏實和機會主義的感覺，這種感覺對于公司的長期發展肯定不是什么好事。

假洋名畢竟是為了附庸風雅，情有可原，最可怕的是完全莫名其妙的、沒有什么文化內涵、也很難輸入文化內涵進行品牌建設的一些即興式的、無厘頭型的名字。典型的例子如福建的一些服裝品牌，如七匹狼（SeptWolves）、九牧王（Joeone）、柒牌、勁霸等。粗暴一點講，這種名字直接暴露了企業主的文化水平，講究點生活品位的人，估計是很難容忍自己與這種公司的產品發生什么關系的。七匹狼還故作優雅地把七翻譯成法語Sept，但“狼”又用英文wolf而不是法文loup。沒文化不是問題，沒文化還理直氣壯就有點讓人擔心了。

幾年前我走滬杭高速，進入海寧路段的時候，路邊突然出現一個接一個的拉鏈公司的廣告牌，清一色的全是YYK、LKK、DKK之類的名字，明顯是模仿行業老大日本的YKK（吉田拉鏈），當時我就被雷得外焦里嫩，完全無語。最近新出現的情況是很多公司尤其是浙江公司都打出了有很多以“o”和“i”結尾的品牌名，估計是很多在歐洲的浙江人的第二代在當地上大學，終于掌握了一些意大利語的拼寫規律吧，畢竟算是有點進步了。然而，中國人，什么時候能夠靠漢語拼音翻譯的中國品牌走遍天下，才是我們真正揚眉吐氣的時候。

（摘自《企業江湖》中信出版社 圖/陳明貴）