討價還價的“錨定點”

鄭毓煌　蘇丹

北京有一個著名的秀水街，賣的是國際品牌的仿制品，價格卻只有正品的1/10甚至更低。因為有專賣店的價格做對比，秀水街的價格就顯得很便宜，所以吸引了很多中國和外國的消費者。有一次我陪一個朋友去買襯衫，本以為會很便宜，誰知老板一開口就是500元。

“什么？這也太貴了吧！”

“那你們出個價，你們覺得多少合適啊？”對方反問道。

經過一番討價還價，我們最后以70元買下了這件襯衫。試想如果老板一開始的報價不是500元而是100元，最后成交價是不是還會更低一些呢？也許是50元，甚至40元？

這位老板可能并不了解“錨定效應”的理論，但他的做法卻聰明地利用了“錨定效應”的規律。他知道開高價對自己有利。在交易當中，雙方討價還價都要依據一個標準，在這個標準不確定的情況下，老板的開價成為討價還價的基準。開價越高，成交價相應也就越高。即使我們并不認同500元的價格，認為它太高了，在還價的時候，我們還是比照著500元來還價，報出的價格也就偏高了。

有什么辦法可以避免對方開高價的不利局面呢？那就是用一個新的“錨定點”來代替前面的“錨定點”。比如我們可以說：“我上次就在這兒買了一件，才35元。”這樣說的意圖，是要讓對方把35元而不是500元作為討價還價的起點。對方多半會說“沒有這個價”，或者“你也太能砍了吧，按這個價賣我就賠了”。從這以后，雙方就會圍繞35元來討價還價，原先的500元就被拋在一邊了。作為買家的一方越是主動地談論低端的價格（35元），它就越有可能成為新的“錨定點”。

雖然第一個報價經常會影響最后的成交價，但在談判的過程中，第一個報價的錨定作用并不是決定性的。擅長談判的人會利用各種機會引入新的“錨定點”，從而改變談判的結構。在談判中，誰第一個報價，和雙方掌握的信息多少和自信程度有關。在大多數的交易當中，因為賣家掌握的信息要比買家多得多，所以作為買家的消費者大都不愿意主動出價，這就把消費者放在了一個不利的位置上。但是，賣家的優勢并不是絕對的。消費者完全可以在了解賣家的報價之后，通過引入新的“錨定點”而后發制人，讓談判的方向更有利于自己。

因此，談判并不意味著一定要爭著第一個報價，而是看誰有能力讓自己的價格成為討價還價的“錨定點”。

（摘自《理性的非理性》中國商業出版社 圖/子依）