可拓營(yíng)銷理論視角下的滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型研究

蔡展

摘要：文章主要是以滇西北地區(qū)為例，探討旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)模式，核心內(nèi)容是可拓營(yíng)銷理論對(duì)滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的具體指導(dǎo)和應(yīng)用，依據(jù)可拓營(yíng)銷理論的五大內(nèi)容，從五個(gè)方面來(lái)推動(dòng)滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

Abstract： This paper mainly takes northwest Yunnan as an example to discuss the mode of the tourism industry transformation and upgrading. Its core content is the specific guidance and application for the tourism industry in northwest Yunnan by the extension marketing. According to the five contents of extension marketing theory， the transformation and upgrading of the tourism industry development in northwest Yunnan are promoted form five aspects.

關(guān)鍵詞：可拓營(yíng)銷；滇西北；旅游產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型

Key words： extension marketing；the northwest region of Yunnan；tourist industry；transformation

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2017）01-0039-03

1 可拓營(yíng)銷理論概述

可拓營(yíng)銷研究始于二十世紀(jì)末，由中國(guó)學(xué)者蔡文和楊春燕[1]首先提出，可拓營(yíng)銷以可拓學(xué)的理論為基礎(chǔ)，以可拓方法為工具，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷理論[2]和中國(guó)古今的管理思想，提出了以創(chuàng)造產(chǎn)品——開拓市場(chǎng)——革新企業(yè)為主線的營(yíng)銷思想，它利用可拓性、可拓變換、可拓集合等研究營(yíng)銷過(guò)程中各種矛盾問(wèn)題的處理。可拓營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于可拓營(yíng)銷的創(chuàng)新性本質(zhì)特征，創(chuàng)新的結(jié)果包括新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)、新的可用資源、新的策劃方案，乃至新的企業(yè)。可拓學(xué)是一門交叉學(xué)科，它的基本理論是可拓論，特有的方法是可拓方法。

該研究從1976年開始，1983年發(fā)表第一篇論文，目前，已形成初步的理論框架。在眾多的可拓方法當(dāng)中，其中研究比較全面系統(tǒng)，同時(shí)和旅游業(yè)聯(lián)系比較緊密的一種方法是可拓營(yíng)銷。目前，可拓營(yíng)銷在旅游業(yè)中的實(shí)踐應(yīng)用非常廣泛和常見(jiàn)。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有些學(xué)者利用可拓營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)和旅游業(yè)都展開了研究，但是整體而言，關(guān)于可拓營(yíng)銷應(yīng)用于旅游發(fā)展的理論研究很少，并沒(méi)有充分把該理論和旅游業(yè)科學(xué)整合，也沒(méi)有把該理論的創(chuàng)新理念深入貫徹到旅游業(yè)的具體發(fā)展實(shí)踐中。因此未來(lái)也可能要對(duì)可拓營(yíng)銷在其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行研究。

2 滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 豐富的旅游資源

滇西北地區(qū)的旅游資源不僅數(shù)量多，而且品質(zhì)優(yōu)，其地理范圍主要包括大理白族自治州、麗江市、迪慶藏族自治州、怒江傈僳族自治州，地處云貴高原和青藏高原的結(jié)合部，具有獨(dú)特的地貌，又是多民族文化的交匯融合處，從而形成了優(yōu)美自然風(fēng)光和多樣民俗風(fēng)情于一體的旅游資源。滇西北旅游區(qū)以其獨(dú)具特色的旅游資源吸引了世界范圍內(nèi)的游客爭(zhēng)相前來(lái)，有三江并流的奔騰、三大峽谷的雄偉，有梅里雪山和玉龍雪山等雪山群的巍峨，有珍稀多樣的動(dòng)植物景觀，有震驚世界的民族文化，自然景觀和人文景觀兼容并蓄，以上這些都為滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資源保障。其中不乏有國(guó)家級(jí)名勝區(qū)、國(guó)家歷史文化名城、自然保護(hù)區(qū)等，還有一批國(guó)家、省、州、縣重點(diǎn)文物保護(hù)單位，如麗江古城、大理古城、巍山古城均為世界歷史文化名城。這些旅游資源有些不僅具有全省、全國(guó)一流水平，而且在世界上也有一定的聲譽(yù)，比如納西古樂(lè)對(duì)于世界音樂(lè)文化的補(bǔ)充和創(chuàng)新。

2.2 旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

滇西北地區(qū)的旅游發(fā)展大體而言，現(xiàn)在已經(jīng)基本形成了層次類型多樣、結(jié)構(gòu)趨向合理的旅游模式。

大理旅游區(qū)：旅游資源主要包括：蒼山、洱海、南詔風(fēng)情島、蝴蝶泉、雞足山等自然景觀和崇圣寺三塔、白族民居、白族繞三靈等文化資源。大理旅游開發(fā)比較早，知名度較高，旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善，這些都為大理旅游的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)條件。

麗江旅游區(qū)：旅游資源主要包括：玉龍雪山、虎跳峽、瀘沽湖、拉市海等自然景觀，麗江古城、納西古樂(lè)、東巴文化等人文景觀。麗江旅游雖起步較晚，但是發(fā)展速度飛快，目前在滇西北旅游區(qū)中知名度較高，成為新興的旅游熱點(diǎn)地區(qū)。

迪慶旅游區(qū)：自然景觀主要有：普達(dá)措、梅里雪山、巴拉格宗等，人文景觀主要有：噶丹松贊林寺、藏族民俗風(fēng)情等，旅游資源相對(duì)比較豐富。近些年州政府高度重視旅游業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，大力發(fā)展藏區(qū)旅游，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。

怒江旅游區(qū)：這里有著名的世界自然遺產(chǎn)三江并流奇觀，同時(shí)還有獨(dú)具特色的傈僳族風(fēng)情，自然與人文交相輝映。怒江旅游區(qū)的旅游開發(fā)也比較晚，再加上經(jīng)濟(jì)落后，交通可進(jìn)入性差，旅游業(yè)的發(fā)展困難重重。

總體而言，滇西北地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，近些年屬于蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展存在有很多問(wèn)題，亟待解決：①旅游資源在旅游業(yè)開發(fā)中的地位不明確，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；②旅游市場(chǎng)混亂，沒(méi)有做到市場(chǎng)細(xì)分；③在旅游發(fā)展中沒(méi)有處理好開發(fā)資源和保護(hù)環(huán)境的問(wèn)題；④旅游企業(yè)多但是力量薄弱，沒(méi)有形成合力；⑤景區(qū)的營(yíng)銷宣傳不到位，沒(méi)有做到創(chuàng)意策劃。

3 可拓營(yíng)銷理論應(yīng)用于滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的意義

3.1 理論意義

這里曾經(jīng)走出了著名的“茶馬古道”要塞，這是同時(shí)云南省經(jīng)濟(jì)落后的少數(shù)民族聚居區(qū)，隨著社會(huì)的發(fā)展和交流的增加，各民族經(jīng)濟(jì)文化交匯發(fā)展，形成了各民族共同生活的和諧樂(lè)土，有極具特色的人文景觀和民俗風(fēng)情，還有獨(dú)特的自然地理風(fēng)貌，是發(fā)展旅游業(yè)的極好資源。選擇特殊的區(qū)位、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件，可依托邊疆民族文化資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展生態(tài)友好型旅游產(chǎn)業(yè)。如何更好地發(fā)揮民族文化優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，已經(jīng)是滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)亟待解決的問(wèn)題。在旅游需求多樣化的今天，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，本課題運(yùn)用可拓營(yíng)銷理論，可以為旅游企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓市場(chǎng)、開拓資源提供可操作的理論基礎(chǔ)。運(yùn)用跨學(xué)科的研究方法，進(jìn)行理論創(chuàng)新，是民族旅游研究的新視角，有利于豐富旅游產(chǎn)業(yè)的相關(guān)理論。

3.2 現(xiàn)實(shí)意義

嘗試運(yùn)用可拓營(yíng)銷理論，有利于旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于推進(jìn)西部大開發(fā)、加快邊疆民族貧困地區(qū)發(fā)展、解決國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡問(wèn)題。這些年，云南省滇西北的旅游產(chǎn)業(yè)以大理、麗江為中心，取得很大發(fā)展，但是如今也遇到發(fā)展瓶頸，比如區(qū)位閉塞，交通條件差，工業(yè)化水平低，產(chǎn)業(yè)配套能力差，旅游產(chǎn)品異質(zhì)性低，旅游企業(yè)創(chuàng)新能力差，旅游從業(yè)人員素質(zhì)低，旅游銷售渠道窄，生態(tài)環(huán)境遭到破壞等，旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)勢(shì)在必行。同時(shí)，可拓營(yíng)銷理論的應(yīng)用只有與具體產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，也才能做到理論指導(dǎo)實(shí)踐，體現(xiàn)理論的價(jià)值；旅游產(chǎn)業(yè)在有效理論的指導(dǎo)下，才能發(fā)揮更好的經(jīng)濟(jì)效益。我們需要在智慧旅游背景下，運(yùn)用可拓營(yíng)銷理論對(duì)旅游業(yè)進(jìn)行變革，把該理論更好地應(yīng)用在旅游業(yè)的具體發(fā)展中，從而形成一個(gè)有利于滇西北旅游業(yè)發(fā)展的良性生態(tài)系統(tǒng)。

4 可拓營(yíng)銷理論應(yīng)用于滇西北地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究

4.1 產(chǎn)品可拓營(yíng)銷

利用可拓學(xué)中的事元對(duì)需要進(jìn)行形式化表示，并研究需要的可拓性，給出需要的形式化分析方法，從而提供從需要出發(fā)創(chuàng)造新產(chǎn)品的形式化思路，便于工作人員構(gòu)思新產(chǎn)品；通過(guò)分析產(chǎn)品的可拓性，來(lái)研究產(chǎn)品開拓的規(guī)律，并根據(jù)產(chǎn)品的共軛性，給出完整產(chǎn)品概念；根據(jù)不同需要生產(chǎn)不同產(chǎn)品，制定不同產(chǎn)品創(chuàng)新方案，針對(duì)客戶不同需求；根據(jù)產(chǎn)品的可拓性進(jìn)行發(fā)散，然后利用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行收斂，最后得到可用的產(chǎn)品構(gòu)思方案，即產(chǎn)品構(gòu)思的菱形思維模式，使產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)尋得規(guī)律。

實(shí)行產(chǎn)品可拓營(yíng)銷，可以充分延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，多方考慮產(chǎn)品與周邊環(huán)境的變化關(guān)系，無(wú)論是產(chǎn)品的橫向或是縱向方面都得到了延伸。旅游景區(qū)實(shí)施產(chǎn)品可拓營(yíng)銷，其實(shí)更類似一種品牌擴(kuò)展策略，通過(guò)產(chǎn)品可拓營(yíng)銷從而形成品牌可拓營(yíng)銷，讓該品牌的輻射能力加強(qiáng)。麗江玉龍雪山景區(qū)的品牌輻射能力正是通過(guò)產(chǎn)品可拓營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)散，尤其是可以通過(guò)輻射效應(yīng)帶動(dòng)周圍其他景區(qū)的發(fā)展，不僅把大玉龍旅游區(qū)的品牌做大做強(qiáng)，而且最終形成共同擁有一個(gè)知名品牌的旅游景區(qū)群。

4.2 市場(chǎng)可拓營(yíng)銷

旅游產(chǎn)品的銷售長(zhǎng)期局限在某一特定市場(chǎng)的觀點(diǎn)是片面的，正確的做法是，不僅要保留有原定市場(chǎng)，還應(yīng)該通過(guò)可拓營(yíng)銷理論，通過(guò)變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、增加游客購(gòu)買方式、分散游客購(gòu)買時(shí)間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌?chǎng)的目的。例如：滇西北的游客想去東南亞某一國(guó)家旅游，所有在滇西北地區(qū)的想去且有能力去東南亞某一國(guó)家的人都屬于可拓前的市場(chǎng)。通過(guò)某種條件刺激，就有可能使得原本只是有需求的人從想法變成實(shí)踐，使這些游客成功進(jìn)入市場(chǎng)，而這些游客重新構(gòu)成的集體就稱之為可拓市場(chǎng)。

例如：滇西北著名景區(qū)黎明老君山丹霞地貌景區(qū)，以世界上海拔最高，規(guī)模最大和最具代表性的丹霞地貌聞名中國(guó)，該景區(qū)的開發(fā)不能單單局限在丹霞風(fēng)光觀賞游，應(yīng)該利用可拓營(yíng)銷理論拓展其他市場(chǎng)，例如探險(xiǎn)游、科考游，甚至特色游，這樣市場(chǎng)容量會(huì)大大增加，而且資源的利用率也會(huì)得到提高，同時(shí)會(huì)改變中國(guó)國(guó)內(nèi)“走馬觀花”式的游覽方式，讓游客更加深入景區(qū)，也能提高游客游覽的參與性，把“藏在深閨人未識(shí)”的景區(qū)資源更好地營(yíng)銷給市場(chǎng)，一定程度上可以改變目前滇西北地區(qū)旅游市場(chǎng)格局。

4.3 資源可拓營(yíng)銷

在旅游資源吸引力頻告“枯竭”的“后消費(fèi)”時(shí)代，變換亦是突破旅游資源有限性的途徑之一。換言之，旅游資源并非絕對(duì)靜止不變，隨著時(shí)間的流駛、事物的變化以及事態(tài)的發(fā)展，旅游資源的類型與范疇在發(fā)展和變化，價(jià)值與功能在拓展和延伸，結(jié)構(gòu)與聯(lián)系亦可變換和轉(zhuǎn)化。[3]從物質(zhì)遺產(chǎn)開發(fā)到非物質(zhì)遺產(chǎn)開發(fā)，從單一資源開發(fā)到資源整合，從一次開發(fā)到二次開發(fā)，無(wú)論是自然旅游資源，亦或是人文旅游資源，隨著智慧旅游時(shí)代的到來(lái)，都需要利用可拓營(yíng)銷理論挖掘內(nèi)在資源，體現(xiàn)其與眾不同的魅力所在。

在旅游資源吸引力頻告“枯竭”的“后消費(fèi)”時(shí)代，變換亦是突破旅游資源有限性的途徑之一。換言之，我們目前開發(fā)的旅游資源只是一面，隨著對(duì)地區(qū)認(rèn)識(shí)的增加，旅游資源的數(shù)量和類型都在增加，故而該地區(qū)的旅游價(jià)值和功能也會(huì)得到拓展。滇西北地區(qū)的旅游資源品位高，開發(fā)較早，例如古城和玉龍雪山，這是很多游客對(duì)麗江的認(rèn)識(shí)，但是隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，吸引力也趨向枯竭，該地區(qū)現(xiàn)在逐漸開發(fā)的宋城千古情，麗江三股水，九色玫瑰小鎮(zhèn)，風(fēng)箏村，九子海等景區(qū)，都是資源可拓營(yíng)銷的典型代表。

4.4 企業(yè)可拓營(yíng)銷

我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，從初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段逐漸過(guò)渡到高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到了能力競(jìng)爭(zhēng)階段。在能力競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以企業(yè)的可拓營(yíng)銷能力最為重要。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，存在有各種能力，而在各種能力當(dāng)中，任何一種能力都不能單打獨(dú)斗，而是要聯(lián)合作戰(zhàn)，形成一種凝聚力，一種合力，充分挖掘它們深層次的潛力，并且把各種力的關(guān)系處理妥當(dāng)，它們才能發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)也才能更加健全持續(xù)的發(fā)展壯大。這種行為就是企業(yè)可拓營(yíng)銷。

以浙江橫店影視城為例，成功實(shí)現(xiàn)向影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，正是實(shí)施了企業(yè)可拓營(yíng)銷策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力進(jìn)行優(yōu)化組合。滇西北地區(qū)不乏實(shí)習(xí)雄厚的旅游企業(yè)，例如各大旅行社、各大酒店、各大景區(qū)集團(tuán)、各大旅游交通公司等，如何成功實(shí)現(xiàn)由單一經(jīng)營(yíng)向多方經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，如何把企業(yè)內(nèi)部各種力量?jī)?yōu)化組合，成功發(fā)力于市場(chǎng)，以及如何才能運(yùn)用可拓營(yíng)銷理論推動(dòng)滇西北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，都是一種成功的借鑒和思考。

4.5 策劃可拓營(yíng)銷

策劃可拓營(yíng)銷就是改變以往慣性思維的約束，換用發(fā)散思維，準(zhǔn)備多種方案，并且從眾多的備選方案中選出最優(yōu)方案，基本思想包括思維獨(dú)特、項(xiàng)目獨(dú)特、有機(jī)整合、以小博大。該種方法的特點(diǎn)是突出策劃的與眾不同，改變策劃的千篇一律，跳出常規(guī)思維思考問(wèn)題，真正做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕。”只有思維不同，才能做到策劃的與眾不同。

近些年來(lái)，策劃這個(gè)詞高頻率出現(xiàn)在公眾視野，也較為廣泛的應(yīng)用到了旅游產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了一定的影響力，但是，越來(lái)越多的偽策劃開始出現(xiàn)，也稱之為策劃，可是和真正的策劃卻是千差萬(wàn)別。涉及到滇西北地區(qū)，如何擺脫通俗策劃，如何能更好地集聚人氣，吸引眼球，通過(guò)旅游策劃在中國(guó)旅游業(yè)中獨(dú)樹一幟，同樣是需要思考和亟待解決的問(wèn)題。比如，目前麗江古城所暴露的各種問(wèn)題，部分程度和之前所提倡的艷遇文化有所關(guān)聯(lián)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐驗(yàn)證，該文化已經(jīng)過(guò)于低俗和過(guò)時(shí)了。

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