博物館觀眾服務滿意度影響因素初探

嚴 允

（武寧縣博物館，江西 九江 332300）

博物館觀眾服務滿意度影響因素初探

嚴 允

（武寧縣博物館，江西 九江 332300）

隨著第三產業的崛起，服務職能成為各個行業持續發展的一個戰略制高點。對于具有社會公益性質和文化教育性質的博物館來說，“為社會和社會發展服務”是其新階段的組織目標，而提高服務質量已成為博物館管理的工作重心。從觀眾對于博物館服務職能的評價和服務期待入手，探究影響博物館觀眾服務滿意度的影響要素，旨在通過對影響因素及其內在聯系的研究，為博物館進一步提高服務水平提供知識參考信息。

博物館；服務滿意度；影響因素

隨著社會的發展，我國的市場經濟構架也在不斷完善，第三產業的崛起，改善了我國就業困難的現狀，對于進一步加快我國綜合國力的提升具有積極意義[1]。第三產業基本上屬于服務性質的行業，包括流通部門、生產和生活服務部門以及科技文化相關部門等，都是一些有利于提高我國居民素質和生活水平的行業，在工業制造業發展將近飽和的狀態下，這些產業的發展是國民經濟素質不斷提升的關鍵。目前是服務時代，提升服務質量是眾多行業轉型升級的一個戰略制高點，在博物館的管理中，觀眾服務逐漸成為其主要工作目標，探究觀眾服務滿意度的影響因素，旨在進一步提升博物館觀眾服務質量。

一、博物館的觀眾服務

在國際博物館的組織章程中，明確規定了博物館“為社會和社會發展服務”的組織目標。可以說，在服務型社會背景下，博物館的展品已經不是唯一的博物館質量衡量指標了，觀眾的滿足點已經從展品上升到了整個博物館，包括建筑本身，包括工作人員，包括博物館的設施[2]。要想提高觀眾服務質量，就必須全面提升博物館的管理質量，從觀眾的需求入手，滿足觀眾的各方面需求，以最先進的展覽手段、最專業的解說讓觀眾全面了解博物館的展品，達到觀眾來博物館學習新文化新知識的目的，充分發揮博物館的教育功能。

博物館的觀眾服務是博物館步入下一個發展階段必須要重視的一個問題，要想提高觀眾服務質量，就必須明確服務質量的內涵，明確各個服務質量指標的衡量標準，將服務質量體系與博物館的運作模式相結合，深入研究博物館服務質量和觀眾滿意度的影響因素，建立量化研究模型。服務質量理論體系歷經三個發展階段：①最初階段（20世紀80年代初），以1982年Gronroos提出的顧客感知服務質量模型為主體，初次將服務者的工作質量與顧客感知的服務質量聯系在一起；②第二階段（20世紀80年代中期—20世紀90年代初），以差距分析模型和SERVQUAL模型為代表；③第三階段（20世紀90年代初到現在），服務質量的衡量標準在不斷變化，其衡量模式和理論模型也在逐漸完善，目前應用在服務質量研究中的模型主要有比較評價模型、Q矩陣模型以及價值曲線評價模型等[3]。

二、觀眾服務滿意度影響因素探究

在傳統的服務質量理論體系中，服務質量是在設計生產階段確定的，但隨著服務質量研究的深入，人們發現由于服務是一種無形的產品，其價值會因為消費者的不同和消費時間的不同而改變。因此，在現代化服務理念中，服務質量包括了服務者提供的管理質量和服務享受者感知的質量。目前，在服務質量內涵的闡述中，接受程度最廣的為由Cronin和Brady提出的三要素論，即服務質量由服務產品質量（PSQ）、員工服務表現（ESP）和服務環境質量（SSQ）三個要素組成，這個理論將服務產生的過程、結果以及環境要素全部囊括在內，較為全面[4-5]。

為了提高博物館的管理水平，為建設完善的博物館服務體系提供參考信息，人們使用了多種滿意度量化評價模型，對博物館觀眾服務滿意度的影響因素進行全方位、深層次地挖掘。目前廣泛使用的服務滿意度模型主要有以下兩種：①Kano顧客滿意度模型。由日本學者Noriaki Kano提出，是常用于績效指標分類研究的一個定性分析模型，能夠幫助企業識別不同層次顧客的實際需求，提取出影響顧客滿意度的關鍵性要素，無法用于顧客滿意度的直接評價；②顧客滿意度指數模型（CSI）。由美國學者Fronell提出，是一種基于偏最小二乘法和路徑方法的計量方程模型，是一種可直接連接企業經營績效和顧客滿意度的量化模型[6]。服務質量和顧客滿意度是兩個獨立而又相關的概念，通過發放調查問卷，獲取博物館觀眾服務滿意度的調研數據，深入分析參觀者的背景資料及其滿意度，再通過信度分析、效度檢驗證明模型的可信度，通過因子分析深入挖掘觀眾服務滿意度的影響因素，通過主成分回歸分析確定各因素比重，以Kruskal相對重要性分析自變量和因變量，即可獲得影響服務滿意度的因素分析結果，為完善博物館服務構架提供參考模型。

三、影響博物館觀眾服務滿意度的因素

（一）服務產品質量

在現代化服務體系中，博物館提供的服務產品包括事物、紀念品、解說服務、投訴渠道以及各種其他相關活動等這些產品，主成分回歸分析結果表明服務產品質量對于服務滿意度的影響是最大的，可見服務產品本身仍然是博物館提高自身服務質量的管理重點。對于博物館而言，提高服務產品質量有以下幾個策略：①專業化的解說服務。博物館是一個具有教育意義的公益性場所，解說人員的職責就是用專業的術語、流暢的語句向觀眾介紹各個展品的相關知識，引起觀眾對于展品的探究興趣；②紀念品質量。為觀眾提供一些制作精良。價格合理的紀念品，是博物館文化傳播職能的一種體現，同時也能滿足觀眾對于博物館展品的獵奇心；③投訴渠道的健全。讓觀眾能夠以多種形式表達自己參觀博物館之后的感受，是建立健全博物館服務體系的一種必要手段，讓觀眾參與到博物館的服務管理中來。

（二）員工服務表現

在服務產業中，服務的主體還是服務的提供者，在博物館中，便是工作人員。工作人員的服務素質，是影響觀眾服務滿意度的第二大要素。具體來說，員工服務表現分為以下3個方面：①服務者的服務素質。服務素質具體表現在博物館的服務流程中，如果觀眾在已進入博物館便受到工作人員的笑臉相迎，自然會消除對于陌生環境的距離感，在博物館中能夠自在地進行參觀，提高服務需求的主動性，這是滿意度提升的一個基礎；②服務者的儀容。通常來說，服務者都會統一著裝，對于儀容儀表的重視度較高，這樣會給觀眾以專業的感知；③服務者的服務意識。博物館館區面積大，展品繁瑣，工作人員的職能便是為觀眾提供幫助，以自己對于館區分布圖的了解，指引觀眾找到自己想要去的地方，作為服務者，應該提升自己的服務意識，主動為觀眾提供幫助。

（三）環境設施質量

環境設施質量在觀眾服務滿意度中占較大的比重，因為環境會影響到人的視覺感官，而對于博物館而言，其教育職能的發揮主要就是在視覺沖擊上，因此，環境設施質量也是博物館加強服務管理的一個重點。首先，作為一個公共場所，必須具備干凈整潔、舒適宜人的環境特點，而且其設計必須與展品的類型相符合，為觀眾營造出一個具有沉浸感的參觀環境；其次，人們參觀博物館一般需要數小時，期間需要休息、進食，根據顧客需求合理設計館區分布，設置展館接待區、展區、禮品區以及衛生間，在館區內設置休息椅，供觀眾小憩，配置地下停車場或室外停車場，方便觀眾出行；再者，博物館具有文化代表的意義，配置先進的展示設備，能給觀眾以更新奇的體驗，充分感受到展品的魅力，對于優化博物館服務功能具有積極意義。

四、結語

博物館是各地展示具有歷史價值、科研價值、藝術價值的物品的所在，館中陳列物代表著人類歷史文明的發展史，博物館對外開放，屬于非盈利的公共性場所，主要是為了向社會提供教育、娛樂的服務[7]。服務是博物館的主要職能，在第三產業迅速崛起的時代，博物館作為提高國民素質服務和科學文化水平的典型性部門，必須切實提高自身的服務質量，為眾多服務行業做出表率。人們來到博物館，是為了瞻仰歷史遺跡，或是看到代表著國家最高研究水平的一些科研成果，為觀眾提供豐富的服務產品（比如說紀念品、專業的解說服務等），提高工作人員的服務素質，提供一個干凈整潔的參觀環境，完善博物館展覽設備和導覽設備的配置，滿足觀眾的各方面實際需求，正是現代化博物館的服務發展目標。

[1] RoyBallantyne，DavidUzzell，劉鵬.回溯與展望：以觀眾為中心的博物館的興起[J].文化藝術研究，2012（2）：247-252.

[2]楊鋒梅，曹明明，馬璇.基于SERVQUAL模型的博物館游客滿意度研究——以山西博物院為例[J].生產力研究，2014（6）：130-133.

[3]何丹，李雪妍，周愛華，付曉.北京地區博物館旅游體驗研究——基于大眾點評網的網絡文本分析[J].資源開發與市場，2017（2）：233-237.

[4]魏敏.中國博物館觀眾服務評估標準淺析——中西方評估體系的對比與分析[J].博物館研究，2016（1）：3-9.

[5]郭慧萍，唐清霞.基于扎根理論的會展場館觀眾滿意度影響因素研究——以上海場館為例[J].現代商貿工業，2016（26）：50-51.

[6]王倚平.創新理念提升水平優化環境論免費開放下博物館服務社會的幾個創新問題[J].博物館研究，2015（3）：47-51.

[7]黃金.方寸之間，盡顯館群風采——南通環濠河博物館群“掌上博物館”服務公共文化的思考[J].博物館研究，2013（2）：46-49.

G269.27

A