新媒體視域下質監宣傳模式及能力提升路徑試析

余飛龍 梁華

（武漢市標準化研究院）

新媒體視域下質監宣傳模式及能力提升路徑試析

余飛龍 梁華

（武漢市標準化研究院）

從闡述質監新媒體受眾選擇、傳播內容、表現形式、傳播效率等方面出發，分析質監新媒體傳播的互動循環模式、裂變傳播監督模式、分級傳播模式，提出在新媒體背景下提升質監宣傳能力的路徑，以期為深化講好質監故事，傳播質監聲音，展示質監良好形象研究，提供借鑒與參考。

新媒體 質監宣傳 傳播模式 能力提升

技術進步和公民意識的覺醒推動新媒體逐漸成為大眾傳播和信息宣傳的主陣地。新媒體從內容上講，既可以傳播文字，也可以傳播聲音和圖像；從過程上講，新媒體既可以通過流媒體方式線性傳播，也可以通過存儲、讀取方式非線性傳播。熟悉新媒體并靈活運用新媒體是適應市場需求，增強質監宣傳事業活力，實現質監傳媒轉型升級，提升質監宣傳核心競爭力和社會影響力的關鍵所在。

1 質監新媒體的主要特點

質監新媒體是所有傳播質監信息的數字化媒體集合，無論受眾如何細分，形式如何多樣，關注度如何不同，大體具備選擇多樣化、內容個性化、形式多元化、信息傳遞便捷化、輿論傳播平等化等特點。這些特點為質監新聞的傳播提供了方向選擇、技術可能和傳播渠道。

1.1 受眾選擇多樣化

在自媒體時代，人人都可以接收信息，人人也都可以充當信息的傳播者和布道者，當前質監媒體的發聲方式已逐漸從傳統媒體的“主導受眾型”向“受眾主導型”過渡，質監受眾可以自由選擇閱讀方式和言論方式。

1.2 傳播內容個性化

由于技術限制，傳統媒體幾乎盡是大眾統一傳播，而新媒體可以通過大數據、云計算、人工智能等技術手段，精準細分受眾，推送不同形式的信息組合，這就徹底打破了傳統媒體受眾只能被動閱讀或觀看無差別信息的格局。質監新聞是否可以根據受眾對質量、標準、質檢、特種設備等門類的特殊關注來推送信息，或是未來質監新聞推送發展的方向。

1.3 表現形式多元化

新媒體可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限制的內容擴展，從而使質監事件活靈活現地呈現在受眾面前，容量空前，表現形式推陳出新，僅手機移動端就能通過無數個大V、公眾號或是不同的App呈現相同或相似的內容。此外，質監新媒體還有易于檢索的特點，隨時存儲，當然也能隨時查找過去的內容和相關內容，這就增強了新聞與新聞之間的時間和空間的聯系，同時也強化了質監新聞的時效性。

1.4 信息傳遞即時化

與報紙、廣播、電視相比，新媒體沒有時間限制，質監媒體人可隨時針對正在發生的質監新聞進行加工發布。新媒體運用強大的軟件載體和頁面呈現，可以輕松實現24小時在線，有效增強了質監工作與質監受眾的緊密聯系。

1.5 意見交互平等化

曾幾何時，由于傳播渠道有限，傳播路徑單一，“意見領袖”充斥于各大媒體，受眾受媒體影響較大。當下，由于新媒體的交互性特點，獨特的網絡媒介使得信息傳播者和受眾之間的關系趨向平等，每個質監領域的關注者，都可以通過不同的媒體平臺自由發表觀點，發出的聲音多種多樣，任何一種言論都可能被無限放大。

2 質監新媒體的傳播模式

新媒體的興起，促使質監新聞傳播模式發生巨大變化，在新媒體的建設與融合下，質監新聞傳播呈現交互性、非線性、高度耦合等特點，由此帶來的是質監新聞傳播模式的升級變化，角色互動帶來信息擴散，“意見領袖”的平民化使得信息過濾成為必然選擇，受眾群體的交相呼應不斷擴展了新媒體的信息邊界。

2.1 互動循環模式

自質監新聞信息傳播開始，傳播者通過新媒體將碎片化的內容傳播給受眾，受眾對接收到的內容進行自主的、主觀的加工，再將內容傳播給其他受眾或原始的信息發布者。此時，信息實現了二次傳播，一次傳播者中的受眾充當了二次傳播者，一次傳播者的傳播者也可能成為二次傳播的受眾，也就是新媒體下質監宣傳呈現傳、受雙方角色互動的形態。如此循環往復，實現三次、四次……N次傳播。該模式在聚焦內容傳播的過程中，傳、受雙方角色交互變化，推動質監新聞不斷循環向外擴散傳播。

2.2 裂變傳播監督模式

鑒于新媒體信息傳播多元化特點，傳播平臺易于為不良質監信息傳播提供便利，為使質監信息傳播得以有序、合理、健康進行，保護新媒體用戶減少或避免不良信息的侵蝕和影響，凈化質監宣傳環境，亟須對信息的傳播過程進行監督。該模式聚焦信息傳播過程中的裂變傳播和監督機制。第一階段：新媒體環境中的媒體監督。當質監信息開始傳播時，僅在一定范圍內進行，此時，各種新媒體充分發揮互動、共享等優勢，對傳播內容進行實時、及時的監督。如微博、微信安排專人對發布新信息或言論進行24小時監督，對其中不符合事實的、違反相關規定的微博、微信信息進行內容刪除、屏蔽、用戶追蹤等，發揮“守門人”作用。第二階段：法制環境中的法制監督。國家通過立法、執法對信息的傳播進行有效監督，對虛假信息及傳播失范的傳播者予以依法打擊。第三階段：社會環境中的大眾監督。質監信息的多次傳播過程產生了眾多的受眾，在這些受眾中，堅持傳播質監正能量的，會逐漸成為信息的“把關人”，成為新媒介下質監領域的“意見領袖”，信息不斷在受眾和“意見領袖”中裂變傳播，無數個普通人成為“意見領袖”。這樣，每一個“意見領袖”都可能成為向執法部門或媒體舉報不當信息的發起人和網絡環境的凈化者。因而，大眾的裂變式監督必將成為或已經成為最廣泛的質監宣傳監督方式。

2.3 分級傳播模式

該模式聚焦于個人與群體的信息交互與反饋方式。第一階段：“個人—個人、個人—群體”階段，此時，信息尚在小范圍、小圈子內進行傳播，當質監信息傳播者將碎片化的內容傳播給受眾，受眾再將接收到的內容反饋給傳播者，或將該內容傳播給另一位受眾、群體，傳播者和受眾雙方的角色處于互動中。第二階段：“個人—大眾、群體—大眾”階段，此時，第一階段中新媒體所承載的內容和信息向第二階段傳播，新媒體中的媒介融合給信息傳播帶來更為廣闊的平臺，信息開始從群體向大眾進行傳播。同時，信息在傳播過程中，傳播者和受眾不斷地對信息加以補充和豐富。第三階段：“大眾—大眾”階段，此時，由于新媒體中各種媒介的日益融合，質監新聞傳播的內容、范圍和效果成幾何裂變狀急劇擴大，信息的傳播已不再局限于群體內，個人、群體與大眾互相融合、交互，新媒體傳播的作用和價值得以充分彰顯。質監新聞宣傳形成大范圍分級互動的良性互動循環。

3 新媒體時代質監新聞傳播能力提升

加強質監新聞宣傳和輿論引導能力的提升，是新媒體語境下一項基礎性、長期性工作，是增強質監人員大局意識、擔當意識、陣地意識的關鍵所在。全方位提升質監宣傳工作者的傳播能力，是讓質監工作更好、更快、更精準發聲的必然要求。

3.1 提升質監宣傳內容生產力

“內容為王”是媒體時代不變的主題，尤其是在“輿論”上，輿論是“公眾意見”的集合體，意見內容如何，直接影響輿論導向。所以，我們要用好質監素材，講好質監故事，質監宣傳戰線工作者應能提供適應經濟社會發展的事實、意見、觀點以影響大眾情感、態度和傾向，并以符合新媒體傳播特點和規律的語言表達及視聽形式向大眾有效傳播質監新聞內容。

3.2 提升質監宣傳渠道操控力

宣傳渠道操控力主要是指具備依據不同輿情選擇和駕馭不同新媒體渠道的能力，具備對形成輿論意見的各類傳播媒介的影響力，將微信、微博、論壇、即時通訊等媒介熟練掌握并運用自如。質監新聞宣傳工作者不僅要對自己所掌握的政務網站或所屬新媒體有卓越的管理和駕馭能力，對其他各類相關新媒體渠道也要有高超的媒體技術和良性互動的媒體關系，即基于質監宣傳陣地但又不局限于質監宣傳陣地的宣傳能力。

3.3 提升對質監宣傳受眾的研判力

新媒體受眾研判力是指具備對新媒體受眾的年齡性格、社會階層、經濟收入、教育背景、興趣偏好、價值取向等背景的探索、研究、調查的能力，更為重要的是對于新媒體受眾的網絡瀏覽和評論習慣、網絡使用偏好、網絡參與與活躍程度、輿論角色等進行全面分析和把握的能力，有的放矢總好過被動應對。在新媒體時代，手機、平板電腦等移動媒體及互聯網平臺為受眾提供了更為自主的信息獲取空間，新聞宣傳者更需要對受眾的選擇和使用進行分析，更好地掌握受眾的喜好，預測受眾的行為，使質監傳播內容更好地滿足受眾需求，更受社會的關注與認可。

3.4 提升質監輿論的檢測和預警能力

新媒體輿論發源和形成速度遠遠超過了傳統媒體，但依然可以把握輿情傳播規律，作出輿情檢測和預警。目前，互聯網行業及相關科研單位已進行了大量的輿情檢測和預警研究，并已研發出不少輿情監測和預警產品，但這些成果尚未較好轉化為質監宣傳的輿論監測和預警能力。該能力的提升是技術手段的提升，更是質監傳播理念的提升，還是質監宣傳組織保障能力的提升。對此，質監新聞工作的管理者應充分運用計算機信息技術和網絡智能技術的優勢，建立輿情檢測分析系統和預警系統，形成長效組織保障機制，提高對質監輿情的信息分析和全面把握的能力。

3.5 提升質監媒體的價值引導力

所謂新媒體輿論的價值引導力，主要指運用社會主義核心價值觀引導新媒體輿論，以主流輿論、人文和科學的精神、傳統中華文明優秀文化理念引領各種形式的非主流輿論，并通過價值引導形成新媒體公眾的價值追求，增進社會和諧、民族團結、經濟發展和社會進步。任何一種觀點都承載著一定的價值觀念、價值判斷和價值規范，質監新聞事件對社會生活的評論所蘊含的價值指向，左右著人們對質監領域的基本立場和態度。新媒體新聞傳播的觸角已延伸至社會的各個領域，形成正確質監價值觀的有效傳播，是實現質監事業健康快速發展的深厚力量。

3.6 提升質監宣傳的媒介公信力

在傳統主流媒體的新聞傳播中，質監宣傳工作者以單一化和組織化的信源發布渠道，獲得了較高的公信力。然而，開放、自由、多元的新媒體大幅增加了信源獲取方式和發布渠道，質監官媒不再是唯一的權威，各類“意見領袖”和草根網民都成為了信源，傳統媒介的任何不當傳播行為都可能造成公信力下降。質監宣傳公信力的提升，一方面要靠不斷推動體制機制改革；另一方面廣大質監新聞工作者也要謹慎使用話語權，弄清事實，尊重真相，合理言辭，理性發聲。

新的媒介格局下，以數字化傳播、互動式傳播為主要特征的新媒體，必然伴隨著傳播模式的創新和傳播能力的提升。 “堅持正確方向創新方法手段，提高新聞輿論傳播力引導力”， 創新質監新聞工作方法，釋放質監正能量，服務社會經濟發展，既是時代的呼喚，更是每一個質監宣傳工作者的價值追尋。

Analysis on Promoting the Propaganda Mode and Ability of Quality Supervision in the View of New Media

Yu Feilong, Liang Hua
( Wuhan Institute of Standardization )

In this paper, the new media transmission modes for quality supervision, including interactive circulation,fi ssion propagation and hierarchical transmission, are analyzed in the view of new media from several aspects, such as audience selection, communication content, expression patterns and communication ef fi ciency. Based on these results,the way to promote the propaganda ability of quality supervision is put forward, providing references for deepening the study on speaking good story, spreading good voice and show the good image of quality supervision.

new media, quality supervision propaganda, spread mode, ability enhancement