石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區對策研究

李惠玲（石林風景名勝區管理局）

石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區對策研究

李惠玲（石林風景名勝區管理局）

探討了石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區的意義，介紹并分析了石林籌建全國知名品牌創建示范區的現狀及存在問題，提出了石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區的對策。

石林 籌建 喀斯特地貌旅游 知名品牌 示范區

品牌是能帶來溢價、產生增值的無形資產，品牌戰略的實質就是差異化的競爭戰略，知名品牌是一個地區乃至一個國家的名片，是一個產業的形象代言，是企業產品搶占市場先機的制勝利器。品牌培育有助于組織提高特定顧客群體對其產品的認知程度，增強市場競爭能力；還有助于組織發揮信譽、文化、管理和技術等方面的優勢，提高顧客對其產品的忠誠度和美譽度，創造品牌溢價，提升盈利能力。石林風景名勝區（簡稱石林）是世界唯一位于亞熱帶高原地區的喀斯特地質地貌奇觀，以其獨特豐富的喀斯特景觀成為世界最好的自然現象和同類喀斯特的典型代表，被譽為“天下第一奇觀”，所以，探討石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區問題意義重大。

1 石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區的意義

石林能作為全國55萬km2喀斯特地貌的典型代表籌建“全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區”，是石林實現十三五時期經濟社會跨越式發展的大好機遇，是全面落實十八大提出的“全面提高開放型經濟，形成以科技、品牌、質量、服務為核心的出口競爭新優勢”要求，規范產業發展，擴大品牌影響，統籌區域協調可持續發展，提高區域綜合競爭力的有力手段。通過全國知名品牌創建示范區籌建，可進一步提升石林喀斯特在中國喀斯特旅游中的標桿示范作用，為其他喀斯特地貌旅游景區提供范例和指導；同時通過品牌培育及質量提升，也能提升石林區域品牌影響力，提高區域品牌價值。

2 石林籌建全國知名品牌創建示范區的現狀及存在問題

同類喀斯特地貌旅游中，廣西桂林喀斯特旅游從品牌知名度到產業發展均遠勝于石林，但通過2015年6月的國家質檢總局文審論證，2015年9月，石林風景名勝區成功獲準籌建“全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區”，最大的優勢便是伴隨著石林億萬年復雜地質演化歷史而孕育而生的彝族傳統文化。彝族撒尼人在廣袤的石林喀斯特土地上休養生息，創造了燦爛的彝族傳統文化：其獨特的語言文字、內涵豐富的詩文傳說、斑斕絢麗的刺繡服飾、奇異神秘的婚喪禮俗、古樸粗獷的摔跤競技、火熱豪放的民族舞蹈，無不體現出古老民族的文化韻味和地域特征。石林彝族撒尼人的文化結晶《阿詩瑪》早已成為中國詩歌、電影、舞蹈的經典，電影《阿詩瑪》創造了中國電影史上的三個第一，成為一代人揮之不去的情結。《遠方的客人請您留下來》唱響神州大地，被定為云南旅游代表歌曲。每年農歷6月24日的彝族傳統火把節，被譽為“東方狂歡節”，是西南地區最為隆重和最盛大的民族傳統節日，是石林旅游最出彩的文化品牌，被國際節慶協會評為“IFEA中國最具發展潛力的十大節慶活動”之一。熱情奔放的大三弦與千萬支火把一起舞動，讓千百萬中外游客激情燃燒、如癡如醉、終身難忘，石林也因此在全國喀斯特地貌旅游中獨具競爭力。

對比省內及國內全國知名品牌創建示范區籌建成功經驗，石林在全國知名品牌創建示范區籌建工作中已經積蓄了深厚基礎，但目前區域品牌發展仍然存在一些亟待解決的問題。

2.1 區域品牌挖掘不夠，品牌形象不突出

石林除喀斯特地貌景觀外，更具核心競爭力的是阿詩瑪民族文化，但阿詩瑪旅游品牌挖掘不夠，品牌形象不突出。曾經作為一代人對美的追求和象征的阿詩瑪除了景區內舉目可見的阿詩瑪服飾外，已經再無突破《阿詩瑪》電影的旅游產品。到石林除了看石頭，還能看什么，什么是游客真正想看的，怎樣才能把游客留下來？是石林區域品牌建設必須要考慮和解決的問題。石林必須在阿詩瑪民族文化旅游知名品牌塑造上花功夫，做文章，深度挖掘阿詩瑪民族文化的內涵，以豐富喀斯特地貌旅游內涵，提升品牌影響力。

2.2 旅游品牌影響力弱

建園80余年，石林著力于石林喀斯特精品的塑造，從規劃到景區改造提升、品牌推廣維護，均以石林景區為重點，景觀品牌形象突出，且也獲得一定成效，石林旅游品牌在國際、國內市場上具有一定知名度和品牌影響力。區域內注冊商標中，除中國馳名商標“阿詩瑪”擁有一定品牌影響力外，其余產品品牌未形成規模效應，品牌影響力未能依托石林喀斯特地貌旅游而得到提升和發展，品牌影響力弱。旅游相關產業大多集中在石林景區、乃古石林臺創園地區、石林縣城等，產業分散，缺乏地方特色，且規模小，除20世紀60年代的“石林金葉”烤煙，以及80年代出現的石林牌運動鞋、石林及阿詩瑪香煙、石林內衣外，再無石林、阿詩瑪品牌的延伸旅游產品，旅游產品缺乏品牌影響力和行業影響力。

2.3 缺乏統一協調的區域品牌發展規劃

景區建設和品牌發展重景區景點的建設和推廣，且各景區建設和推廣也不平衡，未能圍繞石林、阿詩瑪旅游品牌開展旅游產品開發和推廣，旅游與農業、體育、商貿、信息、金融等相關產業融合發展程度低，其關聯性、帶動性作用發揮不夠。鄉村旅游、古跡旅游、生態旅游、城市旅游、體育旅游、文化旅游、宗教旅游發展緩慢，旅游的科技文化內涵偏低，旅游與相關產業沒有形成相互促進、協同發展格局。如石林地方特產腐乳，多家企業和作坊，多個商標，未能通過石林區域品牌效應將地方土特產的品牌影響力發揮出來。石林區域發展缺乏區域品牌發展規劃，來主導以石林喀斯特地貌旅游為依托的石林區域產業布局和發展，使旅游相關產業交通、住宿、購物、娛樂、游覽等得到全面發展。

2.4 籌建工作成效不明顯

國家質檢總局批準籌建品牌創建示范區已有一年多時間，石林管理局作為籌建項目承擔單位在昆明理工大學質量發展研究院專家指導下完成了區域品牌籌建規劃編制工作并向國家質檢總局上報。但籌建規劃在政府層面尚未得到貫徹實施，籌建工作尚只局限于石林管理局籌建工作相關責任人知曉，籌建工作尚未有實質性進展。本應由政府牽頭開展的籌建工作因各種原因一再擱淺，石林管理局作為籌建項目承擔部門孤掌難鳴。

3 石林籌建全國喀斯特地貌旅游知名品牌創建示范區的對策

針對存在問題，結合石林縣實際，提出以下對策。

3.1 整合全域旅游示范縣與全國知名品牌創建示范區籌建資源，推動兩品牌建設

2016年9月28日，石林縣召開了全縣旅游發展暨全國全域旅游示范縣創建動員會，掀開了石林縣全域旅游示范縣創建序幕。全域旅游示范縣與全國知名品牌創建示范區雖然管理部門不一樣，一為國家旅游局，一為國家質檢總局，但考核評價標準卻可相互促進相互提升。

全域旅游是在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合，產業整合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。其創建實質同樣是依托石林喀斯特地貌旅游，以全域旅游理念，整合縣域資源，實現區域經濟社會的協調持續發展，其中有產品促進產業發展因素，也有服務促進質量提升因素。與全國知名品牌創建示范區籌建是協調和統一的，且二者在創建和籌建中可相互促進、共同發展。全國知名品牌創建示范區籌建為全域旅游示范縣創建提供強有力的質量基礎和服務保證；全域旅游示范縣創建為全國知名品牌創建示范區籌建提供豐富的旅游產品和品牌培育基礎。通過全域旅游示范縣的創建可促進全國知名品牌創建示范區的籌建，而全國知名品牌創建示范區的籌建，能為全域旅游示范縣創建提供品牌價值保證。

目前，石林創建全域旅游示范縣已形成合力和氛圍，而全國知名品牌創建示范區籌建工作尚未開展。政府應將全國知名品牌創建示范區籌建工作與全域旅游示范縣創建放在同一高度，整合全域旅游示范縣創建資源，將全國知名品牌創建示范區籌建放入全域旅游示范縣創建規劃中，統籌部署兩個品牌的籌建及創建工作，使之真正起到規范產業發展，提高區域競爭力的作用。

3.2 構建區域品牌文化，培育區域品牌體系，打造區域品牌產品，促進產業集聚發展

（1）深入挖掘石林、阿詩瑪等品牌文化內涵，提煉品牌核心價值，統一區域品牌形象，傳播石林喀斯特地貌旅游建設理念；多渠道多方式開展籌建工作宣傳，廣泛動員，營造全民參與旅游、參與籌建的品牌籌建工作氛圍。

（2）開展品牌管理培訓，引入品牌培育體系，圍繞 “食、住、行、游、購、娛”六大旅游要素市場，推進 “商、養、學、閑、情、奇” 新六大旅游發展要素或拓展要素統一發展，結合全域旅游示范縣創建，以喀斯特地貌旅游為基底，整合縣城、乃古石林、臺創園、大疊水、長湖景區、糯黑民族特色村寨等全縣核心旅游結點，形成全縣區域的旅游大環線，并加強各個旅游結點的輻射和帶動作用，促進和挖掘周邊民族特色村寨、美麗鄉村田園風光等全縣其他旅游資源，促進全域旅游的平衡、快速發展。構建石林區域旅游品牌管理體系。引導區域內企業開展品牌研究，進行商標注冊、品牌培育、保護、宣傳、推廣，擴大區域品牌影響力。

（3） 推動石林質量文化建設。構建石林誠信文化，建立企業質量信用檔案，開展石林風景名勝區誠信經營等級認定，引導骨干企業開展質量誠信體系建設，鼓勵并指導萬家歡農業有限公司、錦苑花卉園搭建產品質量溯源信用平臺，推動旅游企業文明服務、誠信經營。開展豐富多彩的質量提升及品牌建設活動、質量管理經驗分享活動，樹立標桿，以點帶面，促進區域品牌建設工作蓬勃開展，提升區域質量水平。

3.3 增強品牌影響力，提高綜合競爭力

3.3.1 政府應制定出臺區域質量提升、品牌建設鼓勵政策及措施，營造區域品牌發展環境

（1）要修改完善《石林縣關于促進企業創品牌名品的實施意見》，鼓勵和引導區域內企業依托喀斯特地貌旅游，開展企業及產品品牌研究、品牌商標注冊和名牌名品爭創。

（2）擬設立縣政府質量獎，制定《石林彝族自治縣政府質量獎管理辦法》，引導企業推廣運用先進質量管理方法，提高全民質量意識，引導區域內組織申報各級政府質量獎，營造全社會“人人關心質量、人人享受質量、人人監督質量、人人都是質量”的質量工作氛圍，促進區域整體質量的提升，提高區域綜合競爭力。

（3）制定《石林風景名勝區關于實施旅游服務標準化發展戰略的意見》，設立旅游服務標準化發展戰略專項資金，修改完善《石林風景名勝區旅游服務標準化管理辦法》，對區域內開展標準研制、標準化活動的企業及個人給予扶持或獎勵。推動區域內旅游企業開展旅游服務標準化活動，實行標準化管理準入機制，提高標準實施應用水平，規范旅游市場秩序，推動產業協調發展，提升區域品牌綜合競爭力。

3.3.2 加大景區基礎設施和配套服務設施改造建設，提高景區游覽品質

（1）實施石林環島提升改造、石林至板橋火車站景觀大道、板橋火車站至大疊水景區旅游專線道路建設，對進出各景區道路進行改造提升，為“高鐵旅游”的到來提供便捷交通條件。

（2）實施長湖環湖電瓶車道建設項目，啟動長湖戶外拓展營地、彝族第一村水上石林溫泉度假康體旅游項目、杏林國際養生度假配套項目、錦苑花卉觀光園項目、萬家歡農業生態旅游莊園、臺創園特色休閑體驗旅游項目建設，完成石林冰雪海洋項目建設，開拓適應旅游者需求的休閑度假、鄉村旅游等旅游產品，推動文化與旅游的有機融合，豐富喀斯特地貌旅游內涵。

（3）啟動石林全域旅游交通標識標牌建設、石林縣游客集散中心建設、石林智慧旅游景區建設，完善配套服務設施，滿足旅游發展需求。

3.3.3 完善質量考核，加強質量監督，健全標準體系，提高服務質量水平

（1）要將全國知名品牌創建示范區籌建及全域旅游示范縣創建列入政府績效考核內容，建立區域品牌質量考核指標體系，石林旅游服務質量考核指標體系，將旅游服務質量監督覆蓋各旅游要素及企業。營造全域旅游的工作氛圍。

（2）要搭建方便快捷的旅游質量售后服務平臺，實行旅游警察、旅游巡回法庭等管理機制，實施區域內旅游市場監督檢查、事件事故響應調處等綜合聯動，實行旅游投訴受理處理一站式服務，建立安全、有序、誠信、文明的旅游環境，為游客提供快捷便捷服務。開展區域內第三方游客滿意度評價，實行旅游質量狀況分析報告制度，及時發現和查找旅游服務中存在的問題和不足，并加以改進。

（3）要將大力實施標準化戰略，推動區域內企業開展標準化試點活動，實現服務標準化全覆蓋，服務項目標準實施率100%，區域服務質量穩步提高，游客綜合滿意度達80%以上。以地方特色，開展個性化、定制化服務，爭取成為國家標準、行業標準及地方標準起草單位，凸顯品牌的技術實力。

[1]向燕. 創知名品牌 促質量飛躍——全國知名品牌創建示范區工作巡禮[J]. 質量探索，2013（07）：1-4.

[2]黃文. “全國知名品牌創建示范區”建設穩步推進[J]. 中國品牌與防偽，2012（06）：18-19.

[3]鐘相德. 元陽獲批籌建“全國哈尼梯田文化旅游知名品牌創建示范區”[N]. 紅河日報，2015-05-21.

Study on the Countermeasures of Planning Karst Landform Tourism Famous Brand Building Demonstration Area in Shilin

Li Huiling
( Shilin Scenic Area Management Bureau )

This paper discusses on the construction of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin, analyzes the status quo and problems of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin, put forward the countermeasure of planning Karst landform tourism famous brand building demonstration area in Shilin.

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