生鮮農產品電子商務進程實證研究*
——以甘薯為例

張仲雷

(安陽工學院，河南安陽 455000)

生鮮農產品電子商務進程實證研究*
——以甘薯為例

張仲雷

(安陽工學院，河南安陽 455000)

[目的]電子商務的出現和快速發展為生鮮農產品在網絡上的銷售提供了良好的平臺。[方法]文章利用文獻查閱法對我國生鮮農產品電子商務的發展歷程進行簡要論述，結合我國甘薯行業的電子商務發展情況進行初步的實證研究。[結果]分析發現，現階段我國生鮮農產品電子商務發展所面臨的主要限制性問題包括生鮮產品精選采購能力有限； 冷鏈物流配送硬件條件落后； 盈利模式不成熟； 消費者對產品質量的信任度低等。以甘薯為例，針對上述問題提出建立完善供應鏈，提升生鮮農產品的競爭力； 合理整合物流資源，發展專業的冷鏈系統； 建立專業化的運營，提升營銷能力； 抓好產品的價格與特色建設； 加強生鮮產品的品質管控，樹立品牌意識等措施建議，以期為我國生鮮農產品電子商務的健康持續發展提供理論參考。[結論]生鮮農產品電子商務的發展應以網絡為依托，完善采購產品能力，提高冷鏈物流配送硬件條件，建立合理盈利模式，以強化我國生鮮農產品電銷競爭力。

生鮮農產品 電子商務 甘薯 冷鏈物流 供應鏈 品牌

0 引言

近年來，國家政策大力支持發展農產品網上交易，支持電商、物流等企業參與電子商務平臺建設等。發展生鮮農產品電子商務將農業經營從種植到中轉，再到銷售銜接在一起，可以提高信息交互效率，降低農業經營風險。同時，電子商務方式可以有效縮短流通鏈，使得農業生產者與消費者都能夠從中獲益。甘薯又稱山芋、甘薯、地瓜、紅苕等，我國種植甘薯已有400多年的歷史。甘薯產量高、適應性強、用途廣泛，是全球廣泛種植的作物之一，也是目前市場流通規模較大的生鮮農產品。甘薯傳統的銷售方式主要是依靠中間商的傳遞來完成，這種方式不僅存在層次多、流通效率低的弊端，而且耗損也非常巨大，最終導致甘薯價格被流通過程逐級抬高，與農民等生產者的低收入不符。根據《2016年中國生鮮電商市場年度盤點》數據顯示， 2010～2015年間，中國生鮮電商市場的市場規模連續增長，增長率均在50%以上，但是生鮮農產品電商并未進入普及階段。《2015年中國生鮮電商研究報告》表明，網購生鮮農產品的消費者僅占全部網民數量24.5%[1]。以上表明生鮮農產品電商不管在市場規模還是用戶規模上都存在巨大的增長空間。

目前，國內外學者對生鮮電商的研究主要包括，生鮮電商發展模式對策、物流配送供應鏈管理以及顧客購買行為研究等[2]。對于生鮮電商的運營發展模式，劉靜等[3]將其分為綜合電商、垂直電商、物流企業和線下實體等4種，易海燕等[4]將其分為平臺型模式、垂直型模式和 O2O 模式等3種。但生鮮電商在發展過程中仍面臨物流體系不完善、盈利困局、消費習慣不成熟、產品非標準化等問題，這些都阻礙生鮮電商的進一步發展完善。文章以甘薯為例，探討我國生鮮農產品電子商務的發展概況和面臨的具體限制性問題，并提出繼續深入發展生鮮農產品電子商務業務的相應對策，以期為我國生鮮農產品電商的持續健康發展提供借鑒。

1 生鮮農產品電子商務進程——以甘薯為例

我國生鮮農產品電子商務發展歷程主要分為如下3個階段：(1)2005～2012年的起步階段。2005年易果網的成立標志著傳統生鮮企業開始涉足電子商務領域。2008年出現的以有機食品為主要業務方向的沱沱工社，但這些企業均面向小眾市場[1]。隨著消費者對高安全性、優品質農產品的急切需求，越來越多的企業看到了電子商務市場的巨大開發潛力。據中國電子商務研究中心監測數據表明， 2012年生鮮農產品電子商務成交額超過40億元，比2010年增長到近10倍。(2)2012～2013年互聯網銷售方式的階段。2013年我國生鮮農產品電子商務交易規模達到130億元，同比增長3倍以上，其中冷鏈物流宅配規模也達到近40億元。憑借“褚橙進京”的事件營銷，剛成立不久的生鮮電商“本來生活”一鳴驚人，緊接著又發起了“京城荔枝大戰”。眾多電商企業也開始意識到互聯網營銷的重要性，“互聯網+”生鮮農產品模式也進入了普通大眾的視線。同時，移動端軟件網絡技術的發展使得生鮮農產品電商有了更多探索的空間，一個更具生命力的發展階段開始到來。(3)2013年至今，“互聯網+”生鮮強勢崛起。以順豐優選、沱沱公社為代表的電商企業通過整合現有資源、鞏固行業優勢，陸續獲得大量的資本投資支持，生鮮農產品電子商務進入“屯兵備戰”狀態。隨著2014年京東和天貓等大型綜合電商開始涉足生鮮農產品電商領域，行業整合并購愈演愈烈，從最基本的是B2C模式，到后來衍生出來F2C(農場直供)、C2B(消費者定制)模式和CSA(社區支持農業)模式等。生鮮農產品電商從小眾化、種類少而發展為大眾化、種類多的消費領域，消費者對生鮮農產品的消費習慣也在逐漸向電商模式轉變。據相關調查數據顯示， 2010年至今，阿里巴巴生鮮農產品銷售額年均增速為112%以上， 2015年生鮮農產品電子商務市場規模更是突破千億大關[5]。生鮮農產品電商行業進入深度資源整合與格局變化階段。

以甘薯為例，我國甘薯種植的面積和年產量均居世界第一， 2006～2010年甘薯種植面積基本穩定在370萬hm2，占世界甘薯種植面積的45%以上，年平均產量約7 800萬t，占全球甘薯年總產量的75%以上。2011年后我國甘薯單產呈緩慢增加趨勢，產量基本保持在1.0億t 左右[6]。甘薯曾在我國糧食短缺時期為解決人民溫飽問題作出過巨大的貢獻。除了作為食品，還是2000多種輕化工產品的原材料，最主要用途為甘薯淀粉發酵生產乙醇[7]。預計“十三五”期間，我國鮮甘薯產值預計將達7500 億元以上，甘薯淀粉產業產值約200億元以上，行業總產值合計將達到10000億元/年，市場空間巨大[8]。

隨著社會經濟技術的發展，甘薯行業的生產經營方式、消費和市場結構情況都在慢慢轉變，使用電子商務手段發展甘薯等生鮮農產品產業，對加速產業化進程，優化產業結構有著積極的作用，同時也是市場發展的趨勢。

2 生鮮農產品電子商務發展的制約因素

2.1 生鮮產品精選采購能力有限

不同于工業產品的規范化、生產流程可控和價格基本穩定的特點，新鮮農產品有著季節性、周期性、產地差異和受氣候影響較大的特點。以甘薯為例，即使相同品種，在不同地區種植，其生產、收獲時期、收獲量及價格往往差別很大。因此對生鮮電商采購方的專業素質要求極高，包括對甘薯有最基本的鑒別能力，對市場有極強的敏感度，及應對甘薯的價格、交易等信息有所判斷。

2.2 冷鏈物流配送硬件條件的限制

發展生鮮農產品電子商務，冷鏈物流配送是必須滿足的硬件條件，但我國目前大部分區域尚未形成完整配套的冷鏈物流體系。由于生鮮農產品冷鏈物流硬件投入巨大且配送成本較高，隨著生鮮農產品電子商務種類的豐富，需冷鏈物流的生鮮農產品種類也越來越多，因此更加細致、系統和個性化的冷鏈物流設備都需完善[9～11]。我國對于甘薯的物流絕大部分是采用常溫或自然物流的形式，缺乏專業配套的冷鏈物流。而非冷藏保鮮狀態下的生鮮農產品物流，在運輸和銷售的多次轉運裝卸中不但會快速損耗變質，而且會增加二次污染的可能。研究表明，甘薯運輸以10℃左右的溫度較為合適，溫度過高，會造成甘薯的養分流失和腐敗變質，而溫度低于7℃則會造成甘薯的低溫冷害，對生鮮甘薯的品質也有不利影響。對于蛋類、鮮奶類、熱帶水果的要求則更為嚴格[12]。

2.3 盈利模式不成熟

生鮮農產品電子商務的高成本與消費者的低價訴求之間的矛盾擠壓了生鮮農產品電子商務的利潤空間。生鮮產品對于倉儲、傳輸、配送的高要求以及自身高損耗率使得生鮮產品到達消費者之前已經產生較高成本，因此，只有較高的單價以及高訂購頻次才能確保盈利。以甘薯為例，大多用戶網購甘薯，其價格對購買影響較大，如果網購甘薯價格比市場價格高出50%以上，很多用戶會放棄。如果持續高價，會流失大部分用戶，無法達到大眾化消費； 而價格過低，則會壓榨自身的盈利空間，最終無法生存。因此，生鮮農產品電子商務亟需在高運營成本和低預期消費之間找到平衡方法。

2.4 消費者對產品質量的信任度低

消費者對生鮮農產品的信任程度從根本上來說還是取決于電商從業者對于產品品質的把控。只有產品的品質真正達到了消費者的要求，才能打開市場，促進行業健康持續發展。以甘薯為例，大多消費者購買甘薯最習慣的方式是去市場購買。因為目前網購甘薯的質量仍存在諸多問題，表現在：(1)描述不統一。一些基本內容如規格、保質期、產地等不全面； (2)質量標準缺失。生鮮電商在描述甘薯質量時主要依靠圖片和簡單文字介紹，很少通過量化指標進行描述； (3)驗收規則模糊不定。生鮮電商對于品質的驗收一般規定為變質可以拒收或退還，但如何進行甘薯品質的檢驗、品質損壞的界定則沒有明確說明； (4)包裝和運輸要求不嚴格。當前尚未有針對甘薯包裝和運輸的行業規范，使得生鮮電商質量難以得到保證。這些問題不僅出現在甘薯行業，也是其它生鮮農產品電商面臨的普遍問題。

3 生鮮農產品電子商務進一步發展的對策

3.1 建立完善供應鏈，提升生鮮農產品競爭力

建立完善的供應鏈，是生鮮電商立足的根本。從我國二、三線城市不完善的物流現狀與幅員遼闊的地域來看，單純依靠物流行業有限的提速顯然不能從根本上解決該問題[13]。因此，在供應鏈的各個方面，生產中應加強農產品生產，滿足安全優質的基本要求。采購方面盡量以產地為中心，供應范圍覆蓋當天物流直達的區域，對于大多普遍性品種采用多產地分散覆蓋的方式進行配送。如選擇靠近鮮食烤薯型和葉菜型甘薯品種產區顯然比淀粉型甘薯產區更好，因為淀粉型更適合工業需求，鮮食烤薯型和葉菜型甘薯更適合日常食用，另外，生鮮農產品電商盡量向供應鏈上游尋找更為直接的農產品生產基地，做好與周邊農產品供應基地的合作，進一步投資建設或合建生產基地，實現產地直供直銷，進而達到品種、質量和價格上的優勢。存儲、運輸環節應加強對冷儲、物流條件的把控，對產品品質的實時監控與對變質腐敗產品的及時剔除，使其規范化，標準化，進而形成一套完善的供應鏈。

3.2 合理整合物流資源，發展專業的冷鏈系統

針對甘薯這樣產地分布廣的農產品，單純依靠企業投入發展路網建設，顯然不切實際，需要政府加強對產區道路的建設，加快物流資源建設。像甘薯等生鮮農產品，儲運溫度的精確測定與保持是冷鏈運輸的重點，應重點研發建設冷鏈設備。目前還沒有專門針對甘薯的冷鏈運輸設備，因此，生鮮甘薯電商企業發展初期可以采取將物流外包轉移給有資質的第三方冷鏈物流企業，不斷積累資金和經驗，進而建立自己的特色專業冷鏈物流體系，如針對果脯型和葉菜型的甘薯的不同專業冷鏈物流體系，進而提升行業競爭力和產品附加值。這樣不但降低了生鮮農產品電商在初期的巨額投資與成本，而且能為后期生鮮農產品電商市場的殘酷競爭積累專業性優勢。

3.3 建立專業化運營，提升營銷能力

針對生鮮農產品的特點，可以采用社交媒體營銷、事件營銷、體驗營銷等運營策略。通過開展當季新鮮上市的農產品的限時購、免費品嘗、老用戶優惠等線上活動吸引用戶，如每年甘薯采收旺季可以組織老用戶前往甘薯產地親自采挖、驗收； 開發互聯網手機APP，讓用戶全程了解甘薯生產、流通情況，增加用戶的參與度與信任度； 采用微博、微信等新興社交媒體軟件進行運營銷售，不但成本低，而且效率高，覆蓋面廣； 根據產品特色，適度進行網絡事件營銷，如采用網絡直播讓消費者了解不同甘薯的種植、存儲情況和不同品種的品質差別； 體驗營銷則是通過免費體驗等方式使得消費者對日常生活中熟悉的農產品產生新奇的消費體驗，進而刺激其進一步消費的欲望，拓展消費者群體。

3.4 抓好產品的價格與特色建設

將產品的特色建設貫穿于全產業鏈中，上游的種植、養殖應加強對優質種質資源的保護與開發，做好特色建設的基礎。以甘薯為例，引自日本的金手指板栗薯新品種，采用脫毒技術種植后售價則高達50元/kg以上，與普通甘薯差距明顯。另外，甘薯和番茄、荔枝的儲藏溫度相近，電商即可利用旺季和淡季的區別合理共享物流、冷庫資源，降低成本，利用集群優勢來降低成本。同時，各電商之間也應有不同側重點，形成一定程度的錯位，避免同行間的惡性價格戰，從而引導行業整體的穩定長遠發展。

3.5 加強品質管控，樹立品牌意識

生鮮農產品電子商務市場的巨大發展潛力吸引了大量企業和資本的進入，在這樣的大環境下，樹立品牌意識，嚴把質量關是發展的必由之路。其中完整的質量控制和管理鏈是關鍵，即從產地把控、質量檢測、物流監控及售后質量服務全過程。同時將企業價值觀與品牌深層次的融合到一起，達到品牌與質量管控的雙贏局面。具體可以從以下幾方面著手：企業聯合政府、社會組織制定針對網絡營銷相關的農產品質量標準體系； 在產地設置專業的品質檢測人員和采購人員； 優先開發并選擇具有地理標志的生鮮農產品，例如甘薯行業中的合陽甘薯、秦都甘薯； 樹立品牌意識，以品質為基礎，以服務、理念為切入點，加深對所選產品的理解，融入企業核心價值理念，強化售后服務跟進反饋，營造良好用戶口碑，針對產品的特異性，做好差異化品牌建設[14-17]。

4 總結

生鮮農產品電子商務的發展以網絡為依托，通過發展完善生鮮產品的采購能力，提高冷鏈物流配送硬件條件，建立科學合理的盈利模式，提高消費者對電子商務中生鮮農產品的信任度，強化我國生鮮農產品的競爭力。在未來的發展中，應進一步完善供應鏈，整合物流資源，發展專業的冷鏈系統，抓好產品價格與特色建設，加強生鮮產品的品質管控，樹立品牌意識等。從而引領電子商務新一輪的發展潮流，帶動生鮮農產品更好地發展。

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THE EMPIRICAL STUDY OF FRESH AGRICULTURAL PRODUCTS ELECTRONIC COMMERCE*——TAKING SWEET POTATOES AS AN EXAMPLE

Zhang ZhongLei

(Anyang Institute of Technology, Anyang,Henan 455000, China)

The emergence and rapid development of e-commerce provided a good platform for the sale of fresh agricultural products on the Internet. In this paper, the development of fresh agricultural products e-commerce in China was described briefly by means of literature review, and the sweet potato industry was empirically analyzed combined with the electronic commerce development in China. The results showed that the main restrictive problems of the fresh agricultural products e-commerce development in China were that the purchase ability of fresh agricultural products of electronic business enterprise was insufficient, the hardware conditions of cold chain logistics industry was behind, the electric business enterprise management pattern was immature enough, and the trust on the quality of fresh agricultural products was low. Finally, it further put forward some suggestions, such as improving the supply chain for the promotion of the competitiveness of the fresh agricultural products, rationally using the logistics resources to develop a professional cold chain system, establishing a professional operation system to enhance the marketing ability, paying special attention to the price of the product and characteristic construction, enhancing the quality control of raw products, and establishing brand awareness, etc., so as to provide a reference for the healthy and continuous development of electronic commerce of fresh agricultural product in China. The development of fresh agricultural products in electronic commerce should be supported by network, improve the ability to purchase products, improve the cold chain logistics hardware conditions, establish a reasonable profit model, in order to strengthen the competitiveness of electricity sales of fresh agricultural products.

fresh agricultural products; electronic commerce; sweet potato; cold chain; logistics supply chain; brand

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170511

2015-07-26

張仲雷(1980—)，男，河南安陽人，本科、講師。研究方向：信息管理。zhangzhonglei_0@163.com

*資助項目：河南省軟科學研究項目“基于信息技術視角的河南省現代服務業發展研究”階段性成果([2015]250)

F323.7;F724.6

A

1005-9121[2017]05076-05