電視劇跨屏傳播的發展動力與傳播策略

文/劉月彤

電視劇跨屏傳播的發展動力與傳播策略

文/劉月彤

傳播技術的發展加速了媒體邊界的消融，推動了傳媒的生態重構。作為電視媒體的重要內容產品，電視劇呈現出跨屏傳播、跨媒體營銷、融合發展的制播新業態，是傳媒產業發展的大勢所趨，也是媒介技術的內在驅動。本文分析了當前媒介融合環境下，電視劇跨媒體流動和營銷的內在驅動力，并歸納出電視劇跨媒體營銷傳播的策略。

電視劇；跨屏傳播；動力；策略

引言

作為電視劇生產大國，近年來我國一直穩居電視劇產量世界第一的寶座。從20世紀80年代媒體融合概念在美國第一次提出，到現在傳媒發展的劇烈變革，傳統媒體與網絡媒體之間的邊界消融已經不是新鮮事。從美國在線視頻提供商Netflix網站的網絡自制劇運營到現在國內的自制劇大熱，電視劇作為影像文化消費的支柱產品，在媒介融合的背景下也迎來了跨媒體創作和傳播的時代。當前電視劇在新的傳播形態下呈現出新的制播業態，一方面是國內對電視劇產品的巨大消費潛力驅動市場引導電視劇的生產，另一方面是相關部門對電視劇制作、播放單位的良性引導，為電視劇的融合發展和全媒體營銷營造了融洽的發展環境。

1. 電視劇的“去電視化”

電視劇的跨媒介流動和自制劇的興起，讓電視劇的“電視”特征越發不明顯，電視劇的發展呈現“去電視化”的趨勢。電視劇作為舶來品，本意是能夠遠程觀看的Drama或者play，而電視機是那個時代唯一能夠進行遠程播放影像的媒介，并且在數十年內雄踞傳播媒體的主要地位。電視劇的生產和播出都按照電視媒介的播放制式和電視觀眾的收視習慣，使電視劇帶有明顯的區別于電影的“電視化”特征。新中國的第一部電視劇一般被認為是北京電視臺開播后不久的直播劇《一口菜餅子》。由于擁有良好的受眾基礎，電視劇在長久的生產播出實踐中逐漸摸索出有別于戲劇、電影的獨特的美學風格和藝術形式。電視劇作為虛構敘事尤其是長篇連續性敘事的主要形式，植根于中國本土民間通俗敘事的深厚土壤之中，并在當代背景下運用現代電子影像技術，實現了對中國長篇連續性敘事傳統的繼承和超越。而在電視之外的傳播載體播放的影像則被稱為視頻。伴隨著視頻網站的興起和電視劇的超額生產和播放受限，越來越多的“準電視劇”被投放在網絡媒體，敘事模式、劇集長短、單劇集時長、廣告插播方式等都逐漸傾向于互聯網用戶。而一些網絡媒體自制的優質劇集也被電視媒體收購，逆向投放在電視載體。國家廣電總局指出：“對傳統媒體、新興媒體，對網上、網下，對不同產品、不同業態，都要進行科學有效的管理，確保面向大眾的傳播要遵循統一的導向要求和內容標準”。在這種趨勢下，電視劇的“去電視化”愈加明顯，電視劇和網劇之間的邊界逐漸模糊，“劇集”這個稱謂似乎更符合當下電視劇的定義。

2. 電視劇跨屏傳播的內在動力

新媒體如洪水般對傳統媒體的沖擊，是媒介技術發展到一定階段的結果，同時打通了阻礙電視劇在媒介間流通的墻。電視劇可以選擇電視熒幕，也可以選擇網絡投放。而電視劇的跨屏傳播不僅僅是媒介融合的時代背景形成的，一方面我國文化產業的升級為電視文化產品的生產打開了巨大的缺口，另一方面政策的支持和引導為影像資源的合法流動和共享提供了依據。

2.1 文娛消費潛在市場刺激文化產業發展

2016年，我國人均GDP超過8000美元，北上廣等一線城市人均收入已邁入發達國家水平，與此同時，國民文化娛樂類消費急劇增長，恩格爾系數值大幅度降低，個人消費結構趨于合理。與此對應的是，以目前的經濟總量和人均消費能力來看，我國文化消費市場規模超過4.7萬億元，但實際消費規模約為1萬億元，存在巨大的消費缺口。在供給側改革背景下，影視文化企業具有廣闊的市場空間。

國家經濟發展模式升級的同時，影視企業的生存發展面臨著焦慮和渴望。國有影視單位的轉企改制和大體量民營影視企業的發展，具備強有力的影視產品生產力。2016年，美國電視劇年產量為0.8萬集，我國產量達到1.5萬集，遙遙領先于文化產業大國美國。但產量過剩、泡沫劇居多等痛癥始終伴隨左右。龐大的電視劇產量對應的是狹窄的播放空間，國內各級電視臺的電視劇總播放量在6000-8000集，且存在多臺一劇、一劇多播的情況，與巨大的產量比例懸殊，大量電視劇沒有播出機會，血本無歸。因此，網絡平臺成為海量電視劇的播出平臺和營收渠道，契合電視平臺實現了優勢互補和資源共享。

2.2 技術支持劇集跨媒介流動

媒介融合的涵義遠不局限于將各種科技或產品內容歸置在一起。產品在進行跨媒體營銷時采用各種方式及手段，以獲取消費者利益最大滿足，是任何企業在制定產品營銷策略時都應注重的內容。取而代之的是，跨媒體平臺的產品內容融合，以及在內容的生產和流通中媒介生產者和消費者的聚集——通過用戶自主創造的產品內容、強大的消費者回饋機制、粉絲驅動力或媒體競選活動實現。由此可知，當下的媒介融合是文字、聲音、影像從獨立傳播到重新聚合的短暫階段，新舊媒體的融合不是誰取代了誰，而是通過當下傳播技術實現傳播效果的最優。移動互聯網技術是打破媒介間隔閡的關鍵技術。視頻網站從為電視劇宣傳推廣的從屬階段，到購買電視劇的網絡播放版權的克隆階段，再到自制劇集獨家播放的產播一體化階段，就是利用了互聯網的多元化及利潤最大化的優勢，通過對用戶的收視喜好的分析，滿足用戶的個性化需求，從而收獲黏性用戶。這種互聯網產品思維尤其適用于電視劇的前期營銷推廣階段，劇集的收視份額很大程度上得益于互聯網的精準營銷技術。

3. 電視劇跨媒體營銷傳播策略

互聯網媒體儼然已經從重要的電視劇營銷渠道轉為重要的營銷、播放平臺。電視劇的跨媒體宣傳推廣和平臺投放已經是現在電視劇生產和銷售的常態方式。

在電視劇的投資和銷售方面，不再是電視臺單純的購入電視劇，獲取廣告收入和版權收入；而是制作方承擔制作成本風險，與播出方參與播出后的盈利分成等多種分成模式。在電視劇版權購買上，“一劇兩星”政策出臺后，原來多家電視臺合購一部電視劇的方式被阻斷，電視劇在上星頻道的獨播、首播成本飆升。對于不受“一劇兩星”政策約束的地面頻道，鑒于自身能力的限制，紛紛成立地面頻道電視劇購銷聯盟，多家地面頻道聯合購買電視劇，并推出了限期試播、收視分析等細分服務。在跨屏購銷方面，由早先視頻網站向電視臺低價購入電視劇網絡播放版權，變為視頻網站高價購買“網絡獨播權”“網絡首播權”。

在營銷方面，全方位、多平臺、多渠道、全階段的合力網狀營銷成為主流，電視劇從開拍之前就開始后了前置營銷，甚至電視劇的劇本還未成形，就開始了“IP”營銷。通過各種媒介營銷渠道整合應用，以此獲得更好的推廣、傳播及營銷效果，使多種媒介的融合獲得利益最大化。幾年前，電視劇的營銷成本占制作成本的1%-5%，而視頻網站作為新的播放平臺出現后，營銷項目開始大體量增長，營銷成本大幅上漲。多媒介、多形式、多產業的聯合立體營銷成為主流，IP營銷成為關鍵詞。以電視劇《擇天記》的營銷為例，《擇天記》是擁有廣泛網絡受眾的網絡文學作品，在《擇天記》劇作開拍之前運營方就推出了同名網絡漫畫，其中的人物設計就是劇作中演員選配的雛形。騰訊視頻作為《擇天記》的網絡獨播媒體，在電視劇開播前半個月就開設了《擇天記》專欄，播放獨家預告片和拍攝花絮，把觀眾吊足了胃口。

結語

完善的跨媒體營銷策略需充分考慮受眾需求，并遵循媒介發展的趨勢，優秀的電視劇作品被受眾青睞、被市場挑選、被播放平臺競購，媒介形式的變幻變的是傳播形式，不變的是受眾對內容的永恒追求。在滿足不同受眾需求的同時，采取適應于不同媒介渠道的營銷方法，才能使真正意義上的跨媒體營銷做到利益最大化。

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G224

A

1671-0134（2017）11-050-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.11.012

哈爾濱師范大學傳媒學院）