“互聯網+”時代下傳統期刊轉型研究

□文│周子恒

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

期刊發展至今，在面向讀者的信息提供方面仍然占據重要地位。當下的媒體生存環境是一個傳統媒體與網絡數字媒體共生的時代，人們獲取信息的渠道及使用傳播平臺的習慣也發生著改變。雖然傳統期刊獨有的優勢資源仍可圈可點，且應為當今新媒體學習借鑒，但如何發揮優勢并有所創新，是當下傳統期刊勢必要面對的問題。

一、傳統期刊發展的優勢資源

期刊作為傳播信息的渠道之一，以其深度的內容策劃及品牌價值而擁有一定的讀者群，這也是期刊可以且應在“互聯網+”時代得以生存和發展的原因。

1.內容的深度挖掘與精心策劃

傳統期刊的制作周期較長，偏重于內容的深度挖掘與策劃，致力于為受眾提供完整、嚴謹的信息。同時，傳統期刊有專業的制作和把關流程，內容在質量與權威性方面獨具優勢。傳統期刊領域的媒體人以資歷較深者居多，均有著較高的專業素質，確保了傳統期刊高水平的內容生產制造，為進一步提升傳統期刊內容生產質量奠定了堅實的基礎。“互聯網+”時代的用戶需要面對大量冗雜的新媒體信息，而新媒體所具備的及時性與海量性的特征使得人們篩選和辨別信息的能力日益下降。在這種情形下，傳統期刊在內容生產方面的優勢就顯得難得可貴。

2.品牌價值和市場口碑占據優勢

傳統期刊經過多年的發展與沿襲，其巨大的品牌價值優勢也是新興媒體在短時間內無法超越的。傳統期刊也正是憑借其品牌價值形成了較為穩定的受眾群體和廣告投資商，雖身處網絡大潮之中，但品牌價值以及讀者口碑仍是其立足的強大基礎。例如，創刊于1996年的《新周刊》，歷經20多年發展，已成為中國社會變遷的觀察者與記錄者，并享有傳媒界“話題發源地”的美譽?！缎轮芸贩浅Ｗ⒅貙ｎ}策劃的內容，從創刊至今始終保持對社會潮流動態的高度敏感和無情解構的犀利風格，并開創多種全新傳媒報道模式，因此也使其“中國最新銳的時事生活周刊”的定位深入人心。

二、傳統期刊發展面臨的挑戰

網絡媒體的迅速發展改變和豐富了用戶獲取信息的渠道，媒體已從精英階層走向民間。隨著媒介發展環境的變化，新的競爭態勢和新的讀者需求使得傳統期刊的后續發展面臨嚴峻挑戰。

1.載體形式單一，信息承載量有限

“互聯網+”時代層出不窮的新興媒體為讀者提供了空前多樣的信息發布渠道和信息檢索平臺，讀者轉化為主動搜尋或發布者，尤以自媒體的興起最為矚目，真正使得“人人皆是信息源”這句話成為現實。傳統媒體時代的媒體往往以單一介質出現，以紙質為載體，所有內容在規定的版面內以有限的字數和圖片數量向讀者呈現信息。不僅內容版面受限，“讀者被動接收”也無法與網絡媒體強大的信息檢索功能相比擬，讀者只能通過閱讀文字和圖片獲取有限的信息，無法對其進行下一步擴展和深化。

2.呈現方式有限，急需可視化傳播

“互聯網+”時代帶來媒介融合，視頻、互動直播等多媒體形式結合文字、圖片向讀者展現了一個更加豐富生動的信息場景。相比于網絡媒體的可視化交互，傳統期刊在內容呈現方面則處于不利地位。傳統紙質期刊的內容呈現方式較為單一且不方便攜帶，此外，“互聯網+”時代的“碎片化閱讀”使得閱讀時間已分散在生活的各個場景中，傳統期刊的大篇幅、深度報道無法適應讀者對于內容“微、小、淺”的需求。

3.內容生產方式精準性有待提升

“互聯網+”時代帶領用戶進入一個精確化傳播的時代，不僅可以提供滿足多數群體需求的“大眾傳播”，也以主張個性化的“分眾傳播”備受關注。網絡媒體為讀者提供了豐富多元的信息種類，讀者對信息的選擇空間大大提升，這就要求媒體無限貼近和滿足讀者的使用需求，以“定制”“定向”“圈子化”為特色的信息成為主流。傳統期刊雖為各類讀者群提供了不同的內容，但讀者不僅僅滿足于大方向上的“志趣相投”，更需要在不同的場景、不同的時間甚至不同的心情下接收到更貼切的信息。在傳統的紙質載體條件下，期刊在滿足個性化信息需求方面面臨著挑戰。

4.面臨體制機制等諸多發展瓶頸

“互聯網+”時代形成了媒介融合趨勢，各不同媒介間的界限進一步模糊，媒介組織必須率先重組內部組織結構。傳統期刊體制機制主要是服務于傳統的內容生產與傳播，媒體融合所要求的資源與業務的全方位整合實際上很難實現，承擔媒體融合重任的創新部門則可能受制于管理體制及機制。此外，傳統期刊的轉型也面臨著技術、人才、資本等諸多現實瓶頸和挑戰。

三、新媒體時代下傳統期刊轉型發展策略

時代的發展必然帶來新事物的出現和舊事物的消亡或變遷，傳統期刊若想打贏這場生存之戰，必須從以下幾個方面作出調整與轉型。

1.新媒體精準投放打造立體傳播效應

傳統期刊在認識到與網絡媒體相比之下的時效性滯后問題后，也嘗試過在期刊主業內部孵化出自我主導的新媒體產品，但從大多數最終成果來看，多以偃旗息鼓收場。傳統期刊的平臺轉型僅僅將紙媒上的內容復制到網絡或屏幕上的做法是遠遠不夠且不成熟的，應以向讀者提供多樣化、多媒體化、個性化服務的目標轉型。真正需要做到的則是以網絡為基礎，以多媒體為載體，形成有效的立體傳播效應。在選擇不同的媒體平臺進行內容推送時，需考慮到各個平臺的傳播特性、用戶屬性等，進行有針對性的投放。以《第一財經周刊》為例，作為收費類的電子期刊，選擇以蘋果平板電腦（iPad）為傳播平臺并將其作為優先載體，看中的正是蘋果應用商店對于高層次群體所凝聚起來的付費效應。此外，諸如微信、微博等社交媒體應用已走向成熟，傳統期刊要從中進行篩選，制定符合不同新媒體場域的話語形式，從而為讀者群提供更能滿足其閱讀需求的信息。為傳統期刊注入“社交化基因”，是在“互聯網+”信息過載的時代擴大自身影響力的不容忽視的渠道，應聚合移動客戶端、智能手機、平板等新媒體平臺，搭建“超級媒體資源處理中心”，將傳統期刊的優勢、核心資源與新媒體融合發展。

2.高素質網絡編輯團隊提升用戶體驗

“互聯網+”時代注重信息的鮮活、生動與直觀。傳統期刊編輯在信息內容展示上必須突破“重內容、輕設計”的觀念，探索適合自身期刊特色的設計理念，以符合目標受眾群的審美習慣。傳統期刊的內容展示要求文字、攝影、美學設計兼備，將內容移至網絡平臺則對編輯的技能提出了更高的要求，必須熟練應用新媒體技術，根據不同的傳播平臺對內容的表現形式進行優化，主動適應讀者的閱讀習慣。此外，傳統期刊內容的“靜”如何轉換成“動”也是編輯需要解決的又一問題，制作出具有良好互動特性的內容，不僅讓信息“動起來”，也讓讀者“動起來”，從而提升閱讀體驗。

3.堅持“內容為王”，發揮長尾效應

傳統期刊雖然在信息的制作流程和展現方面不及新媒體，但其內容制作和質量水平的優勢資源則是新媒體無法企及的。傳統期刊的轉型必須繼續發揮內容質量優勢，堅持“內容為王”，以質取勝，從而將傳統期刊在內容方面的“長尾效應”發揮到位。所謂“長尾”即為差異化、需求少的產品在需求量上形成一條長長的“尾巴”，而長尾效應就在于其長度，這些需求雖少但差異化明顯的產品市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場。此外，除了做好自身的內容編輯與發布，傳統期刊也應重視延伸產品的開發，實現內容的精致化整合及核心價值的體現。《讀者》雜志與斐訊合作推出首款讀者智能手機，產品內置“《讀者》雜志30年珍藏合刊”內容，同時支持《讀者》“云圖書館”的海量電子書的閱讀下載。

4.加快體制機制創新，創建一體化采編團隊

傳統期刊的發展不僅需要在內容、平臺、表現形式上進行改革，對于其組織結構和管理體制也應適時調整和完善。期刊社要加快體制機制創新，適應網絡發展的節奏與傳播需要，推動編采一體、組織一體化再造。在組織架構上，要加快理順關系、消除部門間的壁壘，以適應發展為目標創建一體化的采編團隊，推進信息制作過程的數字化改造和全媒體采編系統升級，將不同介質媒體融合成為共同體，搭建“全媒體運行框架”；在經營機制上，將主要載體轉換為新興媒體，加快打造優質的市場主體，讓新興媒體平臺融入市場競爭中，將母刊的內容優勢于網絡平臺的傳播優勢相結合，提升市場競爭力。

5.高附加值拓寬盈利模式

傳統期刊在轉型中仍以廣告、發行和付費下載為主要盈利手段，在“互聯網+”時代數字化大潮中，除了需要對傳統盈利模式精選篩選和優化，同時還要重視網絡營銷的強大影響力?！盎ヂ摼W+”時代憑借其精準的用戶畫像，能為用戶推送對應其興趣與消費水平的廣告。傳統期刊的戰場轉移至網絡平臺，優質內容成為立足的根本和吸引用戶的手段，需要根據讀者用戶的搜索內容、讀者的行為特征及社交關系提升附加值。《經理人》在其轉型過程中探索出了適應期刊發展需求的盈利模式，開發出中國經理人網、《經理人》電子雜志、經理人掌中寶、《CEO-決策》電子周刊4個新媒體產品線?！督浝砣恕返亩ㄎ慌c新媒體用戶需求表現出高度重合，緊緊抓牢高端讀者群，適當向外延伸，形成了覆蓋整個受眾群體的產品鏈和價值鏈。

四、結語

“互聯網+”時代的到來不僅使得讀者用戶的閱讀習慣、閱讀模式發生了改變，也催生出大量以“用戶為主”的新媒體平臺及新技術。在網絡媒體信息傳播帶來的各方面挑戰面前，傳統期刊若不采取相應措施主動應變，僅憑原有優勢將很難留住讀者用戶，也難以繼續成為盈利的砝碼。傳統期刊必須精準選擇傳播新媒體平臺，創建高素質采編團隊，以“內容為王”打造長尾效應，創新機制體制，創新盈利模式，才能在當前數字信息大潮中成功轉型并實現長足的發展。