媒體融合環境下廣電行業制播分離改革的探索分析

■文/童怡源

媒體融合環境下廣電行業制播分離改革的探索分析

■文/童怡源

文章以當前廣電媒體所處的媒介生態環境為立足點，分析了在制播分離改革大背景下傳統廣電媒體的發展現狀，然后通過理論與實際相結合的方式，以“應對當前形勢，傳統廣電媒體如何突出重圍”為核心，有針對性地提出了相應的應對策略，供相關人員參考。

媒體融合環境；廣電行業；制播分離改革；探索

引言

對廣電行業而言，制播分離指的是電視臺將節目交由臺外機構進行制作。這一做法最早出現于20世紀80年代的英國，目的是通過對社會力量進行聚集的方式，在降低制作成本的基礎上豐富節目內容，從20世紀90年代開始，我國各地區電視臺逐步開始了對制播分離模式的嘗試。實踐結果表明，應用制播分離模式對節目進行生產，不僅可以對人力資源不足的問題加以彌補，還可以促進節目質量的提升。

1.當前廣電媒體所處的媒介生態環境

1.1 三網融合、三屏合一帶來的機遇與挑戰

三網融合指的是互聯網、廣電網和電信網通過協作融合的方式形成全新的綜合網絡，并在此基礎上實現對網絡資源的高效共享與融合；三屏合一指的是電腦屏、電視屏和手機屏的融合。收視終端的多樣化不僅對傳統廣電單向傳播模式進行了突破和改變，還說明了不同媒介間的相互滲透、交融的必然性[1]。

1.2 新媒體的迅速崛起

新媒體指的是隨著科技發展而產生的全新的媒介形式，人們日常生活中使用頻率極高的手機媒體和網絡媒體都屬于典型的新媒體。與傳統媒體相比較而言，新媒體具有的優勢主要體現在互動傳播、即時共享以及靈活多變等，其一出現便以迅雷之勢瓜分傳統媒體的受眾和覆蓋面，吸引了越來越多的用戶和巨額投資，創造了巨大的利潤，極大地影響了傳統媒體，改變了傳媒秩序，甚至改變了人類的生活方式和思維方式。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據顯示，截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，其中手機網民規模達6.95億，占比高達95.1%，增長率連續三年超過10%，手機支付習慣已經形成。毋庸置疑，中國已經進入移動互聯網時代，以移動終端為代表的新媒體已成為新聞傳播領域中影響力最大的、最具有發展潛力的主流媒體。

2.在制播改革大背景下，傳統廣電媒體的發展現狀

2.1 上海臺、湖南臺、浙江臺制播改革的成果

對全國范圍內最早貫徹并落實制播分離模式的城市——上海而言，在改革前，不同電視臺所制作的節目通常只在臺內播放，改革之后，電視節目作為商品走入了市場，通過對《舞林大會》《中國達人秀》等幾檔可圈可點的電視節目進行分析可以看出，將競爭機制引入廣電市場是非常有必要的。

湖南衛視于2006年結合實際情況有針對性地提出了“兩走一立”的改革方案，本次改革的核心內容為制播分離，也就是說讓負責節目制作的機構獨立于事業體制而存在。其團隊制作的《我是歌手》《爸爸去哪兒》都取得了不俗的收視率。

浙江衛視具有代表性的節目之一就是在2012年火爆了整個國內市場的《中國好聲音》，該檔節目的制作方為上海燦星制作，播出方則是浙江衛視，和廣電節目較為常見的“自產自銷”模式不同，《中國好聲音》被業界認為是第一次真正意義上的制播分離，被視作“制播分離”的典范。

2.2 存在的問題，普遍缺乏創新能力，競爭能力弱

創新能力的缺乏主要體現在兩個方面，首先是管理機制，其次是節目制作。對管理機制而言，在制播分離改革進程不斷推進的當今社會，制播雙方肩負的職責和任務與之前相比變得更加清晰。播出機構在對制作方所制作節目的播出時間與方式進行編排時，應當有科學、系統的管理方式供其參考。因此，對作為播出機構的衛視而言，不僅需要保證輿論導向的正確性，還需要具備對各類節目進行科學規劃、審查以及播出的能力；對節目制作而言，通過對已經實施改革的播出機構來說，存在的問題主要是過于重視對品牌形象的樹立，卻忽略了創新具有的重要作用，能夠在人們腦海中留下深刻印象的節目往往具備鮮明的個性色彩，但各大電視臺在對節目進行購買的過程中，較易出現跟風的情況，所播出的節目缺少應有的創新性[2]。

2.3 新媒體形成合圍之勢，傳統媒體“城池失守”

當下，隨著三網融合的不斷深入以及新媒體的迅速崛起，給傳統媒體的制播改革帶來了極大的沖擊。相比傳統媒體，年輕網民、商務人士、精英白領等眾多受眾更傾向于從網絡、移動終端獲取資訊，通過視頻網站觀看自己喜歡的節目，登陸社交平臺即時在線互動。

以傳播方式為出發點對新媒體與傳統媒體進行對比不難發現，傳統媒體在對節目進行播放的過程中受時間和地域的限制較為明顯，新媒體則不存在這一問題，人們可以隨時隨地通過手機和互聯網獲取自己所需的節目；以融資渠道為出發點對二者進行分析可以看出，傳統媒體受政策規制較為嚴重，因此，在融資靈活性方面與新媒體相比也存在明顯的不足。

如今，新媒體正在以勢不可擋的態勢搶占傳統媒體的受眾、渠道等各種資源，傳統媒體面臨“城池失守”。根據清華大學《傳媒藍皮書:中國傳媒產業發展報告(2017)》顯示，中國傳媒產業在2016年增長了19.1%，整體市場規模達到16078.1億元人民幣。傳媒產業的整體繁榮伴隨著結構的重大調整。在技術與資本雙重加持下的互聯網媒體，坐上了市場頭把交椅，其廣告收入已遠超電視、廣播、報刊等傳統媒體廣告收入。

對我國制播改革而言，現階段所面臨的問題主要在于媒介生態環境的改變，無論是新媒體的崛起還是三網融合形式的深化，都使得傳統媒體處于相對尷尬的境地，想要保證改革取得應有的效果，對合圍之勢進行成功突圍是非常重要的。

3.應對當前形勢，傳統廣電媒體如何突圍的應對策略思考

3.1 積極引入社會民間資本，拓寬節目營銷渠道

到目前為止，我國廣電市場在改革過程中仍舊存在不夠成熟的問題，在制播分離背景下誕生的制作機構，尚未建立起符合實際情況的企業制度，相關人員自然也就無法作為市場主體而產生高度的自信感。想要對這一問題加以解決，關鍵點在于要轉變觀念，拋棄傳統的包袱，拓寬節目營銷渠道，也就是說，制作機構可以通過積極引入社會民間資本的方式，提升自身綜合實力，從而實現機構的市場化運營，除此之外，行業內部還可以有針對性地構建與其相應的交易評估體系與中介平臺，為廣電市場的壯大提供便利。通過上文的分析可以看出，在制播改革的大背景下，傳統廣電媒體需要對節目營銷的渠道引起足夠重視，在最短的時間內構建起系統、完善的市場，為節目流通提供平臺。

3.2 加強節目創新，打破節目制作局限

人們應當明確制播分離改革的主要目的，就是對廣電媒體制作節目的潛力進行激發，通過將節目制作與市場競爭相結合的方式，保證節目質量的提升，也就是說改革的核心內容在于提升節目質量，想要達到這一要求，加強節目創新是非常有必要的。通過對我國廣電行業現階段的發展情況進行分析可以看出，仍舊存在一定比例的電視臺，對創新意識的重要性缺乏足夠的認識，而是將關注的重點放在提高收視率的方面，這一觀念是導致廣電節目出現同質化的主要原因，想要從根本上解決該問題，廣電市場應當注入全新的改革生機與活力。以《舌尖上的中國》為例目，該節目一經播出便引起了極大的反響，這說明我國廣電市場始終具備應有的創新能力，只是需要通過挖掘的方式實現潛力的激發[3]。因此，現階段，我國應當針對實際情況加強頂層設計，制定適用于廣電市場的引導機制，將關注的重點放在對高精專人才的培養方面，引導并鼓勵優質原創節目的不斷涌現，提高我國廣電行業的綜合競爭力。

3.3 積極擁抱新媒體、新技術，加速媒體融合發展

現階段，隨著三網融合趨勢的不斷加強，傳統媒體的不足開始暴露，制播雙方之間的關系與之前相比也變得更加靈活，日益激烈的市場競爭使得制播分離改革開始向多元化的方向發展。

從受眾的角度出發，新媒體的傳播和交流有著平等性和互動性的特點，以用戶為中心。因此，傳統媒體也應當適應新媒體的這些特點，積極注重用戶的體驗，將傳統的單向傳播方式和被動接受方式轉變為多向傳播和主動獲取，以此來滿足用戶的多樣化和個性化信息需求。另外，隨著社會的發展，與之前相比，人們對節目的內容、質量也有了更高的要求，想要保證所制作節目與受眾期待相吻合，在激烈的市場競爭中立于不敗之地，廣電媒體也要積極運用互聯網思維，結合大數據分析受眾的內容喜好，了解他們的收視習慣和需求，堅持“內容為王”，匠心打造精品節目，在任何時代，受眾口碑的關鍵還是內容。

在互聯網技術高速發展的當今社會，不同媒體的傳播形成和發展模式之間的界限越來越模糊，媒體融合的“大傳媒時代”已經到來。廣電媒體必須抓住媒介融合的契機，加快數字化進程，以開放的心態加快與新媒體融合的步伐，實施跨媒體發展戰略，構筑大傳媒產業格局，實現自身的跨越式發展，避免故步自封的情況出現，只有這樣，廣電媒體才能突出重圍，重塑媒體生態環境。

4.結論

綜上所述，可以看出，對我國廣電行業而言，制播分離改革的目的并不在于“分離”，而是通過分離的方式，使廣電行業煥發出全新的生機與活力，因此，在改革過程中，傳統廣電媒體需要做到拓寬節目營銷渠道，加強節目創新，打破節目制作局限，并且積極擁抱新媒體、新技術，只有這樣才能實現媒體的融合大發展。

[1]錢越．當前媒介生態環境下電視業制播分離改革發展研究[D]．河北經貿大學，2014．

[2]李作鵬． 中國廣播電視體制的改革及其突破向度研究[D]．湖南大學，2016．

[3]王勇． 媒介融合背景下我國廣電全媒體發展研究[D]．武漢大學，2013．

（作者單位：河南廣播電視臺）

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