學術期刊的小眾化與網絡數字化環境生存

□文│李鐵牛

（作者單位：《新視野》編輯部）

相比較大眾傳媒來說，學術期刊雖然是以大眾傳播的方式存在，但一直是以小眾的特性生存。學術期刊本身的服務對象（包括作者和讀者）是比較固定的學術研究群體，出版單位也都是有學術背景的高校或者科研院所。這些界定將其與其他期刊的界限劃分得非常明顯，在編輯出版的運作上二者也會有所不同。學術期刊未來的發展道路何在？研究和探索似乎進入了瓶頸狀態。但是，互聯網數字化新技術的出現和盛行，給這種現狀帶來了新的轉機。

一、學術期刊的小眾化與網絡傳播個性化的契合

傳播小眾化是傳播學的一個概念，也叫做窄播或分眾傳播，是指把傳播的信息利用有針對性的媒介傳播給特定用戶。學術期刊的小眾傳播是由其本身的屬性決定的。學術研究人員通過學術期刊發表自己的研究成果，也就是作者；而相關專業的學者或者學生，通過學術期刊了解該領域的最新研究成果，也就是讀者。這一人群相對固定，專業性強，圍繞在學術期刊周圍，是一個小眾的領域，而其他與此無關的公眾對此關心甚少。在大眾傳播時代，這就勢必造成學術期刊的發行量比較小，這也是多年來大家公認的學術期刊的特征之一，而這種特征經常是被當作劣勢來形容，也是很多學術期刊的工作者一直想方設法尋找出路、力圖改變的現狀。但事實上，學術期刊的小眾特性，讓它被廣大受眾接受的可能性幾乎為零。分析其原因，除了在內容上小眾之外，還存在紙質形態的傳播渠道單一等問題。

不過，從20世紀90年代開始，由于科技的發展，信息技術突飛猛進，互聯網開始走進人們的生活。互聯網的傳播途徑、方式、范圍、速度使以前的傳播方式發生了天翻地覆的變化。面對互聯網，每個人都是以單個的個體形式出現在海量信息面前，尋找自己感興趣的內容，而這個內容一定是個性化的。也就是說，人們在多元化的互聯網中，實現了更多選擇的小眾價值。以往的傳統媒體是單向傳播，互聯網的出現以及個性化實現的是互動傳播。雖然互聯網仍然屬于大眾傳媒，但它是以分眾的形式存在，從接受者的角度，是各得其所,各取其需。不同的媒體形態、不同的傳播內容、不同的受眾需求、不同的環境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。[1]

互聯網的迅速發展改變了信息傳播方式，其小眾化、個性化特征，讓很多苦于原有傳播方式的局限和壓力的大眾媒體，紛紛努力改變困境，占領新的媒介領域。原本小眾特征明顯的學術期刊也找到了發展的契機。除了互聯網的個性化傳播成全了學術期刊的小眾需求之外，互聯網還給學術期刊開辟了更多的發展途徑。比如互聯網傳播的速度和廣度，讓學術期刊以往按期出版的速度得到提升，而以往局限于紙質單線條的發行渠道也一下子通過數字化在更廣泛的區域傳播。比如一些網絡學術期刊聯盟出現，數字化的期刊集中把學術領域的最新成果及時送到每個讀者面前。再比如，一些大數據軟件商開發的APP，實現了在移動客戶端的推送閱讀，甚至是個人實時交流互動的新閱讀模式。

同時，學術期刊的研究者也想利用網絡傳播的個性化渠道解決另外一些學術期刊的難點問題。比如學術評價，以往我們對于學術期刊評價的詬病，多是在于評價手段的簡單化，評價標準不合理，體制僵化等，而網絡參與學術期刊的評價之后，個人的閱讀量、點贊等數據，能夠讓評價的標準更加多元化，便于研究者進行更“客觀”的分析。此外，通過網絡還可以對一些投稿學術論文進行審定修改，做到期刊編輯部與作者、讀者間進行點對點的交流。當代最著名的未來學家尼葛洛·龐帝曾經說過，后信息時代的根本特征是“真正的個人化”。這種“真正的個人化”正適應了當前價值觀多元化的趨勢。由于網絡為小范圍的受眾提供了發布和獲取信息以及“發言”的平臺，小眾傳播逐漸成為可能，[2]這使得學術期刊從中受益。

二、學術期刊小眾化的網絡生存路徑

學術期刊的小眾化曾經讓學術期刊感到舉步維艱，特別是一些還沒有名氣的學術期刊，由于傳播渠道受限，生存堪憂。互聯網的興起拓展了傳播渠道，使得學術期刊的小眾有了新的出路。不過，面對網絡數字化，學術期刊在感到欣喜的同時，也要注意網絡的小眾畢竟與學術期刊的小眾不同，學術期刊數字化發展需要自己開拓獨自的途徑，不能單純迎合網絡的小眾化處理。因此，探討學術期刊的小眾特征網絡生存的路徑非常必要。

1.學術期刊小眾化網絡發展必須遵循學術研究規律

學術期刊網絡生存的出發點應突出服務學術的目的，網絡傳播技術的應用實際上是要方便學術研究。對于作者來說，在滿足個人的社會整合信息需要的同時，提高學術研究的效率、擴大學術研究的影響，學術期刊也因此可以集中和提升其核心價值。一方面，一些學術期刊積極推出網刊，讓學術研究者的成果可以快速傳播、擴大影響；另一方面，一些軟件商、數據公司推出的客戶終端，搭建了平臺，也為作者和讀者做到了精細化的服務，突出交流的環節，改變了以往學術期刊只服務作者發表文章而不太重視讀者接受的局面。比如，在某些網絡客戶端，讀者可以關注到一些知名學者發表的文章、出版的著作，甚至可以了解到這些學者喜好的書目，非常個性化和便捷實用，突出滿足了研究人員的小眾需求。但是，這些軟件的設計思路，基本上基于社交媒體的做法，雖然給予了用戶極大的個性參與空間，但是，由于軟件開發缺少學術專業性的指導，很容易形成傳播過度。傳播過度是指在信息技術高速發展的時代，傳播制度與體制不完善導致傳播內容、觀點、立場、情感的大量、重復、高頻率、高密度的傳播。受眾在心理和生理上接受不了這種傳播方式，從而不能高效快捷地獲得有效、理想的認知結果。[3]這樣的小眾化傳播，信息傳遞雖快、傳播雖廣，但由于垃圾信息、虛假信息泛濫，受眾獲取不到實在有用的信息，并不能達到真正了解學術研究的目的。因此，對學術期刊小眾服務，必須要做到有門檻，實名操作，簡便交流環節，保證信息傳播的單純有效。

2.摒棄簡單的網絡移植，實現真正個性化數字化平臺

新興傳媒時代，很多傳統媒體的從業者紛紛跨界到新興媒體，但是在運作上并沒有改變以往的工作模式。特別是對于網絡的個性化來講，如果簡單地將期刊的內容投放到網絡上，也只是期刊簡單的換個位置，根本無法實現小眾化個性化服務。比如，現今網絡上有不少學術期刊的網絡版，但是其網絡平臺基本是癱瘓狀態，不僅內容更新少，而且只是滿足于簡單發布，缺少期刊社、作者和讀者的有效互動。雖然背靠龐大的學術資源，但其影響力甚至不如一些軟件公司。其主要原因在于還沒有正確的運用網絡思維、沒有形成真正的個性化服務理念。此外，編輯出版人才的更新換代，技術的不成熟也是主要因素。因此，學術期刊在打造自己的數字化平臺上要下功夫：合理利用自身的學術優勢資源，引進專業網絡人才加入，充分利用新興網絡平臺，提高期刊的傳播效果，尋找學術期刊自身特點與網絡小眾化的契合點，開展網絡的小眾化服務。此外，在做到高起點搭建網絡個性化平臺的同時，還要有意識地避免網絡的一些負面因素的影響。特別要注意的是學術期刊的網絡平臺不能簡單嫁接在別的商業平臺之上，因為二者所追求的價值、出發點存在根本不同、特征也不盡相同，僅在形式上做到結合，不能最終體現學術研究的社會價值。

3.重視品牌建設，讓轉型實現軟著陸

任何時候，包括互聯網時代，品牌的力量都是巨大的。形成品牌無異于帶來收益。不妨來看看國際流行的“三次售賣理論”，也就是指在歐美發達國家期刊經營的三種商業模式。第一次售賣是指“賣內容”，以精彩的內容吸引讀者，擴大發行量，使雜志有可能獲得發行收入。第二次售賣是“賣讀者群”，一定數量、相對固定的讀者群成為廣告收入的基礎。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發展衍生產品。[4]這三種模式，實際上說出了期刊發展的三個階段。雖然它說的是期刊作為傳統媒體的運作方式，但是這個理論在網絡上同樣適用。學術期刊向網絡轉型不能急于求成。現階段，一方面是基于網絡的先進技術，一些網絡大數據公司紛紛向學術期刊拋出了橄欖枝，希望合作；另一方面是雖然有技術等因素的限制，但迫切尋找出路想改變現狀的學術期刊，兩者看似不謀而合卻走到了一起，但是，在這個過程中，學術期刊實際上是被動的。雖然學術期刊得到了“立竿見影”的網絡實惠，但網絡公司在運作過程中卻占有了學術期刊大量的資源，勢必獲得了更多的主動權。且不說今后可能會形成的網絡資源的壟斷，僅從品牌效應來說，單靠著網絡軟件或者網絡公司，最后的品牌一定不會屬于學術期刊本身。如果通過網絡公司軟件再將期刊的內容打碎，更不容易形成學術期刊自己的品牌和特色。學術期刊自誕生之日起，品牌就是其生命的根本，而沒有了品牌的學術期刊，只能走向消亡，這種等于自掘墳墓的做法，不應該是學術期刊網絡化的初衷。互聯網的作用應該只是利用學術期刊小眾的特點提供服務于學術期刊傳播的渠道，而不是滅亡學術品牌和權威。

4.提高學術的網絡評價水平，加強網絡評價過程的監督

網絡是一個虛擬的社會，人們總是在虛擬與現實之間徘徊。但是對于學術研究來講，是不能虛擬的。不得不承認，現在的學術評價經常是被期刊評價所裹挾，學術文章發在核心期刊上，就代表這樣的文章有水準，這種以刊評文的做法也一直是被學術期刊領域的研究者所批評。追根溯源，學術期刊的評價體系起源于文獻索引，通過文獻計量學來確定核心范圍，多少有計量學統計學的科學依據。

但是，縱觀當前網絡評價所采用的評價方式卻是顛覆性的，“點贊”“拉粉”是最常用方式之一，此外，還有大數據的閱讀量也成為評價標準。但實際上，只是利用大數據和“點贊”是一種懶人辦法，與之前我們只看簡單統計計量同出一轍。所得到的數據，看似“草根”，其實具有很強欺騙性和迷惑性，這一點從不少人都熟悉的網絡“拉票”，以及最近媒體曝光的一些“刷單閱讀量”就可以看出。此外，“點贊”人的身份也是來源雜亂，對于學術成果如果不是專業的點贊，其價值只能增加評價的喧囂。此外，對于學術的評價還應具有科學性，不能帶有情緒或者義氣的成分，學術評價的網絡發布者應該是專業人士，而不是粉絲，所以說，網絡學術評價的門檻應該比一般網絡評價互動區要高。雖然，我們不排斥學術研究和成果通過網絡被更多的大眾所了解，但網絡學術傳播的受眾畢竟是小眾，需要為他們提供精準傳遞和表達的空間，不能受某些利益變現做法的影響，因此，學術期刊所要打造的網絡評價體系，一定是要做到線下線上結合，保證其公開公正和專業化水準。

5.學術期刊網絡小眾生存還需公益平臺的制度建設

新興網絡媒介的出現，帶來了傳統媒介與新媒介的融合，而媒介融合最關鍵的不只是在于打通技術“壁壘”，也不僅僅在于獲得更多的傳播渠道，而是改革體制機制的創新。

網絡傳播的小眾化帶有極明顯的個人色彩，不僅具有排他性，由于本身是一種消費形式，還有極強變現的需求。學術期刊在參與網絡傳播的同時，小眾化很容易按照一般網絡的小眾的游戲規則進行運作。這樣做的直接矛盾就是學術研究的公共性與網絡個人化私人化的沖突。因此，學術期刊的網絡數字化，急需以公共利益為基礎的平臺建設。但是當前，從國家角度扶持學術期刊網絡發展的相關政策還不多。而學術期刊為了適應網絡數字化發展各自在做著努力。我國學術期刊數字化出版起步較晚但發展迅速，特別是 20 世紀 90年代后期，中國知網、萬方數字化期刊全文數據庫和維普中文科技期刊數據庫先后建立，成為我國學術期刊數字化出版的三大主要平臺。[5]這些大數據公司的加入，讓學術期刊的小眾傳播的確得到了新的傳媒支持和發展，但是問題也接踵而來。大數據公司的服務還需要應用者個人買單，甚至近期有行情看漲的趨勢。作為網絡傳播的最大優勢恐怕就是大數據的應用，學術期刊在與數據公司合作的過程中，分享了數據，也失去了自我。再比如，現在一些移動客戶端軟件公司加入到學術期刊領域，拓展市場，雖然個性化特征明顯，但相比于公共產品任何人都可以使用且無需交費來說，網絡公司推出產品的目標是更大盈利空間。國外學術期刊發展的經驗，還告訴我們，在數據公司跑馬圈地之后，一旦形成了壟斷，就會尋求變現，不僅學術期刊失去了品牌，還會成為別人的附庸。

學術期刊的發展如何擺脫網絡的個人利益，這很容易讓人們想到了開放存取(open access, OA)，這是一種新的學術信息交流的方法，目的是促進科學信息的廣泛傳播，學術信息的交流，能夠提升科學研究的共同利用程度，主要在科學技術和醫學領域盛行。OA 雖然具有免費傳播的優勢，但并不能擺脫傳統的價值鏈條，尤其是對商業性出版集團來說，必須有人為信息的傳播買單，因此成本從讀者轉嫁給了作者或者出版單位。[6]應該說開放存取是所有學術研究者追求的目標，也是學術期刊網絡發展的最終形態。但是，網絡數字化不能回避的一個話題就是市場化運作的模式，學術期刊走入網絡自然不能例外。那么就存在誰來買單的問題。因此，建立比較完備的網絡機制來實現學術研究的公益性就顯得十分重要，也非常值得期待。

三、結論

學術期刊的小眾化與網絡數字化的小眾不期而遇，開拓了發展空間，解決了信息傳播和學術群體間互動的問題。但是，面對海量信息的網絡，學術期刊的小眾化不能簡單等同于網絡的小眾，還應該堅守自我的學術境界，保證學術研究的科學性和純潔性，不能丟掉學術期刊的品牌。學術研究不應被網絡的喧囂左右，還應該給讀者一個期待。在保護個人隱私、尊崇學術權威、線下線上共同參與的基礎上，開展個性化服務。在公眾利益的前提下，開展學術交流和評價，只有這樣，學術期刊的小眾特色才能真正發揮作用，引導學術期刊在新的媒介平臺上健康發展。