國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與價值取向*

□文│王憬晶

國內(nèi)視頻網(wǎng)站成立之初在內(nèi)容上幾乎完全依賴從電視臺引進(jìn)。雖然網(wǎng)友原創(chuàng)上傳內(nèi)容是一大賣點，但缺乏質(zhì)量保證，多以刺激性、趣味性標(biāo)題吸引點擊率。2008年優(yōu)酷網(wǎng)推出網(wǎng)絡(luò)劇《嘻哈四重奏》，觀看量上億，使網(wǎng)絡(luò)劇制作受到關(guān)注。至2016年，全年各大視頻網(wǎng)站自制劇達(dá)百余部之多。2014年被視為國內(nèi)視頻網(wǎng)站娛樂節(jié)目的自制元年。繼《奇葩說》之后，更多節(jié)目表現(xiàn)出與電視娛樂節(jié)目相媲美的播放量和口碑。大明星、高昂的贊助費用、優(yōu)質(zhì)的拍攝設(shè)備等制作出精良的節(jié)目內(nèi)容，并大量引進(jìn)國外版權(quán)，使年輕觀眾開始從電視轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。一批優(yōu)秀的節(jié)目如《我們15個》《歌手是誰》《愛上超模》《偶滴歌神啊》等反向輸送到電視臺，拓展了節(jié)目的播出渠道和觀眾范圍。電視臺的制作團(tuán)隊開始跳槽視頻網(wǎng)站，將人力、技術(shù)、關(guān)系、經(jīng)驗等諸多資源帶入視頻網(wǎng)站，加速了視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的發(fā)展。

一、生產(chǎn)模式

國內(nèi)視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目分以下幾種模式。

1.完全自制

完全自制指視頻網(wǎng)站自己的制作團(tuán)隊全權(quán)負(fù)責(zé)節(jié)目的制作全過程，在本網(wǎng)站獨家播出。如《土豆最音樂》《土豆最時尚》《土豆最娛樂》《愛奇藝早班車》 等都是視頻網(wǎng)站自己的制作團(tuán)隊獨立打造的。由于視頻網(wǎng)站缺乏節(jié)目制作人才和經(jīng)驗，節(jié)目一般都較為短小，播出時間不穩(wěn)定，內(nèi)容多為網(wǎng)絡(luò)或其他媒體資源的整合，直至愛奇藝《奇葩說》才嶄露鋒芒。愛奇藝挖掘一批專業(yè)制作人投資組建多個工作室，每個工作室針對不同的內(nèi)容領(lǐng)域獨立打造一兩個精品節(jié)目，節(jié)目制作費用由愛奇藝承擔(dān)，版權(quán)歸愛奇藝，但工作室擁有較自由的創(chuàng)作空間。這一方式使其成功推出多檔自制節(jié)目，包括《曉松奇談》《奇葩說》《大牌對王牌》《吳曉波頻道》等，開拓了視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的新渠道。

2.聯(lián)手專業(yè)制作公司

即制播分離，專業(yè)節(jié)目制作公司制作出節(jié)目后出售給視頻網(wǎng)站獨家播出，內(nèi)容原創(chuàng)，視頻網(wǎng)站為唯一播出平臺。如優(yōu)酷土豆的《歌手是誰》制作公司是北京魚子醬文化傳播有限公司，樂視視頻《十周嫁出去》由北京世熙傳媒文化有限公司制作，愛奇藝自制的代表作《奇葩說》第三季也開始采取制播分離的生產(chǎn)模式，將制作任務(wù)交給了米未傳媒（該節(jié)目主持人馬東創(chuàng)建）。這一模式解決了視頻網(wǎng)站自身在資源方面的缺陷，一家視頻網(wǎng)站可以和多家制作公司合作，大大提高了節(jié)目的制作效率和制作質(zhì)量，目前為各大視頻網(wǎng)站廣泛采用。

3.購買國外版權(quán)

隨著版權(quán)問題愈演愈烈，視頻網(wǎng)站在原創(chuàng)節(jié)目之外也開始嘗試直接購買國外節(jié)目版權(quán)，或者與國外制作團(tuán)隊共同制作。如騰訊視頻的《你正常嗎》源自美國的《Are you normal？》，《Hi歌》源自愛爾蘭的《The hit》，《拜托了冰箱》引進(jìn)韓國JTBC電視臺同名節(jié)目版權(quán)；愛奇藝《偶滴歌神啊》引進(jìn)土耳其版權(quán)《Is That Really Your Voice》，《我去上學(xué)啦》引進(jìn)韓國JTBC同名節(jié)目版權(quán)；優(yōu)酷土豆《室友一起宅》為荷蘭節(jié)目《Big Brother》授權(quán)，等等。引進(jìn)節(jié)目一方面可以彌補(bǔ)視頻網(wǎng)站人力資源的不足，另一方面這些節(jié)目在本國已經(jīng)擁有較好的播出效果，有的在中國也已經(jīng)擁有一定的受眾基礎(chǔ)，可以大大降低播出風(fēng)險。

4.反向輸出至電視臺

視頻網(wǎng)站與電視臺的合作早在10年前即已開始。由于視頻網(wǎng)站創(chuàng)建之初缺少內(nèi)容、制作團(tuán)隊、資金等，與電視臺合作、走臺網(wǎng)聯(lián)合之路是解決此問題的有效途徑之一。至視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的爆發(fā)期，其內(nèi)容優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，自制娛樂節(jié)目開始反向回流到電視臺。如愛奇藝《偶滴歌神啊》第一季收視大捷后，第二季入駐深圳衛(wèi)視；《愛上超模》輸出到湖北衛(wèi)視；《我去上學(xué)啦》由愛奇藝、東方衛(wèi)視（第一季）、浙江衛(wèi)視（第二季）聯(lián)合打造并同時播出。這標(biāo)志著視頻網(wǎng)站新時代的到來，充分證明了視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的高質(zhì)量和高人氣。

二、內(nèi)容特色

據(jù)克頓數(shù)據(jù)中心2015年5月的統(tǒng)計顯示，騰訊視頻、樂視網(wǎng)、優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝六大視頻網(wǎng)站的用戶年齡集中分布在30歲以下，占總用戶的60%以上。[1]故視頻網(wǎng)站自制節(jié)目傾向于滿足年輕人的觀看需求，呈現(xiàn)四大特征。

1.真人秀為節(jié)目主體形式

在國內(nèi)視頻網(wǎng)站的自制娛樂節(jié)目中，真人秀以絕對優(yōu)勢成為主打。真人秀較容易形成“明星草根化”或“草根明星化”的身份置換，利于戲劇沖突的制造，使娛樂效果更為顯著，符合娛樂化色彩濃厚的網(wǎng)絡(luò)文化整體氛圍。僅優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、樂視視頻、芒果TV五個網(wǎng)站真人秀就達(dá)20檔之多，形態(tài)多樣，播放量在各視頻網(wǎng)站（包含自制節(jié)目和非自制節(jié)目）位于前列。

2.明星路線依然是人氣保證

最初視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目由于缺少制作經(jīng)費缺少關(guān)注度，大牌明星不愿加入。2014年進(jìn)入爆發(fā)期后，大明星大制作也隨之而來。由于視頻網(wǎng)站對內(nèi)容的尺度要求比較寬松，明星表現(xiàn)更為自由。明星們一改電視熒屏上的矜持，大方地與現(xiàn)場觀眾和主持人一起分享自己的觀點。

視頻網(wǎng)站的明星也更多元化，從影視、體育明星延伸到網(wǎng)絡(luò)紅人、大V等新媒體打造出的明星。《崔神駕到》的“崔神”是在微博上受媽媽們歡迎的育兒專家“崔玉濤”，《大牌對王牌》的主持團(tuán)隊“王牌兄弟”從800多人中選拔而出，《女神的房間》的“女神”們涵蓋了平面模特、廣告模特、網(wǎng)游代言人、車模、網(wǎng)絡(luò)主播、塔羅牌占卜師、coser（cosplay玩家）等各個領(lǐng)域。明星的多元化擴(kuò)展了節(jié)目受眾群體，吸引了很多原本不關(guān)注視頻網(wǎng)站或者娛樂節(jié)目的受眾，使節(jié)目受眾范圍更加廣泛。

3.試水24小時直播模式

視頻網(wǎng)站24小時實時全景直播模式真正做到將節(jié)目全程如實呈現(xiàn)在受眾面前，多機(jī)位、多角度、立體全覆蓋，無剪輯、無制作者的刻意詮釋，基本再現(xiàn)了真實的場景和真實的人物表現(xiàn)。如騰訊視頻《我們15個》、樂視視頻《女神的房間》、芒果TV《百萬秒問答》和《完美假期》等。《我們15個》最早實行24小時直播，“開創(chuàng)性動用120臺360度全高清攝像機(jī)、60個麥克風(fēng)以及全球最先進(jìn)的內(nèi)容管理系統(tǒng)，在進(jìn)行‘宏大敘事’的同時，讓觀眾真切感受到每一個細(xì)節(jié)、每一次變化。”[2]沒有主持人，沒有劇本，沒有制作團(tuán)隊的推動，15個“居民”自由生活，自主安排時間和事件。觀眾登錄騰訊視頻或者下載APP可隨時觀看其生活進(jìn)程。參與者自由發(fā)揮的制作方式使之成為2015年現(xiàn)象級節(jié)目，總播放量達(dá)135904.6萬。

4.受眾參與度高

視頻網(wǎng)站具有在視頻下評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、收藏、下載等功能，不必借助其他平臺即可輕松互動，彈幕的出現(xiàn)更提高了受眾參與的積極性。如2016年9月18日的 《我去上學(xué)啦》視頻下顯示播放量7012萬，訂閱人數(shù)56.3萬，點贊30794次，評論1729條，影評27篇，投票活動2個，參與投票人數(shù)105人。受眾反饋以數(shù)據(jù)的形式直觀可見，實時更新。

同時，視頻網(wǎng)站開發(fā)了多種讓受眾參與節(jié)目制作過程的渠道。如：《我們15個》《大牌對王牌》通過海選的方式由受眾決定節(jié)目嘉賓；《奇葩說》通過百度知道、新浪微問、知乎等由受眾投票選出最關(guān)注的問題作為節(jié)目的辯題；《女神的房間》直播過程中，受眾可通過玩樂云平臺或APP成為“玩家”，女神們的著裝由“玩家”選擇，女神們的日常用品由“玩家”贈送，女神們的任務(wù)由“玩家”幫助完成，女神們的命運由“玩家”決定，而“玩家”可以隨意切換關(guān)注的目標(biāo)，也可以找到和自己支持同一個女神的志同道合者，儼然成為節(jié)目重要的組成部分。

5.具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)色彩

視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目大量使用、創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，從名稱上即表現(xiàn)出對網(wǎng)絡(luò)流行文化的追隨，“女神”“宅”“偶”“醬嬸”“就醬”“北鼻”“約吧”等均成為節(jié)目名稱的核心詞匯。主持人、嘉賓的語言也不受電視節(jié)目規(guī)范用語的約束，盡可能地用網(wǎng)絡(luò)上的語言和表現(xiàn)方法去貼近年輕網(wǎng)民，微博、微信上的段子經(jīng)常被改編、引用。語言切實地成為一種族群的符號和標(biāo)志，將族群內(nèi)外的觀眾、非觀眾區(qū)分開來。

6.跨界合作趨勢明顯

其一，與社交平臺合作，邊看邊聊。大多數(shù)節(jié)目都有微博和微信公眾號，微博進(jìn)行宣傳、組織線上活動，微信與觀眾互動、溝通，維持情感聯(lián)系。同時視頻網(wǎng)站APP全面上線，用戶通過手機(jī)客戶端隨時隨地收看節(jié)目，并且通過彈幕、評論等方式邊看邊聊。

其二，與電商網(wǎng)站合作，邊看邊買。愛奇藝的產(chǎn)品VideoOut和“邊看邊買”均能夠快速識別視頻內(nèi)的商品，并在視頻右側(cè)給出同款或近似款的購買鏈接，實現(xiàn)了視頻內(nèi)容與購買行為之間的無縫銜接。在《愛上超模》播出全過程中，愛奇藝通過這一視鏈技術(shù)將選手服飾直接鏈接到愛奇藝商城和京東商城，觀眾可以直接點擊購買，既方便了觀眾，也拓展了盈利渠道。

其三，與游戲開發(fā)商合作，邊看邊玩。視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目受眾與網(wǎng)絡(luò)游戲受眾高度重合，以年輕人為主，故一些自制娛樂節(jié)目以節(jié)目內(nèi)容為基礎(chǔ)開發(fā)同名網(wǎng)游或手游，增強(qiáng)受眾黏著度。愛奇藝聯(lián)合掌上縱橫推出《我去上學(xué)啦》同名手游，以萌系畫風(fēng)高度還原了節(jié)目中明星的個性形象，帶領(lǐng)玩家一起游歷校園，重返17歲的青春歲月。在將節(jié)目生產(chǎn)線延伸到游戲領(lǐng)域的同時，也使部分游戲玩家身份置換為節(jié)目受眾。

三、多元化的價值觀呈現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)本就是一個兼收并蓄的平臺，視頻網(wǎng)站受眾又以在多元化的文化熏陶下長大的年輕人為主，同時視頻網(wǎng)站在內(nèi)容傳播方面受到限制較少，三重原因共同推動了視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的價值觀呈現(xiàn)多元化的樣態(tài)，也帶來了一些問題和隱憂。

1.爭議性話題較多

視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目不是回避，而且有刻意以爭議性話題凸顯與電視娛樂節(jié)目差異性的傾向。而隨著視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目的井噴式增長，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，爭議性話題也較易打造個性化特征。網(wǎng)絡(luò)匿名性的特點讓網(wǎng)民習(xí)慣直抒胸臆，伴隨網(wǎng)絡(luò)長大的一代人比伴隨電視長大的一代人在公開場合更能夠暢所欲言。此外，臺港澳主持人的大量加盟也加劇了內(nèi)容尺度的提升，如小S在《康熙來了》結(jié)束后在愛奇藝開設(shè)《姐姐好餓》，采用《康熙來了》原有的制作班底，將原本開放、大膽的風(fēng)格延續(xù)到了該節(jié)目。

2.人文關(guān)懷比重上升

對爭議性話題的討論從側(cè)面反映了視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目對社會的關(guān)注度有所提高，部分爭議性話題正是社會普遍關(guān)心卻尚未達(dá)成共識的問題或現(xiàn)象。電視自帶娛樂標(biāo)簽，觀眾更多地為了獲得娛樂休閑的體驗而打開電視機(jī)，故尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中預(yù)測了電視對思想和思考能力的消磨：“現(xiàn)實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”，“我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸”。[3]互聯(lián)網(wǎng)受眾則更傾向于展示、表達(dá)自己，使其成為觀點和思想交匯、交融、交鋒的平臺。脫口秀和真人秀尤為明顯，如《曉松奇談》涉及文化、歷史、哲學(xué)等眾多領(lǐng)域的內(nèi)容，《你正常嗎》探討80后、90后的多種價值觀、人生觀，《我去上學(xué)啦》注重對學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)習(xí)慣、同學(xué)關(guān)系等方面的引導(dǎo)，《科技相對論》直接將科技行業(yè)背后的故事作為談話主題等。這些內(nèi)容大大提升了娛樂節(jié)目的文化內(nèi)涵和審美層次，實現(xiàn)了“寓教于樂”的傳播效果。

3.對隱私的“窺視”增強(qiáng)

在視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目中，對隱私的“窺視”成為大量節(jié)目吸引注意力的法寶。如 《室友一起宅》《我們15個》等真人秀拍攝記錄普通人或明星的生活體驗過程，《女神的房間》《拜托了衣櫥》（脫口秀）通過公開房間、衣櫥這類個人空間吸引關(guān)注，美食脫口秀《拜托了冰箱》也是抓住觀眾對明星冰箱即私生活的好奇心而著意制作，美食只是外衣而已。窺視欲是大多數(shù)人都會產(chǎn)生的一種正常的心理狀態(tài)，但是過多地、有意識地去誘發(fā)這種欲望會導(dǎo)致受眾無視隱私保護(hù)，特別是對于公眾人物隱私的強(qiáng)行打開會變成理所當(dāng)然的行為，對和諧的社會環(huán)境建設(shè)會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

4.過度娛樂趨勢明顯

2014年起視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目進(jìn)入競爭白熱化狀態(tài)，節(jié)目之間、網(wǎng)站之間、網(wǎng)站與電視臺之間均存在受眾之爭，競爭結(jié)果直接影響廣告收入，導(dǎo)致各大網(wǎng)站不遺余力地拉粉絲、提人氣，將提高播放量作為第一追求，過度娛樂的趨勢逐漸顯現(xiàn)。娛樂節(jié)目在自制節(jié)目中占比不斷加大，甚至超越網(wǎng)絡(luò)劇，娛樂節(jié)目的宣傳基本以制造噱頭炒作為主，而娛樂節(jié)目的形式和內(nèi)容越來越同質(zhì)化，集中于少數(shù)播放量較高的類型。這一情況在電視臺也曾出現(xiàn)，選秀、親子、明星競技節(jié)目鋪天蓋地，國家新聞出版廣電總局為此出臺了系列相關(guān)文件加以規(guī)范，在播放時段、頻率、主持人、嘉賓等方面予以限制。視頻網(wǎng)站由于自身的開放性受約束較少，致使競爭更為激烈，過分的娛樂訴求無疑是在競爭中取勝的捷徑。如果任其發(fā)展，最終會陷入高度同質(zhì)化、過度娛樂化的桎梏而無法自拔。

5.商業(yè)屬性增強(qiáng)

視頻網(wǎng)站自負(fù)盈虧，廣告收入是主要經(jīng)濟(jì)支柱。從《奇葩說》里主持人馬東以自嘲的口吻在節(jié)目進(jìn)程中念出贊助商的廣告后，自制娛樂節(jié)目中的廣告植入就顯得合情合理了，植入方式也開始花樣百出，且越來越趨向于“赤裸裸”地植入，不加任何掩飾。視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目還積極利用粉絲效應(yīng)開展增值服務(wù)，如 《女神的房間》 《我們15個》等，粉絲可以通過購買虛擬幣或虛擬商品支持自己喜愛的選手，節(jié)目則直接獲利。同時，各大視頻網(wǎng)站正在通過各種方式引導(dǎo)粉絲付費觀看節(jié)目，如包月、包年可以享受較大的折扣力度，付費的VIP會員先于普通會員觀看到熱門節(jié)目，付費可以過濾掉節(jié)目播放前的廣告等。這些舉措在擴(kuò)展了盈利空間的同時也彰顯了視頻網(wǎng)站的商業(yè)屬性。

四、結(jié)語

視頻網(wǎng)站自制娛樂節(jié)目正處在發(fā)展的上升期，內(nèi)容生產(chǎn)還存在可進(jìn)一步挖掘的空間，特別是在擺脫對進(jìn)口版權(quán)的依賴、增強(qiáng)原創(chuàng)節(jié)目開發(fā)方面，還有很長一段路要走。與此同時，節(jié)目同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、過度娛樂等問題也逐漸顯現(xiàn)，只有求新、求變才是解決這些問題的有效途徑。視頻網(wǎng)站不應(yīng)沉浸在目前高速發(fā)展的喜悅之中，要充分意識到任重而道遠(yuǎn)，不斷創(chuàng)新更多的生產(chǎn)模式，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，堅守正確的價值取向，才能步入更規(guī)范、更健康、更多元化的發(fā)展階段。