論新媒體技術對廣告的影響

■文/張 檬

論新媒體技術對廣告的影響

■文/張 檬

隨著網絡技術的發展，新媒體技術融合給傳統媒體行業的發展產生極大的影響，不僅改變了信息傳播方式，也豐富了信息傳播內容。傳統媒體行業要明確新媒體技術所產生的影響，積極應對挑戰，充分利用機遇，促進自身的可持續發展。廣告作為傳統媒體行業中的重要組成部分，同樣面臨此種問題，本文重點論述了新媒體技術對廣告的影響。

新媒體技術；廣告；影響

前言

當前時代可以稱之為信息時代，促使新媒體技術以極快的速度發展，在社會中產生深遠影響。新媒體的覆蓋范圍及所起的作用越來越大，逐漸成為人們生活中不可缺少的部分，也在一定程度上改變了傳播方式。由此一來，現代廣告業也受到相對影響，甚至邁入新的時代中。廣告業所受到的新媒體技術的影響非常廣泛，涉及各個層面。要想促進廣告行業良好發展，必須要對新媒體所產生的影響作出明確認識，從而積極改變自身的制作模式與方法，提高廣告的傳播效果。

1.新媒體特征及其對傳統媒體的影響

1.1 特征

在新媒體當中，不但具有傳統電臺、電視、報紙等媒體的呈現傳播功能之外，還具有延展性、交互性、即時性等較為明顯的特征。在媒介性質方面，隨著數字技術的發展，新媒體也隨之不斷變化，從報紙廣播，發展到電視網絡，進而發展為手機電視。在技術發展下，媒介的形式也在不斷改變。新媒體的傳播形式，使得傳統媒體原有的一對多的形式得以突破，產生了全新的多對多模式，增加了信息傳播范圍。新媒體具有更多樣化的傳播內容，團隊、個人都能夠對信息內容進行編輯和發布，任何人都可以在新媒體中創建和發布信息，并且不會受到空間、時間的局限[1]。交互性是新媒體一個重要的特點之一，在信息接收者、信息發布者之間，能夠實現雙向互動的溝通和交流。在交流當中，將選擇權、控制權賦予了所有個體。隨著數字媒體技術的進步，新媒體實現了更簡潔的傳播，任何個人只要有數字媒體終端，就能對信息進行選擇性的接收，也可對其進行發布、編寫、采集等，這一特性也使得新媒體信息文化實現了更加深遠的傳播。

1.2 對傳統媒體的影響

新媒體的產生與發展，對傳統媒體造成了極大影響。首先，在新媒體環境下，個人話語權能夠得到更加充分的表達。在新媒體中，基于互動式的信息傳播方式，人們不但是信息的接收者，同時也是信息的發布者，在新媒體獨特的信息獲取傳播方式下，廣大受眾群體都能進行信息傳播，從而更好的表達個人思想意愿。人們在對信息進行傳播、生產、接收的過程中，可以根據自己的意愿，自由進行選擇，實現了個性化的信息傳播。在新媒體影響下，極大的顛覆了傳統媒體的傳播方式，進而建立了新的傳播秩序。在新媒體中，將傳統媒體原有的中心化概念打破，極大提升了草根文化、個人體驗、平民輿論的傳播地位，使其能夠擁有同等的話語權。新媒體的出現，使得人們的思維方式也發生了改變。在傳統媒體環境下，人們在觀看電視節目時，實質上是在興趣的控制下被同質化。而在新媒體環境中，人們能夠將自己的思想成果與他人進行分享。因此，在網絡化的基礎上，人們的智能生產率也能得到極大的提高。

2.新媒體技術對廣告范式的影響

2.1 新媒體技術環境下廣告的反常現象

新媒體的產生，使得人們的生活發生了極大改變，例如“宅”經濟熱的現象。在新媒體技術環境下，產生了大量的“宅男”“宅女”，熱衷于足不出戶，日常消費主要來自于網絡購物，促使網絡廣告行業得到了空前的發展。同時，大量的年輕人還熱衷于網絡教育、網絡游戲。由此可見，“宅”經濟熱這種現象，已經在各行各業中發生了滲透，這正是由于新媒體的快速發展和廣泛應用，形成的一種顛覆了以往認知的反常現象。而在廣告的角度下，傳統的廣告理念難以理解植入式廣告，在植入式廣告中，將舞臺、視頻內容，與廣告內容相結合，極大的擴展了廣告受眾群體，并取得了更好的營銷效果。

在新媒體之下，廣告可以和游戲、電視、電影等諸多產品進行結合，通過讓受眾更容易接受的方式，取得更好的廣告效果。這種現象，對于傳統媒體廣告來說，造成了巨大的影響。新媒體下這種潛移默化的廣告表達方式，能夠很好的避開受眾對廣告的抵觸心理，更容易為受眾所接受。這種情況對于傳統思維方式來說，也是一種反常現象[2]。“人肉”也是新媒體下的一個新生產物，在互聯網中，綜合遍布世界各地網友的力量，可以找到任何在網絡中出現過的人，依靠的就是網絡快速、即時的傳播特點，這種現象對于傳統媒體傳播方式來說，也是一種反常現象。

2.2 新媒體技術環境下廣告信念的轉變

范式的改變，實質上是新范式對舊范式的替代，而范式實際上也是一種信念。在廣告領域中，傳統的廣告傳播具有盲目性、單向性的特點，主要傳播目的，就是通過廣告效果獲得一定回報。在新媒體技術環境下，傳播特點變成了定向傳播、分眾傳播，具有明顯的雙向互動性特征[3]。在營銷方面，數據庫營銷模式得到了極大的發展，并且可以利用點擊率，完成相應評估。因此，為了更好的滿足新媒體環境下的市場需求，就需要對廣告信念進行有效的轉變。

在新媒體環境下，應當對科學范式的核心進行構建，形成完整的基礎模型、基本理論、基本概念，從而實現范式的科學構建。以網絡廣告為例，在其發展中，產生了訪客量、印象、點擊率、點擊次數、定向傳播、分眾傳播等一系列專業術語，這些術語不同于傳統廣告術語，在新媒體環境下能夠發揮出更大的市場價值。在新范式形成過程中，實際上就是范式的蛻變、進化的過程。近年來，在廣告方式上，出現了網站聯盟、搜索引擎競價排名等多種新的形式，改變了媒體投放區域。因其不斷變化，仍不具有明顯的穩定性。

2.3 新媒體技術環境下廣告范式的重塑

隨著新媒體技術的發展與進步，我國當前的互聯網當中，廣告形式呈現出更加多樣化的局面，由此反映出了新媒體的發達程度，同時也對破碎化的媒體形式進行了體現。目前，我國的媒體發展環境仍然較為復雜，在不斷提升和優化當中，面臨的競爭越來越激烈，在營銷方式、傳播類型等方面，也不斷發生改變。當前傳播媒體發展的最大動力，則主要是互聯網。在新媒體技術環境下，廣告的發展，形式太過多樣話，缺乏有效的約束，容易引起反感。同時存在著較為嚴重的欺詐、虛假廣告，使得人們的權益容易受到侵害。

由于網絡廣告的特殊性，傳統的廣告法，難以對其進行有效的約束。實際上，在當前廣告網絡中存在的欺詐、虛假、隱私、不當競爭等問題背后，主要因素就在于缺乏有效的網絡廣告范式，使得網絡廣告的發展方向不甚明確，只能在摸索中前進。從本質上來說，網絡并不是大眾媒體，無需對公信力進行負責。而基于傳統的廣告思維來看，為了對新媒體廣告的發展要求進行滿足，就必須對新媒體技術環境下的廣告范式進行重塑，可以將傳統媒體與新媒體進行有效融合，對專門的記者、編輯進行設置，從而確保網絡廣告的規范性。

3.新媒體技術對廣告受眾行為的影響

3.1 引發消費革命

現如今，人們的生活中已經離不開新媒體技術，其對生活中的各方各面均產生滲透性的影響，包含最基本的衣食住行，最為直接的體現是越來越多通過網絡購物平臺購買衣服、日用品等。在新媒體技術影響下，廣告在日常生活中所產生的影響直接升高，促使人們的視線中進入了大量的商品，經此刺激，人們消費欲望及自由被引起。趙文詞曾經指出，一場消費革命正在中國進行著，這場消費革命并不會對時局與政治產生影響，卻會極大的改變人們的消費觀念與消費習慣。

通過消費革命，人們所獲得的自由包含以下幾種：第一，疾患、政治引起的消極自由被消費革命消除。隨著我國經濟的快速發展，明顯的提高了人們的生活水平，與世界平均水平相比，我國人口具有更長的平均壽命。經濟發展作用下，促進物質文明的進步，人們物質需求得到滿足之后，造成社會動蕩的根本性原因被消除；第二，人們能夠積極自由的選擇消費，市場化程度逐漸提高過程中，不斷的擴大商品與服務的品種、范圍，由此也增加人們的消費選擇余地，此種現象即為賣方市場轉變為買方市場，在消費市場中，占據主要地位的日益成為花錢的消費者；第三，人們可以自由的表達，正是因為買方市場中占據主導地位的為消費者，促使交易彈性越來越高，消費者的建議成為生產者必須聽取的，方能保證交易順利完成，生產者自身也能實現良好的生存。另外，物資越來越豐富背景下，個體無需再屈從于上層的壓力，使人們享有真正的表達自由；第四，人們自由的享受私人生活，消費者擁有自主的消費行為后，其生存可獨立實現，私人生活空間被構建出來后，在該空間內，生活方式可由消費者自身自由的選擇，任何人不得作出侵犯[4]。

不斷提高生產力水平，基本生活需求得到滿足的基礎上，人們消費時，選擇及購買可按照自身的喜好、需求來進行。對于現代消費者來說，生理層次的需求被放置在相對次要的位置，轉而對精神層面的需求更為注重，并積極地做出追求，此種轉變在消費觀念上有著很好的體現。人們改變慣有的消費觀念后，產生新的消費文化，此過程中，媒介向來不遺余力的推動消費文化的形成與發展。斯特里納蒂表示，提高消費者信用，擴展廣告機構、設計機構等類似機構后，對人們的消費做出鼓勵，在出現后現代通俗文化后，更是予以消費主義、享樂主義及風格做出贊美，此期間，越發的顯現出媒介的重要性[5]。現代形式大眾傳播的出現、大量增加的與此相關的通俗媒介文化，使得業界越來越重視后現代理論的解釋框架。由以上表述發現，在現代社會中，無論是社會內部信息傳播與流通，或是相互之間的信息傳播與流通，大眾媒介的作用都不言而喻，通過通俗文化的播出與宣傳，使社會日常生活日益被限定與引導，并具有多種后現代主義所獨特的特征。

在消費者的消費行為中，廣告所起的作用是非常重要的，不僅能刺激、導向人們的消費行為，還有利于樹立起產品的品牌形象。通過廣告的傳播，人們對其宣傳的商品或服務形成認識，并有所了解，一旦消費者出現購買欲望，消費行為即會出現，在消費者與生產者之間，廣告架起了一座橋梁。新媒體環境下，廣告形式增多，視覺效果增強，向消費者傳遞相關信息的同時，提高廣告內容的“鮮活”性，將新的生命力注入廣告中。

3.2 新媒體技術推動消費行為

在現代社會，人們日常生活中一項重要的內容即為消費，而廣告在很大程度上推動了消費者消費行為的出現。對于廣告業，新媒體技術具有極大的促進作用，通過新媒體技術的適當應用，促使廣告內容、廣告形式等更為豐富，由此一來，會有更多的消費者被廣告吸引并產生購買欲望，出現消費行為，也就是說，新媒體技術能夠有效的推動消費者的消費行為。廣告業融合現代新媒體技術后，其發展勢頭將會更好，而廣告作為一個載體，或一個平臺，將商品性能良好的展示出來，并使消費者了解到商品所擁有的功能，讓消費者經廣告內容對商品的基本信息做出了解與掌握，最終，做出購買決定，形成消費行為，達到推動的目的。

另外，新媒體技術也可一定程度上塑造消費者的消費主義意識形態。曾有研究者表示，媒介文化之所以存在，除了為市場制作類似廣告的消費神話外，還會服務于具體的資本與商品銷售，對消費社會整體意義空間的開拓才是其主要的存在緣由[6]。“我買，故我在”曾是風靡一時的廣告語，該句廣告語也反映出，消費主義意識形態已經全面占領了人生的目標與意義。其擔任的重要角色，及所產生的變化也通過此廣告語彰顯出來。消費者消費習慣及消費觀念變化過程中，增加廣告角色分量的一個主要原因即為新媒體技術。新媒體技術應用后，極大豐富了廣告的形式與內容，在形式方面，廣播傳播模式轉變為多對多，極大擴展了廣告的覆蓋范圍；在內容方面，時間與空間限制均不存在，任何一個個體都有可能成為廣告內容的傳播者。基于上述兩個方面的優勢，新媒體技術使廣告的刺激作用增強，從而有效的拖動消費者做出消費行為。

4.結論

新媒體技術下影響廣告行業，主要體現在范式與受眾兩個方面，新媒體技術影響下重塑了廣告的范式，激發出了消費者的消費行為，使廣告所具備的作用充分發揮出來。新媒體技術的發展增加了廣告的內容與形式，也促使廣告行業的發展空間。廣告行業應充分利用新媒體技術帶來的機遇，做出融合與創新，促進自身的可持續發展。

[1]郭九毓，湯曉山.新媒體技術下的網絡廣告創意表現[N].西安電子科技大學學報（社會科學版），2014（01）：61-65.

[2]吳張依.新媒體技術條件下公共空間廣告的交互性分析[J].藝術科技，2014（06）：252.

[3]吳張依.廣告藝術視角下新媒體技術的分類研究[J].藝術科技，2014（06）：396.

[4]趙瑩.新媒體環境下應用技術型廣告人才培養的思路[J].新聞世界，2014（08）：328-329.

[5]祝磊.論公益廣告中新媒體技術的應用[N].赤峰學院學報（自然科學版），2015（07）：62-63.

[6]聞婧.基于數字媒體技術的影視廣告設計——評《影視廣告設計》[J].新聞記者，2017（04）：97.

（作者單位：中國人民大學）

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1671-0134（2017）06-052-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.008