迎接內容創業黃金時代*

□文│王成文

內容創業，是互聯網產業發展到人工智能階段才集中爆發的產業現象。互聯網的出現，雖然為內容創業者提供了前所未有的創業平臺，但是在產品設計上沒有解決海量化內容與個性化需求之間的匹配問題，內容創業并未成為投資熱點。直到以“今日頭條”為代表的智能推薦引擎在解決了海量化內容與個性化需求之間的匹配問題之后，內容創業才全面爆發。內容創業的全面爆發是一個系統工程，除了依賴于技術革命，還離不開市場需求、人力資源、媒介平臺、生產工具、商業模式、法律框架等因素共同推動作用。

一、市場基礎：精神消費將成為主導

在人類社會歷史發展中，由于受到生產力水平的制約，物質產品生產難以滿足人類的基本需求，這使得人類社會長期處于物質產品短缺時代。為了解決物質產品供給問題，人類社會形成了“以物為本”的發展模式，物質產品的供給問題成為人類社會發展的核心問題。

工業革命以其標準化、流程化、智能化、全球化的運作方式，極大地提高了人類社會的生產力水平，已經基本上解決了物質產品的短缺問題，從而使得物質產品的供給問題開始讓位于需求問題成為人類社會發展的核心問題。雖然從全球范圍來看，依然存在著局部性的饑餓和貧困，但產生這些問題的實質并不是由于生產力水平低，而是全球分配制度的不合理導致的。物質產品短缺問題的解決，使得人類全體在歷史上第一次獲得了物質產品的選擇權，這也使得人類社會的發展模式由“以物為本”階段進入“以人為本”階段。

在“以人為本”的發展階段，除了繼續推進物質產品供給側改革和分配制度的優化，人類社會的消費結構將進行全面調整，精神產品消費將逐步取代物質產品消費的主導地位。與自然界的其他物種相比，人是精神動物，物質產品消費只是人類社會最基本的生存保障，而精神生活與精神產品消費才更接近人類的本質。在物質短缺時代，精神產品消費讓位于物質產品消費；而在告別物質短缺時代之后，人類將更加追求本質生活。因此在這個階段，人類物質產品消費將逐步讓位于精神產品消費，精神產品消費將成為主要消費內容，并且會推動部分物質產品消費的精神化，物質產品消費也被賦予更多的精神意義。消費結構的調整，將為內容產業的爆發提供前所未有的社會基礎。

二、人力資源基礎：內容生產專業技能要求降低

雖然人工智能在未來有可能從事非標準化的智力勞動，但是受制于技術限制，目前尚無被替代的可能，而內容產業的核心則是非標準化的智力勞動，因此，擁有豐富想象力的人，是內容產業發展的核心資源。而內容產業本身又是一個以人力資源作為核心資源的產業，人力資源的豐富程度、專業水平、勞動時間是影響內容產業發展水平的核心要素，而人力資源的供給水平則受到生產力水平、教育水平、產業特性等多種因素的影響。

隨著教育現代化和互聯網化的不斷推進，內容生產能力已經逐漸成為一項基本技能，每個受教育者都可以成為內容生產者。特別是在內容產業從讀文時代進入圖文時代以后，直播、短視頻等視頻平臺的出現，進一步降低了對內容生產專業技能的要求，一批內容生產愛好者開始進入內容生產領域。在互聯網平臺向這些內容生產愛好者共享流量資源和市場收益之后，部分內容生產愛好者開始成為互聯網上的第一批內容創業者。

內容生產愛好者的出現，使得互聯網上的內容逐漸走向海量化，稀釋了專業內容生產者所產內容的價值，也逐漸擠壓了大眾媒體的生存空間。在固定互聯網時期，由于使用場景和使用時間的限制，互聯網對于傳統媒體的沖擊并未全面爆發，這依然給傳統媒體留下了一定的生存空間。但是隨著移動互聯網深入各個生活場景，越來越多的傳統媒體開始面臨市場生存問題。部分大眾媒體從業人員在意識到互聯網帶來的挑戰與機遇之后，開始進入內容產業領域創業。

除了內容生產愛好者和大眾媒體的離職人員，越來越多的普通人正在加入內容創業隊伍。隨著社會生產的工業化和智能化水平不斷提高，人類的體力勞動和標準化的智力勞動正在被機器所取代，逐漸把人類從生產中解放出來，人類將有更多時間從事內容生產與消費，這為內容產業的爆發提供了豐富的人力資源基礎。

三、媒介基礎：滿足個性化長尾需求需要海量內容

首先，互聯網解決了大眾媒體時期媒體空間資源的稀缺性問題，使得媒體空間資源不再是一種稀缺性資源。在大眾媒體時期，由于受到內容生產和傳輸的成本限制，大眾媒體的空間資源不可能無限供給，這使得大眾媒體的媒體空間成為一種稀缺性資源。媒體空間資源的稀缺性，使其只能滿足公共內容需求，而不能充分滿足個性化需求。與大眾媒體相比，互聯網內容傳輸成本已經大幅降低，甚至從長遠來看，其邊際成本趨近為零。這使得媒體空間不再是一種稀缺性資源，所有內容都可以在互聯網上被提供。媒體空間資源的無限性，使其對用戶信息滿足的層次由大眾化下沉到小眾化、個性化、個人化需求。

其次，互聯網突破了大眾媒體時期的時間限制，優質內容可以持續產生價值。在大眾媒體時期，無論是紙質媒體還是電子媒體，都是一種歷時性媒體，媒體內容按照時間不斷更迭，這使得絕大部分內容都需要在短時間內一次性被消費。如果用戶想查詢歷史內容，只能通過歷史內容數據庫進行查閱。在這種消費模式下，內容消費具有緊迫的時間感，其價值需要在短時間內進行變現。與大眾媒體的歷時性相比，互聯網上的所有內容都可以被永久地存儲在服務器上，并且內容儲存成本越來越低。在這種情況下，內容生產與消費的時間觀念逐漸淡化，優質的內容可以產生持久的生命力，其商業變現時間也被無限延長。

互聯網打破了大眾媒體時期的時空限制，使得內容可以無限制進行供給。從無限供給到滿足個性化需求，還存在一個關鍵性問題需要解決，這就是如何實現內容分發的個性化問題。在固定互聯網時期，雖然提出了精準傳播等概念，但是這個時期的精準傳播是基于IP的精準傳播，并不能滿足個性化需求。移動互聯網的產生，不僅帶來了內容消費的多場景化，增加了用戶內容消費時間，而且把精準傳播由IP層次提升到ID層次，從而使個性化傳播成為可能。

在移動互聯網時代，每個用戶的行為數據都可以通過移動終端被記錄下來，這就為“今日頭條”“一點資訊”“UC頭條”“天天快報”等個性化智能推薦引擎的出現提供了可能。這些產品的出現，不僅解決了內容無限供給所帶來的“堰塞湖”問題，滿足了用戶的個性化消費需求，而且也解決了內容生產者的商業變現問題，可以使內容生產者更專注于優質內容生產。當互聯網對用戶的信息需求的滿足由大眾化層次下沉到小眾化、個性化、個人化層次，這意味著需要海量的內容生產供給，也就創造了內容生產的“藍海市場”，為內容創業者提供了前所未有的機會。

四、工具基礎：生產方式走向平臺化和智能化

在互聯網產生之前，各個產業的產業鏈被隱藏在復雜的現實社會之中，這些隱蔽的產業鏈不僅難以被認知，更是難以進行協調和控制。為了減少產業鏈失控所帶來的風險，部分企業通過資本化和集團化的方式進行全產業鏈管理，使得生產走向封閉化、集中化和壟斷化。同時這種全產業鏈的運作模式，并不適合所有產業，因為它會降低整個產業的活力。

互聯網的產生，通過產業鏈平臺化的方式，提升了整條產業鏈的可視化程度，降低了各個環節參與者的參與難度和風險，推動了生產的開放化、民主化和協同化，從而提升整個產業的包容性和創新活力。對于內容產業而言，以“拍片網”為代表的平臺化網站，正在把內容生產的全部環節打通，使得內容生產的各個環節變得可視化。通過這種可視化的全產業鏈平臺，內容生產者可以提升對整個產業鏈的控制能力，從而降低產業鏈失控所帶來的風險。

互聯網除了實現全產業鏈的平臺化，還實現了部分生產環節的標準化、模塊化和智能化，出現了美圖秀秀等各種輔助性內容生產工具。這些工具的不斷涌現，不僅降低了內容生產者的創作難度，而且降低了內容的生產成本，縮短了生產周期，提高了內容的生產效率。

五、商業模式基礎：多元化商業模式拓展空間

商業模式是企業市場化生存的基礎。在市場經濟框架下，每一種商業模式都有著一定的市場規模，在商業模式穩定的情況下，這個市場規模就決定了該產業所有企業發展的邊界不可能無限制擴張。如果想突破市場規模的天花板，則必須進行商業模式的再造。

在大眾媒體時期，大眾媒體的商業模式相對簡單，形成了單邊主義和雙邊主義的商業模式，其收入來源主要是企業廣告費和用戶內容付費。在這兩種商業模式下，企業廣告費規模和用戶內容付費規模就決定了大眾媒體的市場邊界。雖然大眾媒體因其意識形態屬性和公共文化服務屬性可以獲得政府補貼，這在一定程度上擴大了大眾媒體的市場容量，但是這種補貼也并非沒有邊界，也存在著相應的規模限制。在互聯網產生之后，對商業模式的探索分為三個階段。

首先是互聯網企業沿用了大眾媒體的商業模式，這些企業利用其技術優勢在現有市場的基礎上進行結構調整，從而搶占原有大眾媒體市場的市場份額，分得第一杯羹。這種結構性調整，并不會創造增量市場，只是存量市場的結構優化而已。隨著用戶不斷向互聯網轉移，互聯網企業對存量市場的蠶食愈演愈烈，逐漸擠壓了大眾媒體的市場生存空間。

其次是在現有商業模式的基礎上，利用互聯網的技術特征開拓長尾增量市場。互聯網的產生釋放了企業和用戶的長尾需求，不僅降低了企業的廣告投放門檻，使得大量中小企業的廣告需求被釋放出來；而且滿足了用戶對于內容的長尾需求。互聯網帶來的長尾市場是一個增量市場，擴大了內容產業的市場規模。

再次是通過商業模式創新，推動內容產業的商業模式走向多元化。互聯網的產生，推動內容產業的商業模式走向多元化，出現了單邊主義、雙邊主義、多邊主義等多種商業模式，特別是多邊主義商業模式的引入，不僅使內容具有了更豐富的社會意義，而且更進一步擴大了內容產業市場空間。

因此，互聯網的產生，通過商業模式的優化與創新，創造了更大規模的內容市場，這為內容創業者提供了更廣闊的市場生存空間。

六、法律基礎：互聯網知識產權保護體系逐漸健全

在大眾媒體時期，各個國家針對大眾媒體的運作方式，形成了一套相對成熟的知識產權保護體系，并且也出現了相應知識產權的國際公約。但是在互聯網出現之后，這套知識產權保護體系受到挑戰，出現了互聯網的全球化與知識保護體系本地化之間的矛盾。

雖然出現了知識產權保護的國際公約，但是由于各個國家發展的不均衡和知識產權保護體系內在的不公正性，各國對國際公約的履行力度參差不齊，甚至還有大量國家和地區沒有加入這個國際公約，因此并未形成一套全球化的知識產權保護體系。大眾媒體具有顯著的本地化特征，其市場范圍主要在一國范圍內，國際保護體系的不完善對其市場運作影響并不大。但是與大眾媒體的本地化相比，互聯網具有顯著的全球化特征，其知識產權保護體系的建立需要各國共同合作。雖然包括中國在內的各國正在致力于互聯網國際治理體系的建立，但是這套體系的形成需要一個漫長的過程，全球化盜版行為難以在短時間內根治，而盜版問題又是內容產業發展的最大障礙。

由于政府對大眾媒體與互聯網差異的認知歷時較長，也就注定了知識產權保護體系的建立需要經歷較長的過程。從《互聯網信息服務管理辦法》（國務院令第292號）、《信息網絡傳播權保護條例》（國務院令第468號），到《中華人民共和國著作權法》（主席令第26號），再到《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》 （國版辦發〔2015〕3號）等規定的出臺，中國政府對互聯網知識產權的認識越來越清晰，特別是對于“網絡轉載權”的再定義，這在制度上形成了鼓勵原創的法律框架。

完善的知識產權保護體系，不僅需要健全的法律體系，更需要治理工具的成熟與完善。與大眾媒體不同，互聯網上的內容不僅是海量化的，而且彌散在互聯網的各個角落，這使得原來以人工操作為基礎的治理方式變得越來越不可能，就需要借助智能化的治理工具。人工智能越來越成熟，為互聯網治理提供了理想化的工具，未來將形成以“人工智能為主，人工操作為輔”的治理方式，從而形成成熟的知識產權保護體系，為內容創業構建良好的市場環境。

七、產業基礎：內容產業可借鑒互聯網產業“雙創”之路

“大眾創業、萬眾創新”系列鼓勵性政策的推出，將為中國創業者帶來豐厚的“政策紅利”。面對潛在的市場機會和豐厚的政策紅利，雖然所有產業都試圖抓住“雙創”機遇，但是“雙創”卻并不適合所有的產業領域。中國政府“雙創”構想的提出，是基于互聯網產業發展的歷史經驗。“雙創”之所以適用于互聯網產業領域，有兩個方面的原因：從互聯網產業本身來看，互聯網產業發展主要依賴于人力資源，并且屬于新興產業，其創業門檻比較低；從互聯網技術的影響力來看，互聯網產業是一個典型的賦能型產業，可以對眾多傳統產業進行優化與重構。因此，無論是互聯網本體產業發展，還是通過互聯網產業改造其他傳統產業，互聯網產業都孕育著巨大的發展機遇。這也是中國政府把互聯網產業發展和“互聯網+”上升為國家戰略的主要原因。

雖然內容產業與互聯網產業存在著一些不同，但兩者在主要特征方面卻非常相似：首先，從內容產業本體來看，其發展的核心資源依然是人力資源，人的想象力是其核心資源，創業門檻較低；其次，內容產業也是一個賦能型產業，內容產業可以通過改變每個人的認知來對其他產業進行優化與重構。因此，內容產業與互聯網產業類似，比較符合“雙創”的要求。

八、結論

內容創業，肇始于固定互聯網時期，爆發于移動互聯網時期。如果說在這兩個時期，內容產業更多是以獨立產業出現的話，那么到了人工智能互聯網時期以后，內容產業應用范圍更廣，一切互聯網產品都將以內容的形式存在，這將給內容產業帶來更大的想象空間。

雖然說移動互聯網的興盛讓內容創業逐漸步入黃金時代，但是內容創業依然面臨著許多風險因素制約和不確定性，值得我們在今后的研究中給予充分關注。