醫學圖書館發展：從“注意力經濟”到“影響力經濟”

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21世紀初，“注意力經濟”這一概念被引入到圖書館界。在快速發展的信息時代，新媒體、數字閱讀已經對圖書館造成威脅，一些圖書館同仁借助新聞媒體領域對“注意力經濟”的研究思路，思考圖書館如何從館藏、服務、建筑等方面尋求特色化，有效抓住讀者的眼球，吸引讀者的關注。筆者認為，“注意力經濟”側重的是感官的認識和低級需求的滿足，持續效應短，用戶的忠誠度偏低；“影響力經濟”則探討的是影響力在多大規模和程度上帶來的社會效益，持續效應長，用戶忠誠度較高。醫學圖書館作為醫療衛生信息服務機構，應以追求信息資源利用效益最大化和功能最優化為導向，提升在醫學科研和臨床實踐中的影響力，實現社會效益和服務價值。為了實現自身價值，應該考慮從注重外延的“注意力經濟”向注重內涵的“影響力經濟”發展。

1 “注意力經濟”與“影響力經濟”的概念以及兩者之間關系

1.1 注意力經濟

20世紀90年代，美國的一些專家學者開始關注和研究“注意力經濟”。總的說來，該概念是指信息時代人們以有限的注意力去應對無限增長的信息時，注意力便成為稀缺資源，具有了經濟價值，“注意力經濟”由此產生[1]。注意力經濟也可以稱為“眼球經濟”，更多是與非物質經濟聯系在一起，如文化娛樂、教育出版、大眾傳播。對圖書館工作而言，吸引讀者持續關注即“注意力經濟”至關重要[2]。

1.2 影響力經濟

“影響力經濟”是指利用影響力獲取價值的經濟活動，其本質是一種控制力。這種能力最重要的價值在于媒介自身在內容和渠道上構筑對受眾的認知、思想以及行動產生的影響力。影響力本身就是一種重要的資源，即“影響力資源”[3]。 “影響力經濟”這一概念與圖書館結合的落腳點在于影響力的形成與把握，如果用戶對圖書館長期集中注意，并且建立了較高的忠誠度，圖書館就會對用戶產生影響力，在消費的過程中自然形成了“影響力經濟”。

1.3 “注意力經濟”與“影響力經濟”之間的關系

“注意力經濟”是“影響力經濟”的基礎，只有那些能抓住人們“眼球”、吸引足夠多注意力的東西，才具有一定影響力[1]。影響力經濟不是以徹底否定注意力經濟為前提的，而是對注意力經濟的升華、整合和提高，比注意力經濟多獲得一種無形資產：社會信譽與權威，具有穩定性和成熟性[1]。注意力經濟注重的是認知效果，如果注意力能夠被媒介進行有意識的引導，喚起用戶的潛在需求，并形成規模，影響力也隨之產生。注意力經濟和影響力經濟不是相互對立的，而是一對遞進和相輔相成的關系。

2 “注意力經濟”在圖書館的運用及局限性

2.1 圖書館中的“注意力經濟”

近年來，圖書館為了吸引讀者的關注，提高到館率，實施了一系列的服務策略。如面向用戶開設信息檢索培訓課程，提高用戶信息素養，使其具備在浩瀚的信息資源中迅速找到自己真正需要的知識的技能；增強館員與用戶的互動。在Lib2.0時代，圖書館界在促進信息資源共建共享和提升信息服務水平上做了大量的積極嘗試。開設圖書館博客(Blog)、信息推送(RSS)、信息互動(P2P)等業務，通過建設“信息共享空間”“真人圖書館”“創客空間”等提升圖書館的文化價值。

2.2 圖書館“注意力經濟”的局限性

2.2.1 用戶的注意力容易消失

醫學圖書館面向用戶的服務推廣活動在短期內的確會收到一定的效果，但是要說明的是，服務推廣活動屬于圖書館服務營銷范疇，不是圖書館的主流或者核心業務。一些圖書館在開展服務推廣活動時，不同程度上都存在內容和形式的相似性，有些活動主要沿襲或者借鑒國外圖書館界的做法，活動開展的出發點往往首先考慮的是活潑動人的形式以及有趣的名稱，缺乏原創性、本土性和連貫性，用戶的注意力很容易消失，用戶利用圖書館的程度還不太高，用戶對圖書館的依存度還不太深，這是媒體、專業報刊上出現“圖書館消亡論”的重要原因之一。

2.2.2 圖書館的核心價值不易體現

注意力經濟突出的是將受眾注意力集中在媒介發布的信息上，如果從理論層面來闡釋，它只是一個單向的注意，僅僅是讓用戶注意到你，注意到你的產品和服務[4]。

圖書館界也開始把用戶有限的注意力資源視為最重要的稀缺資源，實施了一系列的新的服務措施，讓越來越多的用戶走進圖書館、了解圖書館、使用圖書館。然而這些服務措施并沒有真正體現出圖書館存在的核心價值，也就無法在用戶的心目中產生深遠的影響力。在西方國家，圖書館在師生的心目中占有很大的分量，他們對其具有很強的依存感。教師在課堂上布置的作業如果僅憑教科書是無法完成的，孩子們放學以后就直奔圖書館查閱資料，圖書館無形當中已經成為他們的“第二課堂”。西方國家的信息技術領先于我國，為何學生還選擇把圖書館作為他們的“第二課堂”？據筆者了解，西方國家圖書館的參考咨詢館員具有多種學科背景，他們甚至可以擔任學生的輔導老師，溝通互動和情感交流往往能激發出新的智慧、碰撞出新的思想。并且圖書館的文獻資源在用戶的心目中具有很高的權威性，這是很多搜索引擎、數據庫無法比擬的。

3 圖書館從“注意力經濟”到“影響力經濟”的構成要素

“注意力經濟”與“影響力經濟”二者之間雖然相互聯系，但是還存在本質差異。“注意力經濟”應當是一個傳播學的概念，而“影響力經濟”是在傳播學理論上衍生出來的營銷概念。營銷的一個重要特征就是與用戶的互動溝通，也就是說“影響力經濟”注重的是互動關系。媒介與受眾之間建立起雙方的互動和聯系，提供的產品或者服務不再只是被更多的人注意，而是要影響足夠多的人，在用戶心中產生很高的忠誠度。就圖書館而言，其主要目標就是為用戶提供越來越多的精神食糧和特色化服務，要將注意力資源轉化為影響力資源，保持永久的注意力，圖書館應該不斷地提升用戶的體驗。

3.1 圖書館的本質屬性

圖書館的歷史發展經歷了封建藏書樓、近代圖書館和現代圖書館3個階段。雖然發展的形式和內容有所不同，但是“收藏”仍然是它的本質屬性，“服務”仍然是其基本功能。中山大學圖書館程煥文館長在一書中談道：“信息資源是圖書館最重要的資源，沒有之一。圖書館，有圖書，才有館；無圖書，則不能成之為圖書館；即便是數字圖書館，那個所謂的數字，也不過是電子書刊[5]。”上海圖書館目前館藏有家譜3萬余種30萬余冊，涵蓋范圍從宋代到近年新修譜，近400個姓氏，是國內外收藏中國家譜原件最多的公藏機構。挪威國家圖書館依據《圖書繳送法案》，收集各種材質的各種信息資料，實施了保護、保存、開發以及使用等一系列過程，館藏中包括從中世紀到現在的手稿、信函和檔案資料等，特別是18世紀和19世紀挪威學者珍貴的資料和信函。豐富珍貴的館藏資源不僅為廣大的學者和研究者提供了重要的參考資料，也會形成穩定的用戶群。

3.2 功能定位

當今信息技術高速發展，各類移動互聯網應用的需求逐漸被激發。人們獲取知識和信息的渠道越來越多元化，圖書館不再是用戶的唯一選擇。截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3 951萬人，互聯網普及率為50.3%[6]。不可否認，近年來，圖書館到館人數減少是一個客觀存在的事實，圖書借閱率降低以及各大數據庫供應商大肆搶占讀者的關注度等。于是我們聽到很多來自各種途徑的非理性聲音：圖書館還能存在多久？圖書館存在還有價值和意義嗎？信息時代的圖書館還能干什么？信息的泛在化的確弱化了圖書館信息服務的功能，但是它作為知識中心、學習中心和文化中心的使命越來越強烈。無論信息技術如何發展，公眾都無法脫離現實生活沉迷于網絡世界，人與人之間仍然需要面對面交流和溝通。現在，很多圖書館已經開始積極發揮其自身的功能優勢，為用戶提供個性化、精準化的信息服務，在外觀設計上展現歷史或者現代文化氣息，提供人性化的服務設施，成為用戶心目中真正意義上的“第三空間”。

3.3 持續性的品牌效應和文化效應

品牌能夠產生強大而長久的影響力，代表著特色和優勢，蘊含著用戶對產品和服務的滿意和認可。《圖書館報》曾載文“把書香的‘碎片式傳播’發揚光大”，認為“以國內而言，一座圖書館‘大而全’固然好，但是讀者來此需要單獨抽出時間，耗費精力不少，這已成為很多讀者不愿意去圖書館的一大原因——這是書香‘集中式傳播’的缺點[7]。” 2015年，韓國仁川被評為“世界圖書之都”。這座城市的“林中圖書館”面積只有電話亭大小，藏書也不過幾十冊乃至百冊，它們分布在樹林中的各個角落，人們在林中漫步、郊游時都可以感受到書香。這就是我們常說的“碎片式傳播”的模式。其實，現在很多國家包括我國的一些城市已經涌現了這種“小而密”的傳播模式，如美國的“迷你圖書館”、臺北的“公車圖書館”、武漢的“地鐵圖書館”等，讓人們每時每處都能浸潤在書香之中，體會到知識的力量。

4 圖書館實現“注意力經濟”到“影響力經濟”的主要途徑

4.1 豐富館藏，加大宣傳

圖書館蘊含豐富珍貴的文獻資源，是“影響力經濟”產生的重要基礎。北京大學圖書館于2012年參與競拍“過云樓”部分藏書，引起了社會的廣泛關注。北京大學校內諸多專家教授簽名推薦購買，還專門聘請全國古籍保護專家委員會數名委員對這批書逐部進行了鑒定。這批書不僅可以補充北京大學圖書館文獻典藏的品種與類型，提高教學和學術研究的文獻保障力度，而且是向后人和世界傳承中華文明的重要橋梁。當然，圖書館也應該把握“藏”與“用”的關系。筆者認為，收藏的目的不僅是優秀的歷史文化的傳承，更應該供后人有條件的去使用，這樣文化才能發揚光大。圖書館可以采取“走出去”和“請進來”的服務模式，借助“世界讀書日”或者“館慶日”等機會，將深藏于館的珍貴資料向公眾展示，讓讀者通過這些文獻進一步了解圖書館，擴大圖書館的影響力。

4.2 發揮功能，傳承文化

瑞士東部的圣加侖修道院圖書館已有1 000多年的歷史，被瑞士人稱為“靈魂藥房”。圖書館是典型的巴洛克建筑，現擁有17萬冊藏書和2 100本中世紀手抄書，是研究西方思想史和文化史的重要文獻，每年來自全世界各地的人們都把這里作為旅游的必經之處。1983年，聯合國教科文組織將圣加侖修道院和圖書館列入世界文化遺產名錄。還有眾所熟知的愛爾蘭“圣三一”學院圖書館，奧地利國家圖書館，它們不僅有豐富的藏書和現代化的服務，還有飽經世紀風雨洗禮的古老建筑和散發出歷史積淀的文化氣息。反觀國內圖書館，近年來，許多城市的現代公共圖書館拔地而起，無論是館舍的建筑面積、風格設計，還是內部的配套設施，無一不體現“高大上”的特點。筆者也曾走訪過幾個城市的圖書館，留給自己的感覺幾乎都是一樣的。圖書館的建設不單單要緊跟時代潮流，追逐現代化，更重要的是要學會保存不該遺忘的傳統記憶。朱大可先生也曾經在《圖書館生死書》里寫道：“自從它被遷移到淮海西路后，便退化成了一座普通的沒有‘文化記憶’和‘歷史深度’的公共建筑，跟所有新生的圖書館一樣，被‘現代性’所剝奪，潔凈，光鮮，一覽無余，其神秘性和歷史性，均消失殆盡[8]。” 保存和傳播知識已經不再是圖書館的全部功能，它還是一座城市或者是歷史發展的文化坐標，散發著人文歷史氣息。

4.3 培養館員，樹立形象

“圖書館消亡論”不時出現，但是為什么圖書館不僅沒有消亡，反而發展壯大呢？其中館員是最重要的推動因素。館員能夠順應時代潮流，勇于挑戰，不斷學習，積極作為，推動圖書館的發展[9]。館員是提升服務的關鍵，也是直接影響用戶對圖書館的整體評價的重要因素。信息時代的圖書館的發展方向要以當今用戶的需求為導向，從用戶角度出發，分析用戶的類型和需求，讓他們通過圖書館滿足自己的信息需要。