孫子文化品牌的內容體系研究

王春暉

孫子文化品牌的內容體系研究

王春暉

本文探討了孫子文化品牌的內容體系，比較全面系統地分析了孫子文化品牌的內涵，并分析了孫子文化品牌中旅游、文藝、教育等品牌之間的相互關系，構建了相對完整的孫子文化品牌內容體系。

文化品牌 孫子文化 品牌內容體系 品牌塑造

文化產業的最高價值是品牌。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。文化產業要贏得市場，參與國際國內文化資本的激烈競爭，就必須建設有強大競爭力的文化品牌。文化品牌體現了文化的核心競爭力，對文化產業有著巨大的提升和帶動作用。①李群.以品牌建設提升文化產業[J].求是.2009（14）：29-31.山東是文化大省，以孫子文化為核心的兵學資源尤為豐富，素有“齊魯兵學甲天下”的美譽。依托孫子文化，打造山東省極富影響力的特色文化品牌體系，是推動區域文化產業發展的關鍵環節。

一、孫子文化旅游品牌建設

名人文化是一個地方的歷史、社會、文化特征的集中體現，是文化旅游中彌足珍貴的資源。隨著休閑產業的日益壯大和文化旅游的深入人心，名人文化旅游也日漸興起，而且名人知名度越高，其影響力和吸引力越大。近年來，中國涌現了一大批的名人文化品牌：如浙江紹興力推“魯迅牌”，利用中小學課本中魯迅的文章設計“跟著課本游紹興”；諸暨大打“西施牌”，利用西施的知名度大造聲勢；上虞打響了“梁祝”品牌，標榜自己是愛情圣地。擁有名人就像擁有名牌一樣，擁有名人意味著擁有難以用貨幣計算的財富，意味著整個地方知名度的提升。而這些名人文化旅游品牌的宣傳推廣無疑是我們繼承文化歷史文脈，弘揚先進文化的職責所在，也是塑造各地城市形象，發展文化經濟的重要抓手。濱州市在孫子文化旅游品牌建設方面做了大量工作。例如，惠民縣修建的孫子故園、孫子兵法城，結合當地人文背景、歷史文化和現代建筑與園林技術，體現了民族化、多元化、國際化的全新理念；舉辦的孫子文化旅游節，通過內容豐富、形式多樣、獨具特色的系列主題活動，為進一步傳承和保護孫子文化起到了重要作用。但是，建設孫子旅游品牌還需要系統的思路和措施。

一要抓好孫子文化旅游項目建設。項目是旅游發展的基礎，孫子文化旅游的發展，更離不開項目這個重要的載體。要著力推動孫子兵法城的建設進程。邀請國內一流的規劃設計單位進行景區規劃和項目策劃，突出體現孫子文化元素，創建國家4A級旅游景區，為更好地把孫子文化轉化為旅游產品創造良好條件。

二要加大宣傳推介力度。品牌需要塑造，更需要加強對外宣傳。為提升孫子文化旅游的知名度和影響力，應著重抓好以下幾方面的工作：①維護并發展好“孫子兵法文化旅游節”。節慶活動期間，舉辦《孫子兵法》國際研討會、《孫子兵法》全球征文大賽頒獎典禮等系列活動；節后開展持續不斷、全面深入的宣傳推介。②積極開展宣傳推介活動。多家主流媒體予以報道，有效提升了孫子文化、《孫子兵法》及其誕生地的知名度和影響力。③加大媒體宣傳推介力度。在中央電視臺、《中國旅游報》《新華日報》、新浪網等主流媒體加強對孫子故里山東及孫子文化旅游的宣傳，進一步擴大《孫子兵法》在國際、國內的影響力，提升孫子故里的知名度和吸引力。

三要做優做強孫子文化旅游產業。對涉及孫子文化旅游的相關項目，加大指導扶持和跟蹤服務力度，加快建設進度，提高質量水平。在孫子兵法景區建設中，應突出孫子文化內涵，提升文化品位，組織諸如“訪孫子故里、踏兵圣足跡”等主題旅游，拓展孫子文化旅游。加強孫子文化旅游商品、紀念品開發。借助孫子的知名度和人們對他的崇敬心理，研究、開發孫子文化系列商品、紀念品，如孫子微型塑像、《孫子兵法》竹簡、孫子文化服飾、兵器模型、孫武傳說書刊等，并在正在規劃建設的全區旅游商品市場中，設立孫子文化旅游商品、紀念品專柜，延伸孫子文化旅游產業鏈。

二、孫子文化文藝品牌建設

開展文藝品牌創建活動，是促進文化建設的重要措施，將為活躍群眾的文化生活、陶冶公民思想情操、促進兩個文明建設發揮重要作用。孔子文藝品牌建設有可資借鑒之處。國際孔子文化節已連續舉辦24屆，成為“中國最具國際影響力的十大節慶活動”之一，帶動年旅游收入超過20億元；山東文博會主打孔子牌，已成功舉辦兩屆，成為推動文化交流與合作的重要平臺；世界儒學大會落戶山東曲阜，與孔子文化節同時舉辦，加強了國際間的學術交流，有力推動了齊魯文化走向世界。但是孫子文學、戲劇、音樂等文學藝術種類還缺乏精品力作和領軍人物，孫子文藝沒有能夠形成自己的品牌，沒有產生持久、廣泛的影響。孫子文藝品牌建設急需尋找新的突破點。

一是大力推行文藝精品工程計劃，增進精品創作的緊迫感。做好創作選題的申報與論證，重大題材作品的創作注重橫向聯合，整合優秀資源。張藝謀導演的大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》，集漓江山水、廣西少數民族文化及中國精英藝術家創作之大成，集唯一性、藝術性、震撼性、民族性、視覺性于一身，是一次演出的革命、一次視覺的革命，開創了中國文化事業新紀元，取得了巨大的經濟效益和社會效益，很值得我們在建設孫子文藝品牌時認真參考。

二是抓好少兒藝術品牌建設，重點扶持一批有實力和競爭優勢的特色學校，培養鍛煉一批優秀的少兒藝術編排創作人才，實現孫子少兒藝術全方位、多品種的長期發展繁榮，塑造孫子少兒藝術在全省、全國的領先優勢。

三是組織成立書法、攝影、文學、音樂舞蹈、美術等多個文藝家協會，通過開展文藝采風、舉辦培訓班、研討會等多種形式培訓文藝人才，提高整體文藝創作水平。蘇州市吳中區與張紀中工作室和華誼兄弟傳媒集團聯合創作、拍攝了電視連續劇《兵圣》，這是很好的傳播方式。

四是圍繞重大節慶、紀念活動，配合經濟社會發展戰略，舉辦一系列有影響的主題文藝活動。在過去開展的文藝活動的基礎上，通過精心策劃、精心組織，著力打造幾個有較高知名度和影響力的常設性品牌文藝活動。各文藝團體也要根據各自的優勢，突出文藝活動的鮮明特色。基層的文藝活動要突出地方特色，活躍群眾文化生活，突出群眾的參與性與娛樂性。

五是充分利用海內外孫子后裔優勢，進一步加強各種形式的對外文藝交流，組織具有孫子文化特色的文藝作品赴全國各地及港澳臺、海外展覽、演出，為打造本土文藝活動品牌積累經驗。采取政府購買、項目補貼、定向資助以及公開招標等方式，引進國內外高水平的藝術精品到我市演出、展出，帶動繁榮孫子文化高雅藝術市場，使濱州市成為高雅藝術演出、展示、交流的聚集地，提高文藝活動的水平和檔次，為進一步打造本土文藝品牌營造良好氛圍。

三、孫子文化教育品牌建設

推廣和普及孫子智慧，提高大眾工作生活中自覺運用孫子智慧的能力，是提高大眾對孫子文化認同度、提高濱州市民文化自豪感、提升社會文明程度的重要手段。目前，孫子文化教育培訓在濱州學院已經過了多年艱辛探索。2003年秋，北大國際MBA第一次將課堂移至臨沂，進行為期3天的戰略體驗教學，將古老的《孫子兵法》納入現代MBA教學。傳授道的《孫子兵法》與重視術的西方管理學，將使中國的MBA教育產生質的飛躍。從2006年起，濱州學院就每年擬定《孫子兵法》與商業管理相關的培訓主題，對濱州市及周圍有關地區的從業人員進行培訓。這樣的培訓每年少則一次，多則兩三次，起到了很好的效果。濱州市已有很多企業界人士自覺以孫子兵法為指導，從事商業活動，并獲得商業上的成功。但是，因為人才、經費以及歷史積淀等問題，還沒有真正形成具有國際影響力的培訓項目。孫子文化作為各級各類學生的必修或選修課程在濱州也是有一定基礎的。從2007年起，濱州學院在大學生中開設了《孫子兵法與商業管理》《兵法經營學》《孫子學概論》等必修或選修課程，起到了很好的推廣作用，也為重建符合中國人思維習慣的商業思維起到了很好的傳播作用。

建設孫子文化教育品牌，一要不斷發掘孫子的戰略管理思想，建設孫子管理培訓品牌。國外管理思想無法和我們的文化結合，“水土不服”，很容易造成實踐中的生搬硬套。因為《孫子兵法》是中國人的思維模式。從哲學高度入手，以《孫子兵法》為基礎，重建一個新的商業語言、商業思維，必然是全世界的。倘若能把兵法經營學、孫子兵法與戰略管理等做成幾個有名氣的培訓項目，必定可以形成強大的孫子文化教育品牌。

建設孫子文化教育品牌，二要在推進孫子智慧，如全勝、廟算、謀猷、方略等在大眾中的傳播。要引導大眾把三十六計和孫子兵法區別開來，摒棄小聰明，養成大智慧；要引導大眾樹立戰略意識，自覺培養戰略思維和戰略執行的能力，在工作和生活中既關注小事，踏實勤奮，又放眼長遠，善于謀劃，從而達到成功的境界；要引導大眾認清《孫子兵法》在當代經濟社會發展中的分量，既不過分強調和夸大，又不忽視乃至泯滅，擺正位置，才能更好地發掘其現代價值，發揮其重要作用。

建設孫子文化教育品牌，三要注意從小抓起。人對于一種文化、一種思想、一種價值觀的深刻認同，往往是因為從幼小時就接受了它。讓孩子從小學習甚至背誦《孫子兵法》，在孩子成長中會自覺吸收了一種戰略意識，增強了對戰略重要性的理解，這一點看起來要比讓孩子吸收那些所謂“人無喜色莫開店”“畫虎畫皮難畫骨”之類要好太多了。

建設孫子文化教育品牌，四要在大學生中尤其是商科學生中開設專業的孫子戰略課程。國內外已經越來越沒有異議，《孫子兵法》是最早的系統的戰略學著作。《孫子兵法》產生的背景，是戰事頻仍的春秋時代。彼時小國林立，東周君主的統攝力是很微弱的，這樣的環境與當代市場經濟中的企業關系，特別是同行業中的企業關系非常相似，是現代西方企業戰略管理中“競爭戰略”層面重點分析的問題。而現代商業競爭中的問題，在《孫子兵法》中并不難找到答案，如火及一時的“藍海戰略”，不過是孫子兵法中“全勝”思想的一種翻版而已。重點在中國的商科學生中開設專業的孫子戰略課程，對于在專業領域確立中國傳統戰略思想的地位，重建適合中國人思維特點的商業戰略思維方式意義重大。

四、孫子文化城市品牌建設

城市與城市的競爭，除了經濟的競爭，就是文化的競爭。文化的競爭在一定程度上又是文化品牌擁有數量和質量的競爭，城市形成文化品牌，有利于進一步提升城市的知名度和綜合競爭力。目前，濱州市以及惠民縣在以孫子文化為基礎確立城市品牌方面做得還很不夠，主要表現在人們在想到孫子和《孫子兵法》時，并不會一下想到惠民縣，也不會想到濱州市；甚至人們都知道《孫子兵法》，但可能根本不知道中國有個濱州市，濱州市有個惠民縣。所以，濱州市，包括惠民縣在以孫子文化為基礎確立自己獨特的文化品牌方面，還有很多的不足，還需要做大量的工作。

一是提升市民對孫子文化的認識。一座具有品位和魅力的城市應該有較高的文化藝術消費水平，有懂得欣賞和消費文化藝術的高素質的人群。文化藝術消費群體的擴大，只能靠培養，只能依靠民族文化藝術素養的提高。這要求城市開展多種形式的、能吸引群眾參與的孫子文化活動，而且更要吸引有品位和影響力的文藝團體參與，最好是能為孫子文化量身定做高質量的文化產品。

二要孫子文化城市品牌的塑造要與其他孫子文化品牌相協調。城市是一個由社會、經濟、文化、自然等要素組成的復合系統，城市品牌塑造是一項系統工程，其構成的各要素之間是相互關聯、相互影響的。比如要與孫子旅游品牌相協調。旅游品牌反映了人們對城市的一種綜合感知，風土民情、文化習俗等都會影響到游客對城市的知曉、了解、記憶或聯想。②伍鋒.論城市旅游品牌的塑造[J].吉首大學學報.2010（3）：130-133.所以，要建設高質量的孫子文化城市品牌，不但要有好的孫子文化旅游品牌，也要有好的城市環境、和諧幸福的市民風貌、深厚的城市孫子文化底蘊等等。

三要培育具備國際影響力的孫子文化產品。張藝謀的實景作品《印象·劉三姐》使陽朔成為一個全國乃至世界向往的地方，馮小剛一部《非誠勿擾》使西溪一夜之間家喻戶曉，使日本北海道旅游業收入大增。這些都說明，我們缺的往往并不是文化產品，而是真正有特色、吸引人、有沖擊力的文化產品。滿足于孫子文化產品從無到有，而不把注意力放在孫子文化產品的影響力上，只會使孫子文化品牌建設原地踏步，沒有明顯的經濟效益和社會效益，最終“賠本賺吆喝”，以雷聲大雨點小、投入大收益小草草收場。

五、孫子文化其他品牌建設

正如前文所指出的，孫子文化品牌是一個系統，他涵蓋了很多具體的品牌內容，這些品牌相互支撐、相互促進，使孫子文化品牌形成了一個博大精深、影響巨大的品牌體系。其中有的文化品牌前已述及，除此之外，孫子文化品牌體系中還應當包括但又不限于以下子品牌內容。

如孫子文化企業品牌。沒有一家企業可以單靠一套理論成功，也沒有一家企業會只靠《孫子兵法》成功，但是我們仍可以選擇幾家企業，最好是有高知名度的企業，它主要靠靈活運用《孫子兵法》成功，幾個突出的、最好是眾所周知的案例就可以是有力的證明。當人們漫步于這些企業，或這些案例的展覽室，他們更會深刻地明白《孫子兵法》應用現代商戰并不是少數人為了“故里情結”“發展情結”的一廂情愿，《孫子兵法》的現代價值不言自明。所以，我們需要有這樣的企業和這樣的案例，來讓人們了解《孫子兵法》、喜歡上孫子文化。

再如孫子文化出版品牌。孫子思想體現了中國古代圣賢化繁為簡、去粗取精、自然樸實的思維特點，其中所蘊含的辯證思維、系統化思維、邏輯思維等，在今天仍閃耀著智慧之光。所以，對于《孫子兵法》這樣一本舍事而言理的著作來講，其應用絕不會僅限于軍事方面或是商業方面，外交、政治、社會、體育，乃至文藝創作、學校發展等等都可以通過對孫子思想的靈活掌握獲得啟發。近些年來，隨著出版業的繁榮和學術交流的活躍，各類關于《孫子兵法》應用的論文、著作層出不窮，這些論文和著作中有的是長期思考的積淀，有很多的真知灼見，學術價值和應用價值很高，也不可否認有的論文著作的作者自己都一知半解，甚至連起碼的詭詐和謀略都分不清楚，就拿出一本所謂著作來混淆視聽。作為孫子故里，可以考慮通過集聚孫子研究人才，形成孫子文化的出版品牌，出版有學術影響力和社會影響力的論文和著作，成為孫子文化當代研究的旗艦。

六、孫子文化品牌體系構建

既沒有叫響全國的孫子文化品牌，也沒有走出國界的孫子文化產品，這極大地影響了孫子文化事業和孫子文化產業的長遠發展。孫子文化品牌體系構建是一項系統而復雜的工程，涉及到諸如產品標識、品牌定位、品牌關聯、品牌個性、品牌附加值等諸多要素。需要從整體角度進行系統研究和科學策劃。

在孫子文化品牌之下有眾多的子品牌，孫子文化品牌本身的構建是通過各子品牌的構建完成的，也即孫子文化品牌構建的著力點應當從各子品牌入手，分別在其標識、定位、個性等方面下功夫。在各子品牌建設中，也應當注意其間的關聯，如孫子文化文藝品牌對孫子文化旅游品牌的相互帶動、孫子文化教育品牌對孫子文化出版品牌的推動等等，使各品牌間網絡互聯、作用互通，共同形成強大的孫子文化品牌。

（責任編輯：周淑萍）

Review of the Contents System of Sun Zi’s Cultural Brand

Wang Chunhui

This article explores the contents system concerning Sun Zi’s cultural brand, makes a full and systematic analysis of the connotation of Sun Zi’s cultural brand, and analyzes the relationships between the brands of tourism, literature and art and education in Sun Zi’s cultural brand, thus establishing a relatively complete contents system concerning Sun Zi’s cultural brand.

Cultural Brand; Sun Zi’s Culture; Brand Contents System; Brand Creation

G122

：A

：2095-9176（2017）01-0073-05

2016-12-16

王春暉，濱州學院經濟管理學院副院長，副教授，經濟學博士。