《報刊文摘》基于微信的電子閱讀互動平臺

■文/胡張輝 蘇一鳴

《報刊文摘》基于微信的電子閱讀互動平臺

■文/胡張輝 蘇一鳴

本文主要論述了利用騰訊微信平臺建設報刊文摘訂閱號，提供紙媒老讀者電子報閱讀、檢索、互動等增值服務；同時吸引新讀者訂閱紙媒及電子報，最終實現采編人員的升級轉型、紙媒與新媒體的共融，擴大了報刊文摘的品牌影響力。

報刊文摘；微信；電子報；新媒體

傳統媒體尤其是傳統報業在飛速發展的信息技術滲透下，遭遇了諸如受眾流失、發行量持續下滑、廣告收入不佳、印刷成本提高、發行成本投入產出邊際收益減少等嚴峻挑戰，新媒體大潮勢不可擋。《報刊文摘》雖然目前依然盈利，但需要未雨綢繆，更需要把握住當下寶貴的改革時間與空間，抓緊轉型才能保證未來可持續發展。

1.紙媒遭遇新媒體沖擊，新老讀者閱讀習慣出現斷層

《報刊文摘》盡管影響力和美譽度在業內仍舊領先，但也面臨傳統紙媒遇到的同樣困難。

《報刊文摘》有一個突出的現象，就是讀者以中老年為主，這是一個非常穩定的讀者群，因此在新媒體沖擊下，相對其他紙媒，近幾年下跌份額依然可控。但隨著讀者年齡不斷老化，受眾依然會自然流失，對報刊文摘這張靠發行贏利的報紙來講，是個不能小覷的問題。當務之急一方面是在媒介生態發生改變和媒介技術不斷革新的轉型期，利用自身“內容為王”的優勢，通過精編創新內容，提供最有價值的新聞和思想，守住老讀者，擴大在全國30多家文摘報中的領先優勢。另一方面則需針對市場現狀，轉換觀念、積極應對，依靠新媒體的渠道優勢和無邊界傳播手段，為讀者帶來嶄新的閱讀體驗，從而吸引新讀者，尤其是培育年輕讀者群。這是《報刊文摘》的長治久安之計。

2.報刊文摘紙媒發行遭遇瓶頸

《報刊文摘》目前每周出版三期，周一和周三刊均為四版即四開單張，周五周末版為八版兩張。讀者以訂戶為主，占比超過90%，即通過郵政發行占到絕大多數比例。這也就造成了《報刊文摘》發行的瓶頸，相對于上門投遞一期雜志或者快遞，郵局對于發行總價低廉的《報刊文摘》缺乏動力，而作為全國發行的報刊，我們也屢屢接到各地訂閱讀者缺報漏報的投訴電話，因此依靠郵局促進發行的傳統模式受到郵政考核制度影響，長遠看非常不利于報刊文摘進一步擴大市場、推廣品牌。

這其實也揭示《報刊文摘》在網絡時代應該建立更多更便捷的渠道去對接受眾的需求。讓這張有著深厚積累的老牌文摘報在新的平臺發揮品牌優勢。這樣才能在吸引新讀者的同時擴大品牌影響力，推廣主流價值觀，傳播黨報子報權威聲音，在互聯網自媒體橫出、意見分化多元時代更好地引領輿論導向。

3.抓住轉型機會期，時不我待

《報刊文摘》依托黨報優勢，又具有全國市場優勢，在內容編輯傳承上一直注重精編精選，內容美譽度、影響力、傳播力在同類報刊中穩居第一。但如今讀者需求多元化，且在網絡時代更注重獲取信息的便捷性，因此現在做新媒體就是要實現融合發展，擴大品牌影響，此長彼長。

目前《報刊文摘》依然有龐大的讀者群，創造三千多萬的發行年收入。這就為進一步改革轉型創造了空間。我們要依憑整合黨報社子報權威輻射力、《報刊文摘》多年品牌美譽度抓緊時機實現轉型。我們只有牢牢抓住改革的主動性，才能進一步拓展弘揚主流聲音，傳播社會主義核心價值觀的空間，與市場化媒體競爭。

針對以上三點，我們建設了《報刊文摘》基于微信的電子閱讀互動平臺，包含維護已開通的微信訂閱號，做好粉絲增長；采編能力向新平臺遷徙；發行、廣告、收費盈利模式的轉型；打造紙媒轉型范例，引領輿論導向。

向新媒體轉型有很多方式與選擇，比如做網站、做手機應用軟件APP。我們則選擇在微信平臺上做開發，一是點對點精準營銷。微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個個體都有機會接收到這個信息，繼而實現點對點精準化營銷。二是覆蓋面廣。據統計，近8億微信用戶每天使用微信的次數少則十次左右，多的甚至一直開著。三是粘合性強。微信可以全天候互動交流，只要有時間就可以打開使用。數據永不丟失，方便查詢。

通過微信提供的平臺，進行二次開發能更好地運營我們的微信訂閱號，充分利用微信龐大的人流資源、微信本身的功能，同時搭建更符合我們需求的微信訂閱號。

3.1 報刊文摘微信訂閱號建設

《報刊文摘》試水新媒體是根據編輯部采編能力及與合作單位協作能力“量力而行、穩扎穩打”。我們有危機感，但不在互聯網上盲目四面出擊，而是在長期觀察互聯網新媒體創新動向基礎上整合有限的人力、物力、財力，去占領最新的潮頭陣地。因此在《報刊文摘》紙媒依然保有近60萬讀者群的時候，我們不放棄紙媒老讀者，依然以此為重心加強采編力量穩住老讀者。同時抽調一部分編輯在兼顧報紙發稿采編同時試水新媒體。練團隊、找感覺，熟悉新媒體用戶需求與新媒體用語方式，積累一批后臺數據。訂閱號在紙媒訂閱期間也大力配合紙媒征訂，我們在訂閱號上制作了適應網絡閱讀的征訂啟事，在傳播新渠道上向潛在的新讀者推廣了報刊文摘品牌。

3.2 建設收費墻——《報刊文摘》微信電子閱讀互動平臺

主要依托微信服務號功能進行二次研發。最終是在手機上能展示《報刊文摘》電子版，同時提供內容檢索、評論互動、網絡訂閱紙媒或者電子報、銷售書籍及智能語音讀報等服務。

3.3 內部能力遷徙到新平臺

做新媒體在外呈現的雖然只是一個手機閱讀入口，但對部門內部來說是采編流程的重塑、考核機制的改革以及采編能力的升級換代。對《報刊文摘》來說，我們已經實現使用全媒體信息采集系統編輯稿件，編輯可以向各個版面自由發稿，主編可以自由調選稿件在紙媒與微信上發布，有些內容不僅可以在微信上搶發，而且初步制定微信發稿計酬機制。很多傳統媒體做新媒體往往是新成立一個部門走雙軌制，這樣采編能力未必能實現有效整合。通過這個項目培養團隊的互聯網思維、服務網絡受眾意識，更好地滿足讀者的閱讀需求。這種內在的能力升級轉型，才能保證媒體轉型的可持續性。

3.4 發行、廣告、收費盈利模式的升級轉型

通過報刊文摘微信電子閱讀互動平臺，用戶可以從手機上直接訂閱紙媒，也可以自由選擇時間段訂閱電子版。直接節省本報發行費用及人力，同時可打破依賴郵局發行瓶頸——在報刊文摘訂閱號及微博發布的問卷調查中，很多讀者希望能夠在手機上讀到報刊文摘并愿意付費。報刊文摘的廣告也可以以平面與微信電子版兩種形式捆綁招商，目前在訂閱號上的廣告推送，效果顯現。基于微信支付的便捷性，我們對讀者也可以推送不同的訂閱方式。比如將紙媒內容進行拆分，重新整合成健康類欄目付費訂閱、歷史欄目付費訂閱等。在手機平臺上實現差別訂價，分眾營銷，按需推送。

3.5 通過報刊文摘微信電子閱讀互動平臺，可以對讀者進行更精準的內容投放

將權威聲音、主流觀點傳遞給各個階層、各個年齡段的用戶。目前我們的訂閱號已經與紙媒讀者年齡分層。通過這類分眾傳播，可以更好弘揚主流價值觀，引領輿論導向，及時洞察輿情及時反饋。

《報刊文摘》文章的短小精干適應資訊泛濫時代的碎片化閱讀習慣。在互聯網還未普及的時代，報刊文摘從長文中摘編精華“干貨”、提煉觀點、重擬標題的做法一如今天微博，也因此在過去突破地域限制，成為全國訂閱、發行量最高時達到300萬的報紙。在今天互聯網時代，《報刊文摘》更注重挖掘新聞的背景解讀與趨勢預測。保持內容編輯的核心能力是本報原有老讀者群如此穩定的重要原因之一，也是本報保持競爭力的優勢所在。現在新讀者的閱讀習慣與接收信息的渠道變了，我們認為，只要開通了新渠道，報刊文摘的核心能力是能在新媒體平臺上發揮作用的。

從上線電子閱讀互動平臺至今我們取得了突破40萬粉絲的成績。單條平均打開率在30%以上，不少佳作的打開率甚至超過100%。日均粉絲數增長400左右，粉絲反饋、點播、互動日均1000余條。月推送條數125條左右。月閱讀人數450萬人次，月分享轉發數46萬人次。

目前來看，電子閱讀互動平臺與我們紙媒讀者并不完全重合，比紙媒讀者年齡層低，絕大多數是更具有消費能力的職場人士。這令我們更加確信，將“內容為王”與“渠道為王”相結合是能夠換來經濟效益的，電子閱讀互動平臺上的付費讀者也是日漸增長，通過該平臺放大我們的采編能力，擴大了報刊文摘品牌影響力，開拓了 新的讀者群。

（作者單位：上海報業集團）

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1671-0134（2017）05-040-02

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